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快手广告拉动金融行业增长引擎
发布时间:2024-03-22浏览次数:2

一、案例背景


1、行业背景

受市场监管影响,产品及链路更合规化,互联网保险投放产品重新洗牌,从赠险-短险-均分-魔方。产品的利益点性下降,代理商需要挖掘更多突破点,对素材的质量以及数量都有更大挑战。


2、客户背景

产品盈利能力下降,相较于之前的产品,获客成本增高,客户对于长续期考核越来越严格。


3、媒体现状

相对于其他竞媒,快手媒体渗透率低,快手广告平台日活相较于前几年增速缓慢,保险赛道的流量愈发竞争激烈。


二、产品洞察


快手广告之魔方产品链路

快手广告之魔方产品链路


三、快手广告营销洞察


快手广告之营销洞察展示图

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四、快手广告营销目标

明确客户的考核标准,找到更优质人群,优化深度效果,提升消耗。

稳效果:降低升级成本,优化深度效果。

提消耗:提升消耗,提升快手广告平台媒体渗透。


五、快手广告营销策略

提效:提升cvr;降低成本;优化续期。

提量:媒体工具;放开年龄。

扩量:素材模式;素材样式。


1、总策略:高龄人群为基础,后放开低龄。

洞察:客户看前端成本的同时,更看重ROI这个指标。

思考:ROI=保费/获客成本低龄低保费,对于获客成本要求严格,测试难度大。

行动:前期测试40+高龄为主,保费有保障,对于获客成本更有容忍度,快手广告账户稳定后逐步放开低龄。


2、提效-借力浅度模型拉高预估,建立深度模型。

洞察:快手广告平台媒体深度出价产品能力不足,升级-付费出价的方式成本高。

思考:历史保险行业以表单跑量为主,模型稳定,借力浅度模型拉高预估,建立深度模型。

行动:建联客户,使用升级-表单出价的投放模式,成本下降,符合客户预期。


3、提效-挖掘潜力人群,提升CVR。

洞察思考:保险赛道的流量愈发竟争激烈,精准人群+破圈人群提升CVR。

保险目标用户与游戏:用户重合度高,以中高龄强付费人群为主,23年Q1季度游戏行业控量,抢占这部分人群流量,通过与媒体共建,打出品牌相关人群包测试。

人群逻辑:

高付费:根据支付特征打得高支付行为人群客单价中位数。

客户建模人群:模型预估CVR比较高的人群。

人群破圈:

游戏人群:捕鱼题材高付费人群、传奇题材高付费人群、媒体共建人群、高付费bi人群、高付费ke人群。

众安保险转化意向人:[众安保险]_高转化人群。

【众安保险】高付费人群:提效-快手广告运营策略+媒体共建,解决后端差问题。

提升ROI:后端数据实时观察,即使剔除ROI不好的计划;高成本低ROI计划直接暂停,低成本低ROI计划修改年龄及定向,观察ROI情况。

降低解绑率:素材产出类型上严禁夸大宣传,要保证素材的真实可信;针对续约差量级少的素材直接关停;针对续约差量级高的素材结尾加升级引导,关注数据。

RTA策略:差异化出价,根据费率情况不同年龄设置出价。

达成考核:提量-放开人群,借助媒体工具,提升量级。

提量策略:前期以40+为主,跑量能力局限,调整后放开30+;年龄,控制好30+,40+的消耗占比,优化好前端;成本及后端效果,快手广告账户量级得到显著提升;稳定效果后,利用媒体工具MCB,配合跑量素材;培养MCB计划,快手广告账户量级得到显著提升;扩量-编剧模式+摄制模式,保质保量。


快手广告之创新开拓,引领爆点

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被动服务转变主动服务,实现共赢。


快手广告之被动服务转变主动服务

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原文链接:https://ks.juxuan.net/kuaishou/zixun/7840.html

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