一、案例背景

1、行业背景

受市场监管影响，产品及链路更合规化，互联网保险投放产品重新洗牌，从赠险-短险-均分-魔方。产品的利益点性下降，代理商需要挖掘更多突破点，对素材的质量以及数量都有更大挑战。

2、客户背景

产品盈利能力下降，相较于之前的产品，获客成本增高，客户对于长续期考核越来越严格。

3、媒体现状

相对于其他竞媒，快手媒体渗透率低，快手广告平台日活相较于前几年增速缓慢，保险赛道的流量愈发竞争激烈。

二、产品洞察

快手广告之魔方产品链路

三、快手广告营销洞察

快手广告之营销洞察展示图

四、快手广告营销目标

明确客户的考核标准，找到更优质人群，优化深度效果，提升消耗。

稳效果：降低升级成本，优化深度效果。

提消耗：提升消耗，提升快手广告平台媒体渗透。

五、快手广告营销策略

提效：提升cvr；降低成本；优化续期。

提量：媒体工具；放开年龄。

扩量：素材模式；素材样式。

1、总策略：高龄人群为基础，后放开低龄。

洞察：客户看前端成本的同时，更看重ROI这个指标。

思考：ROI=保费/获客成本低龄低保费，对于获客成本要求严格，测试难度大。

行动：前期测试40+高龄为主，保费有保障，对于获客成本更有容忍度，快手广告账户稳定后逐步放开低龄。

2、提效-借力浅度模型拉高预估，建立深度模型。

洞察：快手广告平台媒体深度出价产品能力不足，升级-付费出价的方式成本高。

思考：历史保险行业以表单跑量为主，模型稳定，借力浅度模型拉高预估，建立深度模型。

行动：建联客户，使用升级-表单出价的投放模式，成本下降，符合客户预期。

3、提效-挖掘潜力人群，提升CVR。

洞察思考：保险赛道的流量愈发竟争激烈，精准人群+破圈人群提升CVR。

保险目标用户与游戏：用户重合度高，以中高龄强付费人群为主，23年Q1季度游戏行业控量，抢占这部分人群流量，通过与媒体共建，打出品牌相关人群包测试。

人群逻辑：

高付费：根据支付特征打得高支付行为人群客单价中位数。

客户建模人群：模型预估CVR比较高的人群。

人群破圈：

游戏人群：捕鱼题材高付费人群、传奇题材高付费人群、媒体共建人群、高付费bi人群、高付费ke人群。

众安保险转化意向人：[众安保险]_高转化人群。

【众安保险】高付费人群：提效-快手广告运营策略+媒体共建，解决后端差问题。

提升ROI：后端数据实时观察，即使剔除ROI不好的计划；高成本低ROI计划直接暂停，低成本低ROI计划修改年龄及定向，观察ROI情况。

降低解绑率：素材产出类型上严禁夸大宣传，要保证素材的真实可信；针对续约差量级少的素材直接关停；针对续约差量级高的素材结尾加升级引导，关注数据。

RTA策略：差异化出价，根据费率情况不同年龄设置出价。

达成考核：提量-放开人群，借助媒体工具，提升量级。

提量策略：前期以40+为主，跑量能力局限，调整后放开30+；年龄，控制好30+，40+的消耗占比，优化好前端；成本及后端效果，快手广告账户量级得到显著提升；稳定效果后，利用媒体工具MCB，配合跑量素材；培养MCB计划，快手广告账户量级得到显著提升；扩量-编剧模式+摄制模式，保质保量。

快手广告之创新开拓，引领爆点

被动服务转变主动服务，实现共赢。

快手广告之被动服务转变主动服务

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