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品牌营销新战场,快手广告热榜价值正在被看见
发布时间:2024-03-09浏览次数:17

一、快手热榜正在成为炙手可热的品牌营销阵地(热榜是什么)

盘点2022年快手走红的内容创作者,阿力木凭借#你进来看背景假不假#的话题登上热榜的榜首,1天涨粉48万,迅速登上了快手热榜。

云南小伙蔡总以#我是云南的#话题霸占快手热榜,激发全国各地13000+位快手老铁为家乡代言的热潮,视频总播放量突破12亿,同时热度迅速扩散至各大平台成为全网热点。还有以#东方不能失去雪莲#话题登榜实现视频播放量2800w+的@唐琦琦、以#孤勇者能和全网小孩对上暗号#话题登榜实现播放量1600w+的@文辉啊啊啊。


虽然各位创作者走红原因各不相同,其走红过程都呈现“单视频热度攀升-形成热点话题-登上快手热榜-引爆讨论与内容创作-热度破圈升级”的相似路径。

快手热榜面向全站用户同步,依托纯算法模型对每天的全站热门话题进行实时排序和集中呈现。目前快手用户搜索行为MAU已达2.5亿,用户在进行检索动作时即可浏览到快手热榜,并由此进入感兴趣的热点话题,习惯于刷推荐快手信息流广告和关注流的3亿+快手老铁们,由热榜来快速感知到兴趣圈层以外的热点内容,已经成为常态操作。快手热榜正成为一股新的势力,深度参与到热点发酵与事件营销之中。


热榜话题集中展示当下端内热门事件和核心视频内容,塑造“大家都在看”、“大家都在说”的群体性行为观感来吸引搜索用户的注意力,激发用户天然的“围观”兴趣。对商家和品牌方来说,自身相关话题一旦登上热榜,就能在商业流量之外获得巨大的自然流量曝光,以更原生的方式触达更广阔的人群并影响用户心智。


从电子品牌以新品发布话题登上快手热榜推动新品曝光,到联想#科技守望向往#话题上榜进行品牌公关和形象塑造,登上热榜不仅是快手站内一个人物或事件“火了没”的重要依据,也逐渐成为品牌评价快手广告营销活动传播力的重要指标。因此,在信息碎片化的今天,快手热榜已经成为快手广告平台内巨大流量的集散中心,更成为品牌商家高效撬动注意力的关键营销阵地。


二、打造“原生”热榜,品牌借势乘风破浪(热榜的价值)


1、抢占稀缺资源位,打造品牌影响力高地

快手热榜的底层逻辑是将平台中有爆款价值的内容进行榜单外显,鼓励更多用户生产内容,撬动更多的流量与关注。目前快手热榜包括「自然热榜」和「品牌官方打造的热门内容」,后者因有“商”字标识容易被用户辨别出,快手广告推广效果会有一定折扣,因此自然热榜更能标榜品牌大事件出圈的热度与影响力。


快手热榜只有50个展示位,且多被社会热点、娱乐明星占据,真正留给品牌的展现机会并不多,登上热榜成为直观地度量品牌价值和影响力的标尺之一。电子品牌都是将话题点击、讨论、搜索,发酵成“现象级”热搜,让用户真正地对品牌产生记忆点和兴趣,给品牌带来巨大的曝光和话题量,提高了品牌的知名度和美誉度。快手热榜,已经成为推高品牌影响力的大杀器。


2、主动创造热点话题,沉淀内容和品牌资产

快手热榜根据话题热度赛马进行综合排名,品牌要冲上榜单,最具效率的方式就是联动快手聚星达人矩阵进行优质内容创作,持续提升内容的站内感知度,形成热门话题引爆站内流量。

登上热榜的事件话题,会获得更多专属流量推荐,从而激励更多创作者生产此类内容,热点UGC内容与品牌PGC内容不断将声量叠加,持续推动品牌破圈,产生巨大的涟漪效应。2022年3月联想#科技守护向往#登陆热榜,该话题为联想沉淀了1.5万条优质短视频内容,让公众认知到了联想具有强劲的核心技术实力。


在这个过程中,品牌不只是借用KOL或者KOC做当期流量的曝光,而是通过大量优质内容建设品牌与用户之间的桥梁,促进传播,实现产品种草、品牌种树。长期来看,品牌在快手的经营不是粗放的流量运营,而是内在的互生互长。通过热榜可以打造品牌专属记忆符号,沉淀为长期内容和品牌资产。


3、适配多种营销玩法,加速流量效果转化

不同行业的品牌主有着不一样的快手广告营销需求,快手广告营销策划上品牌要深度理解受众群体,同时快手也要有资源、有策略来为品牌主提供多样的快手广告营销场景选择。快手热榜营销适配新品发布、游戏产品大推、公益事件传播、影视综艺宣发等多个行业的多样化营销诉求,搭配挑战赛、开屏、品专、快手热点官号等资源,助力品牌实现超预期的快手广告营销效果。


2022年10月,某手机品牌凭借话题#装备一出就是王者水平#迅速登陆快手热榜第8位。某手机品牌主打新品结合“电竞神器”的定位,在大促蓄水期于快手广告平台发起定制电竞变装挑战赛,以年轻的泛电竞爱好者为目标用户,通过一系列创意玩法吸引用户参与互动,品牌讨论度迅速在流量池发酵。新品声量铺开的同时,积极联合快手头部达人直播带货,10+带货达人粉丝量累计超3亿,充分实现声量+销量的双向突破。


三、冲上热榜,某手机品牌撬动百万自然流量(典型品牌冲榜案例)

在众多热榜相关的品牌营销事件中,某手机品牌新机发布会携手快手达人打造原生热点、冲上热榜的快手广告营销策略具有较强代表性和可复制性。下面将深入某手机品牌发布会冲榜的快手广告营销事件,并由此看到快手热榜作为品牌营销阵地的巨大价值。


1、合作概述:登顶快手热榜打造全站热点,某手机品牌打爆新机发布Big Day强声量

11月24日下午,某手机品牌召开新品发布会,正式发布某手机品牌系列手机。距发布会开始约3.5小时后,#某手机品牌新品发布会 作为原生话题,冲上快手热榜,核心在榜时间长达1.5小时,视频总播放2220.8w ,在新品发布会时段为某手机品牌新机带来站内强势破圈曝光,引发激烈讨论与互动,打爆新品发布Big Day超强声量。

  

回顾整个冲榜历程,某手机品牌既成功模拟了自然热点发酵过程,与快手达人合作生产优质内容,将新机发布事件掩去商业痕迹而以原生话题形式冲上热榜;又借力快手热榜强功率的热度放大作用,撬动百万级别自然流量,将3C科技领域热点内容扩大为全站热点事件,引爆内容传播强势出圈,最钟将巨大流量最终沉淀为从曝光(R1)、记得(R2)到兴趣(R3)、询问(R4)多环节品牌用户资产规模性提升,品效合一实现品牌价值和人群资产的双赢。


2、合作背景:立足优势阵地实现破圈营销 某手机品牌锁定冲榜新玩法

行业激烈竞争与新品卖点转换,使某手机品牌亟需立足优势营销阵地,实现破圈传播打造快手广告营销亮点。

岁末年尾是手机行业的快手广告营销必争节点,11月下旬新机发布战况激烈。除某手机品牌之外,某手机品牌的同价位段产品也陆续上市。某手机品牌赞助卡塔尔世界杯打造新机海内外强声量,某手机品牌系列携手代言人龚俊开启线上线下宠粉狂欢。激烈的全网流量竞争下,某手机品牌新机必须立足自身品牌的优势营销阵地,在短时间内更为高效地撬动巨大流量引爆新品发布事件讨论,才能一炮而红打出新品营销亮点。


在发布新品方面,从强推游戏性能到主打科技力,某手机品牌系列新机需要以强曝光的高姿态实现破圈营销,塑造新的产品卖点。

本次发布新机某手机品牌系列最新产品,在延续该系列轻薄时尚、高颜值、超清摄影等核心价值的基础上,更主打其大内存、强芯片、高性能等科技力卖点,而弱化其过往对游戏性能方面的侧重。因此本次新机发布事件不再仅仅聚焦于年轻游戏用户,更需要破圈营销覆盖更广阔人群,打造为科技圈乃至全民热议的爆款话题,进而塑造产品科技力形象的广泛认知。


某手机品牌锁定快手热榜,则能够在优势阵地高效撬动巨大流量,释放品牌营销新磁力。

某手机品牌早已将快手作为核心节点的必做平台。自2020年某手机品牌发布至今,某手机品牌系列任一新机发布都会选择在快手广告投放。丰富合作经验使某手机品牌在快手积累了极高的粉丝忠诚度和雄厚的品牌资产,品牌影响力非竞品可匹敌。

因此在快手打造营销亮点,有更好的支撑基础。同时,快手热榜作为热点事件绝佳的流量入口,能够快速助推热点内容成为全站热门,是面向全站用户高效实现快手广告营销破圈的强兵利器,也与本次新品发布营销目标完美吻合。因此,某手机品牌锁定原生话题冲榜玩法,以高粘性的品牌粉丝为基础,借力快手热榜打爆新品发布会全站传播声量,释放新品营销更强影响力。


3、冲榜策略:原生话题+多维内容+商业流量,某手机品牌做对了三件事

回顾某手机品牌冲榜历程,某手机品牌做对了三件事,实现“话题+内容+流量”的三位一体相辅相成,最终成功冲上热榜。


(1)吃透热榜运营逻辑,话题“原生”是第一原则

要使商业事件模拟自然热点发酵过程冲上自然热榜,话题的原生性是重中之重。由于冲榜话题需要与其他自然热点竞争上榜,能否上榜和具体的榜单位置完全由榜单算法决定,冲榜话题本身就需要足够原生,具备较强的传播度与讨论度,来激发用户点击兴趣,从而撬动更多自然流量。

吃透热榜底层逻辑后,在冲榜话题选择上,某手机品牌话题中加入新品型号或slogan,而选择更为原生的#某手机品牌新机发布会,巧妙避免了商业化痕迹较重的话题词用户点击自然减少的情况,极大增强了冲上热搜的概率,为话题成功冲榜奠定良好基础。


(2)基于原生话题产出多维内容,达人矩阵推动热点形成

有了原生话题为事件核心,丰富的优质内容才是吸引用户观看和互动、撑起热点事件的血肉。某手机品牌与快手聚星手机垂类头中腰部达人进行全面合作,形成高效的优质内容传播矩阵,顺利推动冲榜热点的形成。

在内容方面,某手机品牌与快手达人基于新机上市场景与新机产品特征挖掘话题点,从行业属性、用户兴趣、传播机会等多个方向进行发散,确定多个内容维度进行优质内容创作,如手机行业神仙打架、某手机品牌系列颜值巅峰、摄影功能拆机详解、技术下放价格公道等等。

在传播方面,由行业大V在新品发布会期间发布优质内容集中引爆话题讨论,推动热点事件形成,同时联动中腰部达人内容发布积蓄话题热度,引发更大范围人群讨论,形成手机垂类领域自上而下的涟漪效应,促使话题热度快速攀升。自此,冲榜热点形成,并随热度攀升开始向热榜发起冲击。


(3)商业流量助力,为优质原生内容赛马加热 

在达人引爆原生话题热度的同时,某手机品牌引入商业流量为优质达人内容加热助力,在预热期快速推动更大范围人群曝光和更高互动讨论热度,加快热点攀升速度;在爆发期集中提升发布会直播间热度,同时为品牌号和头腰部达人优质内容全力加热,推动传播爆发直至成功冲上热榜;在延续期持续为优质内容加热,引导更多用户参与话题讨论。


巧妙运用商业流量作为热点话题的助推火箭,使得冲榜话题最终登上快手热榜,借热榜之力顺利出圈,从手机行业垂类热点升级为全站瞩目的热门事件,成功打爆某手机品牌新品传播声量。


四、快手“原生”热榜营销策略

如前面所说,品牌要冲的是「自然热榜」,即在自然内容池中竞争上榜,冲榜的核心意义在于利用原生内容与流量算法实现人群覆盖与话题传播的最大化。冲榜不是目的,而是一种营销效果最大化的手段,在“原生话题X优质内容赛马X内容助推”的综合作用下推动而成。话题选择、创作者类型、短视频内容数量和质量,都是影响能否冲上热榜的重要因素。经过探索,我们总结了以下两种快手广告营销策略。


1、模拟自然事件发酵,打造品牌公关事件全网关注热点

公益事件、社会民生、节日热点等事件营销主题天然适合登上热榜,因为此类话题更具有原生性,品牌可模拟自然事件发酵,引发全民广泛讨论。在聚星达人甄选上,腰尾部达人占比最重,意在打造全民广泛影响度。首先由行业大V/头部主播/民生媒体发起话题,将内容热度迅速引爆;接下来腰尾部达人围绕话题进行密集输出,从而引发更多用户参与。


2022年全国两会期间,民生话题一如既往地备受关注,科技则是推动解决民生新问题的重要力量。联想的影片《守护向往》通过实地采访留守儿童、工厂一线工人、以及养老服务公司,展现了科技创新如何惠及每一个人的生活。为加深联想科技创新在各行业的应用传播,联想结合快手快看人间项目,联手快手各行业顶尖达人,从智能制造、医疗养老、教育三个方面进行了传播价值的构建。


3月17日,联想#科技守护向往#话题一经上线,持续将近24小时占据快手热榜第2位,话题视频总播放量11.5亿,达人内容播放量4402万+,收获点赞1600万+,评论173万+,实现了超预期传播效果,联想品牌的美誉度和品牌价值得到显著提升。


2、预谋伏击集中引爆,推动行业营销大事件强势出圈

新品发布的场景,是所有品牌极为重视的一环,尤其是像3C数码、汽车、奢侈品等客单价较高、消费链路较长的产品的新品发布。比如手机每年推出的新款、汽车新品的发布、奢侈品每个季度的大秀,都是极其重要的快手广告营销节点。在发布周期内,时间紧任务重,需要富有洞察的内容策划匹配时间节奏,才能迅速占领用户消费心智,实现新品的口碑出圈,取得预期的快手广告营销效果。


在此场景下,为了实现新品营销的突围,需要打造爆款大事件,通过预谋伏击集中引爆。在达人圈选上,选择“垂类渗透策略”,即头部垂类达人占比最重,以提升内容质量与关注度,带动跨圈层认知。可事先进行话题预热,对目标圈层人群进行流量投放测试;接下来由垂类头部达人密集发声进行声量引爆,并借助星任务招募广大腰尾部达人参与互动。


自2020年某手机品牌发布至今,某手机品牌系列任一新机发布都会选择在快手广告投放,积累了丰富合作经验和品牌资产。无论是口碑营销还是新品发布,品牌方都可以借助快手热榜强化品牌及产品记忆,提升品牌力。事实证明,冲榜玩法是可复制的玩法,适配新品上市、热点话题、节点运营等场景,均能为快手广告营销加分。


快手广告推动行业营销大事件强势出圈

快手广告推动行业营销大事件强势出圈


实现冲榜的过程,可按照以下路径进行:

(1)敲定热榜话题。成为热榜的话题最关键的一点,是要引发用户的讨论。抓人眼球、有趣味性的话题,最容易被“做”上热搜,达到品牌触达目的。上线期间要注意避免其他大事件分流,并且注意话题是否敏感、合规和软性。

(2)确定达人矩阵。以达人近期互动数据表现、粉丝黏性、品牌关联度、事件关联度为圈选依据,按照一定的配比确定达人矩阵。

(3)进行内容引爆。达人内容全面上线发布,配合挑战赛等互动玩法,卷入更多普通用户,抬升冲榜话题内容量和互动量,让话题热度在短期内迅速上升。

(4)流量加热投放。前期内容蓄力,以“点赞评论数”为标准进行阶梯式投放,逐渐获得曝光量,提升热度;中期随着热度上升,处于流量分发阶段,可以筛选表现更加优质的作品,圈定目标人群进行,帮助作品有更高排名,提升触达效果。

(5)延长在榜周期。通过品牌号发布优质内容承接流量,实现热榜效果最大化。对效果好的作品进行复投,维持在榜周期;下榜后仍可继续加推,24小时内仍有机会再次登上热榜。

(6)效果追踪验证。对热榜话题内容曝光触达的人群进行站内行为追踪,论证热榜对品牌宣推和商业转化的长效价值,为后续快手广告营销事件的打造提供依据。


五、写在最后

随着新语境和营销的变迁,无论是新国货品牌造势,还是食品饮料、消费电子、汽车等传统行业进行品牌焕新升级,面向以兴趣为核心催生新流量的新世代年轻人,必须用更有趣、有料、有梗的话题和传播方式,促使他们自发参与到快手广告营销事件中,实现品牌与受众的双赢。而快手凭借6亿+活跃用户的大流量池、独特的信任文化和社交基因,在话题营销上具有先天优势。


对于品牌而言,快手热榜是一个超强功率的热度放大器,以更原生的方式将局部热点迅速助推成为全站热点事件。热榜的营销价值正在被品牌与商家“看见”,也在越来越多成功的品牌营销事件中得到充分验证,成为撬动流量破圈的关键营销阵地。


原文链接:https://ks.juxuan.net/kuaishou/zixun/7711.html

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