游戏行业趋势洞察
市场环境Ⅰ用户属性│营销趋势
各重点风格手游快手视频广告时长均集中在16-30s
手游整体快手视频广告时长均更集中在16-30s,其次是31-45s。
在16-30s区间,模拟类、二次元类手游快手视频时长更集中,占比均高达六成以上;在31-45s区间,魔幻类(38.10%)手游视频广告时长占比第一。
小结&思考
挑战
市场增速放缓和行业监管加强,加大了产品投放压力
市场增速和用户增长放缓让投放竞争压力加剧,版号的管控和行业趋势让游戏加快步入“精品化”“长线化”
机遇
短视频作为投放主赛道,依然有较大挖掘空间
短视频的流量和用户粘性优势,依然是获量主渠道,营销玩法和精细化运营依然值得深入探索
快手推广-游戏营销优势
流量优势│用户优势│|题材适配
快手-游戏效果投放秘籍
流量破局│固本提效│玩法前瞻
行业直播推广
游戏行业『直播推广』作为投放新场景,提升流量获取的同时带来了更多行业新玩法。
核心优势点
突破信息流投放的增量瓶颈
直播可命中一些短视频信息流之外的用户,助力客户拓展流量
直播内容+快手广告投放齐并进
内容运营+快手广告投放运营,玩法丰富多样
盘活私域流量,实现长效经营
直播作为内容营销场景,也可撬动更多的自然流量,进一步降低转化成本
直播引导下后链路转化更优
直播导流用户更加优质,有利于提升游戏后续增长倍率
数据表现∶某客户峰值时的首日ROI相比同期视频广告高一倍多;近10天总体的首日ROI比短视频广告高40%+
OCPM-出价工具概览
推荐出价 | 推荐指数 | 适用场景 | 入口展示方式 |
付费单出价 | ☆☆☆ | ①以新增付费用户成本为核心考核目标 ②日常投放中积累付费模型,作为ROI出价的过渡 | 无门槛,联调通过即可展现 |
ROI单出价 | ☆☆☆☆☆ | 以激活后24小时ROI为核心考核目标 | 无门槛,账户维度累计10个有效付费即可展现 |
激活/付费-ROI双出价 | ☆☆☆☆ | 考核激活24小时ROI的同时,对浅度激活/付费成本考核较严的客户 | 无门槛,账户维度累计10个有效付费,且完成浅度目标联调即可展现 |
7日付费次数出价 | ☆☆☆☆ | 以7日内用户每次付费成本为核心考核目标,适用于中长线付费产品 | 无门槛,需加白 |
7月ROI出价 | ☆☆☆☆ | 以激活后7日ROI为核心考核目标,适用于中长线付费产品 | 近一周真实产品维度30w+/天可申请加白 |
出价工具-游戏全生命周期使用建议
出价方式 | 预约跳转出价 | 激活出价 | 激活出价付费单出价激活-付费双出价 ROI双出价 | ROI单出价为主,多出价方式并 行投放 |
定向策略 | 智能定向&通投定向,快速积累模型 | 精准人群定投(一方包拓展), 触达更多潜力人群 | 精准人群投放,可适当搭配智 能定向、行为意向定向 | 放开定向投放,提升通投消耗占 比,探索更多人群 |
预算设置 | 账户预算不限,计划预算不限,广告组预算建议设置为目标成本的5~10倍(ROI出价参考付费成本) | |||
出价设置 | 按照正常预约成本考核出价 | 按照预下载成本考核出价 | 推荐溢价5%~10%进行出价,双出价优先提升浅度出价 | ROI单出价按照实际考核的士20%进行出价,根据实际跑量 &效果情况进行灵活调整 |
基建量标准 | 账户数量3~5,推荐日上新素材量7套以上 | 同时在投账户数量15~20,推荐日上新素材量20套以上 |
最大转化(MCB)
产品介绍∶最大转化是一款只需要广告主表达预算和浅层成本约束、无需出价的投放产品。算法基于广告主目前的预算和想要取得的转化效果,帮助广告主获得最大的转化数
游戏行业客户痛点
>广告组冷启动慢,测新效率低
>优化师每天需要搭建大量的广告计划和广告组
>OCPM场景下,在量级和效果之中难以取舍
>核心出价ROI单出价存在分日波动问题
“最大转化”解决方案
>新视频冷启动速度快,半衰期更长,测新效率更高
>最大转化以培养头部明星计划为主,无需大量堆砌计划
>跳开出价约束,算法依据历史数据和流量情况智能获取流量
>跑量主要取决于广告主预算设置,分日稳定性更强
MCB投放案例
>背景:某游戏客户反馈近期OCPM首日波动较大,希望有新的方向帮助其稳定效果扩大量级
>运营策略∶结合客户产品情况,运营为其定制了分阶段突破的策略,针对MCB测试的不同阶段定制对应的策略
>测试结论∶经验证,MCB消耗能力提升10% ,效果达成提升20%,且分日达成更加稳定。后该客户逐步提升MCB消耗占比至60%+
冷启动策略工具
结合工具优势,分场景组合使用可有效提高冷启动率
使用场景 | 极速探索 | 辅助探索 | 智能定向 | 智能托管 | 程序话创意 |
难起量,对出价难把控,不知道出价多少能起量 | √ | √ | |||
节假日/特殊节点需要快速大量拿量 | √ | √ | √ | ||
新素材曝光少,无法判断是模型预估不准还是素材质量差 | √ | √ | √ | ||
投放不知道怎么定向,害怕定向不准,又怕定向太窄 | √ | √ | √ | ||
批量快速测试新素材 | √ | √ | |||
提升搭建效率,集中精力优化素材 | √ | √ |
使用Tips
加速探索
素材:使用转化较好的老素材/使用全新素材
出价:可能出现短期超成本现象,建议长周期观察成本
预算:首次测试建议探索预算至少3-5倍出价以上
操作:尽量避免暂停和激进调价等操作
智能托管
素材:尽可能使用更多的视频素材(20),搭配多个作品广告语(10)
出价:出价与手动搭建的尽可能持平
操作:避免复制项目的项目,定期上新素材
智能定向
与自定义定向/智能扩量功能互斥
不支持提升应用活跃/快手联盟投放
建议搭配深度转化目标使用,如ROI出价/付费出价系列
“轻度”玩法素材-打破老产品“买量”瓶颈
优化建议
老产品困境∶创意枯竭、起量困难、成本上涨、目标用户群越来战小
过审条件:在原本游戏内可植入“轻度”玩法入口,产生结果作用于游戏本身,使之成为游戏一部分(小游戏玩法和风格和主游戏接近)
贴合游戏∶使用游戏中的英雄角色展示玩法,让用户通过广告进去游戏后不会产生违和感
玩法引导∶策略性方向吸引核心用户,利用易操作性和互动选择的玩法更容易让用户产生转化
定向策略:解放老产品常规限制高年龄段,用基础定向加高ROI系数去做破圈投放
审核以实际送审结果为准
快手-素材创意宝典
创意趋势│题材核心要素|案例拆解
分题材素材核心要素提炼
题材 | 创意点分类 | 创意点拆解 |
传奇 | 核心卖点 | 游戏画面,游戏礼包,红包,装备,新手攻略,特殊角色,游戏玩法,玩家对比 |
剧情类型 | 游戏前期高难度,红包攻略,社会冲突,大额金额到账,豪华礼包码,炫富,极品神装,战法道选择,变态爆率,召唤兽相关 | |
仙侠 | 核心卖点 | 游戏品质,礼包,红包,装备/道具,新手攻略,特殊角色,游戏玩法,玩家对比,宠物/坐骑,社交系统 |
剧情类型 | 红包攻略,玩家逆袭,真假x游戏,发布会,怀旧类,世界观介绍 | |
二次元 | 核心卖点 | 游戏画面,游戏礼包,红包,装备,特殊角色,游戏玩法,作品IP |
剧情类型 | 实力对比,原著剧情,战斗解说,抽卡爆极品,玩家逆袭,真假x游戏,发布会,怀旧类,世界观介绍 | |
SLG | 核心卖点 | 游戏画面,游戏礼包,红包,装备,新手攻略,特殊角色,游戏玩法,玩家对比 |
剧情类型 | 游戎戏前期高难度,玩家案例,新手攻略,抽取英雄,历史元素,联盟相关(外交/合作/对战),装备&道具制造及使用,资源采集获取, 实力对比,玩家逆袭,真假xx游戏,游戏特色介绍(出生地/地形/龙蛋/天气等),兵种克制,发布会,怀旧类 |
- 2024-10-24
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