一、客户背景介绍

1.基本情况介绍

客户入驻快手超过4年时间，现有粉丝300w+，主播娇姐直播能力出众，老粉粘性极好，店铺总销量超过1000w件，店铺评分在4.9以上，整体获赞量500w+，长期占据大码女装热销榜前十名；目前快手大码女装客户已超过100家，竟争十分激烈。

2.人群画像分析

①通过长期投放快手广告累计的数据可以看到，受众人群主要为31-49岁女性用户，少量24-30岁及50岁以上的女性用户；

②受众人群在快手的行为兴趣主要为服饰鞋靴、美容护肤、箱包视频、童装等类型的产品；

③通过人群画像分析，我们在做新客投放时，可以根据以上数据进行人群包运算，要盖符合客户产品需求的精准人群。

3.主要竞争对手情况

4.快手广告投流面临问题

（1）快手广告投放情况

6月快手广告投放数据不理想，老粉购买力下降，当月商业化GMV在600w左右，环比下降100w+，7月份客户进入淡季，放假停投：8-9月做拉新投放，并增加了短带预算，月GMV均突破了1000w。

（2）面临问题

粉丝流失严重，老粉购买力下降；新客增长缓慢；全店整体卖钱额增长疲态

（3）解决方案

8月起开始做直播拉新投放，在直播中做新客短引计划，同时以低成本进入直播间的形式留存老粉老喜；在老粉预算不变的情况下，提升新客消耗，进而长效提升全店的Gmv，快速积累精准意向客户。

5.客户在快手广告投流目标需求

（1）整体卖钱额提升

客户6月份直播GMV在110w左右，客户要求提升GMV至150w，并希望能突破200w直播卖钱额。

（2）粉丝增长

由于老粉消费能力有所下降，客户需要再提升新粉数量，以保证快手直播广告和快手短视频广告的长效转化。

二、快手广告投放策略规划

1. 快手直播广告投放策略

基于现阶段新老客的分析，目前可以再老客营销预算不变的情况下，通过快手短视频广告引流直播间的方式进行拉新，进而提升整体GMV的规模，快速积累精准意向客户。

（1） 老粉与新客规划

①持续拉新新客

长久提升gmv，最重要的就是新客的引入，老粉带动新粉，提升全店的gmv，持续的提升新客的客群体量，是提升全店gmv的必经之路!让快手广告账户可持续发展。

②长效经营老粉

长效稳定老粉，激活沉默粉，提升活跃粉丝基数，提升老粉购买力。

 （2）老铁粉规划

①PC-老粉引入直播间

直播中，投放老粉进入直播间，进行低成本引入，高频次的触达，长效触达老粉，提升老粉对直播的关注度。

②老粉转化购买-商品购买

私域粉丝，商品购买，投放直播间，提升全店gmv。

③移动-老粉引入直播间

直播中，移动端主投极速进人和高质量进人，快手广告投放人群为关注的粉丝，pc移动双端口，大面积的触达，实现老粉全要盖！

④老粉转化购买-ROI

私域粉丝，roi，投放直播间，提升全店gmv。

（3） 潜在粉及新客规划

①潜在粉丝

潜在粉丝:1739527，对此人群进行快手广告投放，提升订单量，转化成老粉。

②新客-女装高频

快手平台对女装高频购买人群，进行运算交集，排除老粉，快手广告投放直播间，提升整体GMV。

③新客-对标网红

高精准对标:首选大码女装达人，同时选择高频购买粉丝进行吸粉投放，提升整体GMV。

④新客-小店高频购买

快手双11，双12，618高频购买人群，抖除老粉，快手广告投放到直播间，提升整体GMV。

（4）快手直播广告投放计划

（5） 新客投放必要性

①为什么要做新客拉新?

老粉的购买能力会随着时间的推移逐渐下降新客投放的目的是长效提升全店GMV。

②新客增长投放目标?

新客占比提升至3%以上单日全店卖钱额提升至200w以上。

（6）新客投放规划

①快手直播间引流

通过每天发布的新品快手短视频广告素材进行直播阅引流。直播的搭建快手短视频广告引流计划，出价箱高于直统，配金少量直统计划同步快手广告投放。

②人群包运算人群包运算

造算购物意圈、电商行为、小店及节日专区、智能人群包等，结合24-49岁女性人群，排除老粉老客，搭配短视频引流搭建商购及RO计划。

③快手短视频广告激活

直播间爆品，立刻开始投放快手短视频广告，快手短视频广告账户分别搭建老粉和新客计划，新客计划出价略离于老客，以激话要多新客。

（7）新客账户搭建

①预算及ROI目标

新客日预算1.5w，ROI目标3

②计划搭建策略

按定向及素材分计划进行测试，优质计划放量，空耗计划关停，优化后的优质定向及素材可搭建新计划进行复投；计划搭建不少于10条，每条计划5-10个推广组，每个推广组不少于5条素材。

③快手广告投放目标优化

商品购买:专业版&经营版(新客增长、直播间成交)——少量直播直投+短视频引流新客；未播时段增加短带，二次触达未下单人群+屏蔽老粉老客ROI。

出价：专业版&经营版(新客增长、直播间成交)一一短视频引流新客。

④人群定向设置

基础定向+电商U3、U4人群包+排除私域人群，基础定向+对标网红粉丝人群+排除私域人群，基础定向+关键词、行为兴趣、购物意图等+排除私域人群，基础定向+小店、节日人群+排除私域人群，基础定向+智能、系统推荐+排除私城人群。

⑤出价及ROI设置

商品购买:直投出价16-18，短引出价18-25ROI，出价:直投ROI出价8-10，短引ROI出价6-8。

（8）新客爆款商品素材分析

（9） 新客投放问题

①快手广告投放初期新客RO1较低

a.新客开始快手广告投放时，ROI持续在1.3左右，新塞占比2.5%，股6月份基本持平。

b.对此我们逗算了多种类型人群位，并与客户沟透配合多发快手短视频广告，直播可爆品拍摄5-10条短视频，其他商品3-5条短视频，持法利用短视频引洗进行新客投放。

c.最修新富0操升至以上，新客占比操升至1N以上。

②直播间人气下降

a.客户月初期直播，直播间人气基本稳定在3000左右，随着后期新套快手广告投放的提升，直经用人气有研波动，下降至4000左右。

b.对此我们策略是，利用者粉进入直播间、移动端下单以及直播涨粉，来提升直播阁人气，保证了老粉及新粉客户在直播周停留的时长。

c.最终直播间人气基本能稳定在6000左右，高峰时职人气有时会提升至8000-10000，快手广告投放效果十分显著。

（10） 新客投放问题

新客投放受客观因素影响较多，如人群定向、视频素材、产品、主播状态等，前期需不断测试，选择最优组合进行拓量，并关注新客户复购周期和长期ROI。

（1）测试期

测出优质定向策略、出价范围、素材并配合拉新客投放，设置高出价扩大规模。

（2）优化期

拓展基于优质的定向及更加完善的货盘和新客池，加大预算来放大直播ROI量池。

（3）稳定期

稳定非播时间放量，在促成成交量的同时增大店铺影响力。

2.短带投放策略

潮派短视频是23年开始快手广告投放的，从投放第一天开始，整体数据呈现上升趋势，订单转化成本为:3元，短视频界的天花板！

（1） 快手广告投放优势

①直播当天，爆品投放快手短视频广告，加持直播间。

②第二天爆品投放，排除已购买人群提升gmv。

③短视频触达新客，长效提升新客ROI。

（2） 快手广告账户搭建思路

①快手广告投放商品

直播期间爆单商品

②转化目标

商购&ROI计划搭建

③素材需求

a.客户每天发布5-10条快手短视频广告素材

b.每天至少发布3条原创素材

c.素材封面点击率大于4%

d.素材3s播放率不低于20%

④运算人群

a.老粉：沉默粉;近7天、15天、30天未购老粉

b.新粉：近30天关注人群

c.新客：对标网红;大码女装意图、购买行为人群;小店、节日女装人群；30天未购新客、老客

⑤快手广告账户搭建

每天坚持做快手广告账户基建，结合新素材与高订单量素材分别搭建计划。

（3）快手广告投放计划

3.涨粉投放策略

5月份开始投放涨粉账户，5-6月份涨粉数量较为理想，7月份停投，导致粉丝流失较为严重，因此8月复投后，涨粉也恢复投放，并增加涨粉预算，在直播期间涨粉的同时，还成为直播间人气提升的重要手段。

（1）粉丝资产

（2） 涨粉流转

①人群包的调整

4月末，为了快手广告账户能更长久的投放，对于涨粉人群，进行有针对性、有策略性的打包，主要运算了3个人群包，分别是：电商U4+人群，电商U4人群，电商U3人群包。

②粉丝流转情况

在5月到6月的快手广告投放过程中，总计涨粉：86785人，转入者铁粉：17995人，好感粉：65806人，占整体涨粉的96%，按照总部老师打包的人群，整体新粉流轮情况十分乐观，可持续保持。

（3） 涨粉投放计划

①直播前

新段子涨粉及预热，每天下午1点以眉开始投放，每天更新计划，重点投放总都运算人群以及对标网过和赛须购买人群。

②直播中

段子涨粉及直播间涨粉同时进行，提升直径用人气，盖点投放总部运算人群以及对标网红和高频购买人群。

（4）粉丝增长情况

3.快手广告投放效果复盘

（1）快手广告投放优势

通过新客提升有效撬动客户全店gmv一个月时间单日GMV破峰200w。

（2）6月至九月数据复盘

①客户于8月起重点投放新喜增长，新喜预算有所增加，新客ROI从2.64提升到了3以上，新客占比从2.2%提升至3.6%；另外新喜的T3、T7、T15ROI也在持续提升，有效提升了客户新客长效GMV。

②通过拉新投放，8月起单场直播卖镑额持续走高，从最初的150w，到8月中旬提升至180w，并与9月中旬单场直播卖钱额突破了200w，由此也带动了自然流量的提升，客户全店整体GMV也从2600w提升到了3000w以上。

③短带账户于今年开始投放，订单成本基本稳定在3左右，效果较为理想，因此8月起短带预算也有所增加，快手广告投放初期新、老粉结合投放，整体ROI从25提升到了30以上，订单成本也降到了3以下，8月下旬开始拆分新客与老粉，ROI仍然稳定在32，对于客户整体卖钱额的提升贡献极大。

（3）成功经验运用

新客增长 持续的提升新客的客群体谅，是提升全店GMV的必经之路！让快手广告账户可持续发展。

①快手广告投放经验

快手短视频广告引流是重中之重，一定要多拍摄不同维度的素材进行测试，选取优质的素材做快手短视频广告长期投放，对全店GMV提升的效果十分显著。

②长效价值

新客增长短期内的卖钱额不会太高，一定要看新客的长效价值，要及时关注7日、15日、30日ROI数据，对于低转化的人群包及素材需及时作出调整。