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汽车行业借助快手广告IP项目撬动长效经营价值!
发布时间:2024-03-08浏览次数:9

作为拥有超3亿日活的国民级短视频平台,快手逐渐成为所有品牌不可忽视的挖掘增长力的重要高地。凭借丰富的创作者生态、独特的信任社区基因,快手在IP营销项目打造上能够精准匹配不同领域品牌主的特点和营销需求,将内容营销、品牌力经营、品牌生意增长融为一体,扩大品牌营销范围和链路,在快手公域和私域流量池中挖掘增量。下面从某汽车品牌与快手超头部IP项目周杰伦“哥友会"的合作营销玩法和链路进行阐述。


一、合作概述


三大国民级IP强强联手,产生超强共振!

2022年11月19日,周杰伦“哥友会”在快手举办,成为轰动全网的爆款营销事件,直播仅75分钟,2883万人预约、最高同时在线人数超1129万、24小时累计观看人次超6.7亿,总点赞数超10.5亿,直播总互动量累计超13.1亿,实现全网曝光542亿,成功打破线上演唱会的天花板,也创下了演唱会的新纪元!


在这次快手广告营销活动中,某汽车品牌独家赞助,通过在国民级平台快手借势“周杰伦效应”,获得百亿级曝光,成功出圈,让全新某汽车品牌,成功完成了一次面向年轻消费群体的国民度品牌心智触达。

通过与超头部IP合作的大曝光,某汽车品牌不但触及了更多的圈层用户,实现了人群规模性增长,同时借助快手广告平台成熟的营销链路也将优质的流量不断向某汽车品牌官方快手号、经销商矩阵号等私域进行输送,帮助品牌快速完成粉丝沉淀和线索转化等效果的提升。


二、合作契机


消费契机切中需求,培养用户心智的同时助推品牌迅速破圈

某汽车品牌,数十年来“国车”地位和行政座驾身份深入人心。虽然拥有很高知名度,但在消费者进行购车决策时,某汽车品牌具体车型的存在感不强,这种情况在年轻汽车消费者心中更为明显。

为了拉近与年轻消费群体的距离感,某汽车品牌于2018年推出战略车型,成功攻略年轻消费群体,取得了销量攀升。2022年7月,某汽车品牌正式上市,产品力得到全面进化,某汽车品牌品牌希望在快手广告营销策略方面取得向上突破,去拥抱更大的市场。为此,某汽车品牌亟需一场搅动市场关注的快手广告营销行动,带动整体品牌的种草和转化。在此背景下,恰逢此时快手推出周杰伦"哥友会”项目,该项目一经推出,就与某汽车品牌一拍即合。


1、快手X某汽车品牌X周杰伦,三大国民IP强强联手

快手作为一款国民APP,吸引了周杰伦等一众国民级艺人入驻。周杰伦的音乐作品坚持传播中国文化,选择代言品牌时也都力挺国货,是国民级优质艺人,这与某汽车品牌提升国民级认知的诉求完美契合。


2、粉丝圈层精准叠加,情感共鸣开启购买张力

某汽车品牌想植入年轻消费群体,而周杰伦的粉丝年轻,目前正处于需要购买人生第一台车或进行置换、有购买能力、更喜欢接受国货的阶段,群体完全契合,所以经由“哥友会”的情感共鸣抓住消费者心智后,自然而然会开启粉丝的购买张力。


3、经销商体系共享红利,撬动阵地长效经营

某汽车品牌早已把快手作为一块重要的经营阵地,联动460个经销商账号提升红旗经销商体系在消费者心中的感知,带动某汽车品牌车型,圈粉目标用户,带动全系车型销量增长。

基于此,某汽车品牌希望通过与快手周杰伦"哥友会"IP的快手广告营销合作,在消费者心智的占领上抢先一步,触及更多的圈层用户,实现人群规模性增长。同时借助平台成熟的快手广告营销链路也将优质的流量不断向某汽车品牌号、店铺、直播间等私域进行输送,帮助品牌快速完成粉丝沉淀和购买转化等效果的提升,实现品销运结合,助力生意增长。


三、营销策略

从纵向来看,大事件曝光、品牌号引领、矩阵号联动,三者层层递进推动热点持续发酵,实现长效经营。


1、深度整合,最大化打通快手广告平台及相关资源

作为一次与快手开展的深度合作,充分利用快手广告平台的爆款媒体属性,无疑是投入产出比最高的方式。在项目的整个创意执行中,某汽车品牌以周杰伦的音乐作为链接,充分借助站内外流量,最大程度进行品牌曝光。在曝光之外,还有落地页后链路转化入口,引导潜客留资,将演唱会热度沉淀为可控的品牌资产。这是一次将某汽车品牌深植年轻用户心智的洗礼,也是让某汽车品牌在大众面前迅速建立起口碑、引爆舆论、扩大品牌知名度的爆款营销大事件。


2、某汽车品牌官方集结各渠道所有力量齐头并进

官方带动经销商合拍挑战赛及IP主题活动,充分发挥周杰伦大型IP流量热度,由官号引领带动涨粉,集合主题内容活动带动全新某汽车品牌车型,强化车型优势,圈粉目标用户,以内容借势,某汽车品牌官方号+内容IP,唤醒粉丝对某汽车品牌的挚爱。


3、热点持续发酵,生态阵地长尾转化

某汽车品牌终端经销商配合“哥友会”,开展线上直播+短视频+挑战赛等主题活动,线下旗惠狂欢节持续促转化,促使某汽车品牌品牌产品和此次活动深度绑定,帮助内容流量进一步向品牌认知转化,结合全新某汽车品牌车型,实现经营效果的长尾转化,助力销量增长。由此可见,某汽车品牌快手矩阵号营销,从阵地经营的视角来看,不是一次单纯的品牌曝光行为,而是打通了品牌、经销商、销售、用户运营各个环节。


快手广告平台共创品牌长效价值

快手广告平台共创品牌长效价值


从横向来看,从用户认知转化到“品牌号+矩阵号”经营提效,都会促使用户对品牌认知的深化,最终实现从“种草”到“拔草”的快手广告营销全流程。

一方面借助“哥友会"大IP热度,最大程度实现品牌曝光,通过公域流量的不断引入,吸引更多用户关注品牌,实现用户破圈,并通过丰富多彩的主题活动不断加码,让用户对品牌认知逐渐转化。

另一方面,某汽车品牌号和经销商矩阵号全面参与内容供给与流量承接,注重私域流量运营,让已沉淀下来的用户进一步感知品牌的价值意义,加深对品牌的好感度。通过公域流量和私域流量的双向经营,让新引入用户在整个过程中快速沉淀为品牌粉丝,快速对品牌种草,最终实现消费拔草。这也是用户对品牌认知逐步深化的过程。


四、执行阶段


1、预热期:海量资源宣推带节奏

在“哥友会"10天前开启官宣,并提出了“参与选歌投票,周杰伦唱什么你来定”的互动玩法。

随后又陆续公布“哥友会”的嘉宾和完整歌单,私域话题:#某汽车品牌同赏周杰伦哥友会#及哥友会相关资讯,为整个活动造势宣传。此外,某汽车品牌还与快手同步发起大量粉丝互动和惊喜玩法,多维释放周杰伦的国民影响力,为“哥友会”唤起用户期待,强化传播势能,同时联合@某汽车品牌JAY哥友会活动页面合拍挑战赛、哥友会视频PK赛(含EQM5联动)、JAY哥友会IP活动、启动“旗惠狂欢节”专题活动,给予充足的流量支持。


2、引爆期:“哥友会”直播现场某汽车品牌贯穿全场

在“哥友会"直播间内,全新某汽车品牌实现了贯穿全场的、多种形式的粉丝触达和互动,线上预约的门票、视频右下角车型的展示、主持人话筒的标牌、现场的活动背景、节目单的上方、节目的文字报幕、演出者的介绍条等都能看到品牌产品。

直播间外,快手官号、某汽车品牌官号、某汽车品牌经销商矩阵账号等高频联动,号召和引导快手达人、粉丝用户积极参与"哥友会"的内容发酵与话题挑战等。直播开始仅10分钟,观众互动量便超1亿,超1192万人同时在线观看直播,同时也推动了公域向私域引流。截止到直播结束后24小时,某汽车品牌号粉丝数量上涨16万+,同时联动全国各经销商矩阵账号持续升温造势,实现挑战赛热度3千万+人次覆盖。


3、转化期:借大事件营销,品效双丰收!

在日常蓄水中,快手还为某汽车品牌策划了每半个月一场的短视频专项挑战赛,以及直播PK赛/成交PK赛专项活动;并且向经销商设立成交及活跃专项奖金激励,刺激经销商积极参与活动、积极促进成交。特别是经销商的踊跃参与,还在一定程度上打破了汽车销售的地域限制,带动了盲订、异地买车等增量订单的大幅出现。


五、快手广告营销方法总结

适配的IP营销+品牌号矩阵运营,是实现品销运闭环的最佳方式!如今,随着汽车市场的不断变化,IP营销的意义和方式已经发生了很大变化。由于技术发展让同级汽车产品在硬件配置上的差异越来越小,创建品牌资产、提升品牌溢价显得越发重要。

常规传统的品牌曝光主要注重品牌理念与IP项目主题和调性的一致性,但随着快手广告营销诉求的提高,很多品牌主越来越追求品销运的协同。然而汽车作为大宗消费品,消费者的购买决策路径较长,很难像快消品那样通过相对直接的快手广告营销策略就能够在销量提升上产生立竿见影的效果,即便是与头部IP合作也很难在短时间内直接带来销售转化。


同时,汽车行业品牌接触点愈发碎片化,获客成本越来越高,年轻消费势力崛起,新兴的消费习惯和需求不断涌现。面对风起云涌的快手广告营销战场,汽车行业品牌需要不断进行创新升维,围绕用户的个性化诉求开拓快手广告营销场景,与用户保持深入持续的沟通,从而拓展竞争格局。

那么,如何借势IP营销实现品牌价值最大化呢?可以通过以下三个步骤来进行:


1、矩阵运营深耕。

项目前夕,某汽车品牌官方号已经沉淀24万粉丝,且拥有400多个经销商账号,日常通过内容创作和直播的方式与用户建立了广泛的触达,已经培养了一批忠实用户。正因为平时勤于修炼内功,才能承接住IP项目带来的巨大流量。


2、大IP成功运作。

对品牌来说,大IP会场享有专属内容聚合阵地,汇集大量内容,展示品牌产品,其强劲内容生态可以释放巨大的认知推动力,将助力品牌实现更有效的信息透传、认知塑造与销售转化,为品牌构建无可比拟的影响力,是对用户心智的一次强势占领。


3、阵地长效经营。

品牌号是经营阵地,IP营销带来的公域流量需要通过精细化的快手广告运营才能实现高效转化,通过官方账号与经销商/区域分部矩阵账号的联动,以优质内容与消费者建立深度连接,配以科学的流量投放策略,使被IP营销触达的高潜力人群,从浅入深多维度转化,从而实现品销运合一,打造完整的快手广告营销闭环。


六、结语

此次某汽车品牌携手周杰伦“哥友会”,通过借力爆点营销事件,强化品牌号阵地经营,带动经销商矩阵化生态经营,以点到面、全链路、矩阵化营销,形成快手广告营销共振集群效应。除了在“哥友会”当天获得全网空前关注外,红旗品牌号+400余家经销商号联动内容流量运营,实现从“种”到“收”的完整闭环,为企业带来了长效经营价值。


对于品牌来说,营销与销售是一种互为表里的整体,品牌需要直面受众,以最短的路径触达消费者,才能以最快的效率胜出。从这次快手广告营销大事件各方的强强联合中,我们可以看到平台、IP、车企、经销商的通力合作,给消费者更强的参与感,才能让品牌营销“火起来”,也将会是扩大赢面、促进汽车销量增长的新引擎。随着广告主品牌资产意识的上升,建设品牌长期价值成为共识。而选择快手,就是选择了一种营销模式的创新,选择了一种长效经营的可能。


原文链接:https://ks.juxuan.net/kuaishou/zixun/7708.html

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