一、快手广告账户背景目标

1.背景介绍

南阳是全国知名的玉石文玩产业带，这里聚集了大量的商家和货品，随着抖音、快手等短视频平台的兴起，越来越多的商家从线下转战线上。某玉石行业作为产业带典型客户，在快手的成长路径既作为标杆给了其他商家进入快手经营的信心，也给其他商家提供起号、涨粉、快手广告投放方法论。

其中河南南阳的镇平县，是自古以来素有“玉雕之乡”的美誉之称，整个市场规模庞大，玉石种类繁多，商家门店、快手直播业务也发展较为迅猛，直播卖货已不在是新鲜事，越来越多的传统商家进入了电商行业进行发展。

某玉石行业就是第一批开始进入电商行业发展的用户。

2.快手账户基本信息

从2020年的小店通时期开始合作到现在的磁力金牛阶段，一步一个提升；从刚开始合作的的42w粉丝到目前的150w粉丝：中间也遇到了很多瓶颈，例如：新粉转化率较低，占比较少，老粉复购降低、素材拍摄较弱等等。通过对于快手账户的整体调整优化，使数据慢慢提升上去。

快手广告账户优势:货源稳定、粉丝黏性高、主播转化能力强。

目前商家想进一步扩大快手账户影响力和粉丝用户基础，对于素材上，需要多做更新，提高快手短视频投放占比，进行拉新提高账户私城；依据账户目标用户定位、视频素材拍摄、投放时间等形式来做账户规划提升。

（1）目前现状

目前某玉石行业在珠宝行业类目上发展有些缓慢，没有了初期的发展速度，加上珠宝玉石在平台上限制较多，目前快手账户发展缓慢。

（2）目标定位

目前人群年龄还是以女性30-50+人群为主，高收入人群占比较多，也会根据产品定位跟进平台算法推荐和用户画像分析来选择目标用户。

（3）快手广告投放策划

快手账户视频的拍摄方向、地区投放方向选择、私城的基数提升等最终数据的分析。

二、快手广告账户营销策略

1.快手广告账户提升目标

新进入快手内的小白商家，在没有粉丝基数及产品特色上，快手直播能力上也相对较弱的情况下，是很难有回购;需要我们根据快手广告账户打造阶段性目标提升，一步一个提升，打造适用于自己的快手账户提升策略。

①根据主播性格及快手广告账户产品属性打造人设目标

②拍摄涨粉视频，以人设为主导，让粉丝认识自己，先积累私域

③有一定的粉丝积累，开始进行回收，并进入新一轮的更新

（1）打造快手广告账户

根据快手广告账户目前主播性格及直播方式，确定好以何种方式进行直播；

①朋友分享好物，

②专家鉴定讲解知识；

③走播砍价粉丝点菜等等

（2）积累粉丝

确定好快手账户直播人设，开始扩充私域，搭配涨粉计划，积累粉丝量，前期人群覆盖率要在3000w+，使用快手作品推广，拍摄涨粉视频介绍进行引流。

（3）稳定粉丝

多更新新产品，稳定粉丝回收；增加快手直播频次，提升粉丝粘性。粉丝回购率也从之前的25%左右慢慢提升到现在的70%+。

（4）增加活动

目前快手账户有一定的粉丝基数可慢慢引导做活动场，粉丝回馈等提升粉丝的复购，并引导新粉、新客的快速转化，提升账户量级，向更高的目标迈进。

2.素材展示

3.快手广告投放策略

初期投放快手广告时，以涨粉为主，主要以拓展快手账户私域，提升账户自然流量曝光;来积累一定粉丝基数。进而通过营销活动把粉丝一步步从沉默粉丝转化为活跃粉丝，从活跃粉丝转化为新客。

中期投放快手广告快手账户跑量稳定，转化新粉带来的流量，通过新品、排品、组品等方式，提升非粉及老粉的转化量。

后期通过活动场进行新一轮的转化，进入新阶段。

专业版+经营版的结合:当快手直播间处于大流量的情况下主推爆款商品；当流量较小的时候以福利款、引流款作为衔接，一方面承接用户另一方面能够降低流量投放的成本。

4.人群策略

在人群投放上，主要以30+女性人群为主。根据产品类型来推广对应的人群包，人群覆盖范围需在3000w+，对于快手账户人群推广触达。

后期做人群拓展，除珠宝之外的配饰、服装、美妆等人群。

购物意图/小店专区/节日专区/关键词等，私域人群的触达，后期快手账户人群的扩展及更新。

购买意图人群+全品类垂直主播粉丝+快手小店下单人群近30天珠宝类浏览关注人群购买快手直播人群+店铺分层中的潜在粉丝:近30天观看/互动/浏览/购买行为的非粉丝+店铺老客。

5.阶段性策略

（1）启动期

快手账户先以涨粉为主，涨粉分三个阶段50w，100w、150w，作品引流为主，先积累私域，100w做一个粉丝回馈;转化新粉，回馈老客。

（2）放量期

快手账户已积累模型，快手广告投放数据可达到预期目标，投放过程中通过数据对比，可分析出roi目标要比订单计划要好，使用加速探索，最大转化CBO来进行放量。

（3）稳定期

快手账户已有稳定模型，目前所需客户多做视频制作，增加短视频占比，通过快手直播+短引来一起投放。并使用全站推广用于放量提升转化，从而达到扩大店铺经营规模的目标。

6.产品使用

（1）增加搜索广告

通过近期的快手广告投放数据，分析到主要推广在单双列广告较多，对于搜索广告的覆盖占比较小，几乎为0;在接下来中先做小预算尝试，拿到高精准人群。

另外在经营版投放快手广告上再增加部分预算，投放上更为精准。

短视频引流roi效果也比较明显，需进一步利用好短视频引流的助力，加大短视频引流预算，且需关注短视频人设和直播人设是否一致和相关性。【视频素材很重要】

（2）新功能快手广告账户的投放使用

①加速探索:依据快手广告快手账户投放情况，花费及转化来进行调整，依据大盘竞争情况，使用加速探索尽快通过广告探索广告计划重新起量；

②预算智投(CBO)：想要尽快起量/冲量投放的，成本保护投不出去，高客单价商品不知道如何出价，多次测试均无量，成本保护跑不出去；

③新客增长：用经营版「新客增长」投放快手广告，店铺新客增长及GMV提升效果明显！对比其他模式(如专推排除老客)投放拉新效率更高，ROI更高!跑量更快！

三、快手广告账户投放复盘

1.快手广告账户投放复盘-直播方面

主播转化能力很强，但快手直播频次较低，更新的视频素材大多以生活为主，商业化视频产品介绍较少。

（1）直播节奏

①主播的人设属性较强，粉丝对于主播的信任度较高，在上品节奏上能很好调动粉丝互动性，引导粉丝下单。

②可复制其他主播做下使用。

（2）视频素材

账户主页整体的视频以生活类为主，在强化人设素材的同时，可在增加一些口播介绍产品视频，来提升快手账户短视频推广占比。

（3）增加软广流量

增加情景化片头，放大产品价值，通过原生化场景引起用户兴趣，吸引用户进入快手直播间或涨粉等行为。

2.快手广告账户投放复盘-数据方面

3.快手账户投放复盘-产品方面

（1）全站推广

①目前客户还未使用全站推广，引导客户进行快手广告投放，通过广告预算投入带来更多GMV的增长，并在满足投产比基础上，稳定、长效地扩大店铺整体的GMV规模。

②也能让广告成为商家带动店铺生意增长的有力抓手，更好的满足商家经营诉求。

（2）最大转化CBO

通过快手账户跑量情况，系统会根据大盘广告流量竞争情况设置快手广告投放时长，智能调整广告出价，大大提升素材及单元跑量能力，实现最大转化;预算分配更合理，整体效果更稳定，对比是大转化及成本保护降低空耗情况。

4.快手账户投放复盘-商家

（1）素材方面

需多形式增加视频拍摄，目前生活素材较多，关于产品介绍较少，可多拍摄一些口播产品介绍类视频。

（2）直播频次

客户快手直播时间上需要加强，4-6h/天;周播时间上在4-5天，为最好。

（3）产品更新

可多更新一些新品，通过新品、组品、排品等方式，提高复购率。

（4）活动策划

激活沉默粉丝，提升小店整体GMV。

四、后期快手广告投放计划

1.后期快手广告投放规划

目前某玉石行业日播快手广告投放已较为稳定，整体的数据目前没有一个大的突破，接下来需引导客户向活动场进入，提升一个阶级突破目前一个瓶颈期。

提升货盘和潜在的爆品;来通过组品、测品提升销售额，提升福利品、引流品。在激活老粉的同时进行拉新，提升新客的占比。

接下来的各种节点上，都可举办主题直播活动，宠粉活动、新品上新、周年庆等等，最大程度的转化粉丝，实现涨粉和成交双提升。

商业化运营测

①可先在日播快手广告投放上慢慢增加预算，引导客户拉长直播时常，先慢慢让主播适应大场时间，主播助播做好配合；

②确定做活动时，提前做好快手账户活动报备、加白、视频的提前制作预热；

③直播时活动时的直播工具，提升人气、促单下单等提前设置好。

2.快手账户投流规划

某玉石行业的初始情况，代表了大量产业带商家的经营现状，某玉石行业的成长路径，也将会给商家提供可复制的方法论。我们会将某玉石行业的方法论批量赋能给更多的产业带客户，助力产业带客户成长，助力产业带业务腾飞。