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快手广告助力房产机构焕新增长
发布时间:2024-03-08浏览次数:7

一直以来,房子关乎着老百姓的基本生活,虽然当前房地产行业难以再现过去的高速增长,但市场仍然有着巨大需求,无论从短期还是中长期来看,房地产都有着巨大的发展空间。对于房产机构来说,随着消费人群和消费场景的变化,以人海战术成本驱动的粗放型营销模式遇到了瓶颈,如破解销售难题呢?快手理想家帮助房产机构找到了答案。


2022年6月,快手房产业务中心正式成立,推出房产业务新品牌,打造“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式,面向“中间城市”“拿来住的房子”的市场需求,搭建快手直播广告和快手短视频广告房产知识与信息平台房产交易服务平台。

在2023年2月举办的快手房产大会上,理想家交出了一份闪亮的成绩单:截至2022年底,某房产已覆盖全国超67%的省份,深度合作城市已超70个,签约楼盘覆盖率超过50%,签约主播突破5000人,签约机构超60家,GTV一路快速增长,突破100亿元。


一、应需而生,某房产成为直播卖房新战场


1、快手老铁有强烈的购房需求

快手房产业务之所以能一路高歌猛进,直接原因是快手广告平台沉淀了大量的购房服务需求。在某房产品牌推出前,很多主播在快手生态获得了大量的房产线索、商机,或者说购房用户,形成了很多成交。

根据2022年光合创作者大会上披露的数据,仅2022年7月份,快手“房产”相关关键词搜索次数达3.87亿,快手高潜房产用户达1.5亿,其中87%是使用快手超2年的老粉丝,用户在观看房产直播时会通过私信不断询问是否有相关的服务。正是平台上数以亿计平台购房者自下而上的“真需求”,使得“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式,正在成为房产经纪服务的新趋势。


快手某房产用户主要覆盖新一线及以下城市,占比达到84%,其年龄介于24-40岁,60%为男性。相较传统渠道和传统经纪人覆盖的存量用户,快手提供了大量的新增量用户,等于带来了“蓝海市场用户线索”。如今的快手直播卖房,从内容与形式上极大满足了购房者越来越个性化的房产资讯需求,甚至是情感需求,也带来了意向客户的聚集与直播观看人数的快速增长。


2、房产行业亟需新型的快手广告营销方式

当下的购房者可能是迄今为止最“挑剔”的一代消费者,除了考虑地段、价位、户型、配套等传统硬性指标,品牌形象、情感联结、口碑建设也会影响购房选择,对中介专业度要求也相应提高。

在过去,房产机构的销售打法比较单一,想要成单,就得靠人海战略。直接体现就是经纪人打电话“扫客”,这种方式转化效率极低、用户体验感较差。有媒体统计过,以北京为例,2020年期间,一名经纪人平均一年打7.3万通电话才能成交两套房。低门槛的重复劳动,房产经纪人流动性很大,从业人员的专业性参差不齐,导致效率很低。


相比于线下提供信息的方式,线上渠道会更加高效得多。线上购房可以令“人”和“房”的匹配更加精准,无疑能提高交易效率,是今后房地产销售的必然趋势。


3、独特社区基因塑造天然交易土壤

快手较强的用户黏性、主播和老铁们的信任关系,正是线下经纪商和其他互联网平台所欠缺的。主播卖房依靠“信任关系”聚拢粉丝,交易周期更短,转化率是线下传统渠道的8倍。以“房产旺财”、“小影妹妹购房记”为代表的专业房产主播在快手理想家的成交额都已破亿。

“小影妹妹购房记”属于典型的传统房产经纪人转行房产主播,在成为了某房产签约主播后,粉丝快速增长至2.5万,增长了40%,达成GTV 2.9亿。其粉丝用户粘度之高,从持续关注到最终达成交易的周期最长达到8个月。经纪人或者房产经纪公司跟快手合作,化身主播在平台上直播卖房,房产主播可以从容构建影响力,最终从流量获客,这是快手做房产的优势。


为了维持快手广告平台内的信任生态,快手还在继续改善功能、服务,为主播提供更多帮助。比如快手某房产SaaS系统,可以提供报备、成交、结算、快手广告投放引流和房源管理等一系列功能。


4、宏观环境支撑房产行业持续发展

中国社科院农村发展研究所在《中国农村发展报告(2021)》中预测,到2035年,我国常住人口城市化率将达到72%左右。这意味着,未来十余年里,全国范围将新增超1亿城市常住人口。

“十四五”规划中也提到,在完成城镇化率目标之外,要壮大城市群和都市圈。长期来看,在未来十余年里核心城市仍需要新建大量住宅来与人口规模匹配。2023年《政府工作报告》中提到支持刚性和改善性住房需求,支持改善性住房需求的政策有望进一步优化,促进以旧换新、以小换大的住房需求释放,满足改善型需求的新房依然有很大的发展空间。


目前,随着各地房产支持政策密集出台,房产市场逐步复苏,线上营销也成为了房企线上获客的重要载体,房产直播历经变革,由最初的事件型营销,现在已经转化成留资获客、转化成交的重要新方式。


二、全链路赋能,打通从流量到生意闭环

基于“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式,快手某房产已经成长为内容与商业结合的新生态,初步探索完成房产类大宗线下交易在快手生态的全链路,形成房产领域“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣”全流程线上化。

在整个交易链路中,快手某房产通过内容生态建设与官方扶持,满足老铁在快手实现在线看房、买房等一站式服务需求。对房产经纪机构提供流量支持、管理工具的赋能;对主播提供直播买房特权、系统性的培训服务等;帮开发商进行开盘造势、集中去化。推动房产销售模式改革和服务模式的创新。


快手广告全链路赋能,打通从流量到生意闭环

快手广告全链路赋能,打通从流量到生意闭环


1、从机构赋能到主播培养,助力行业转型升级

为了协助房产机构实现在快手上的房产业务高效率、系统化管理,快手为入驻的房产机构提供某房产系统的产品培训等运营服务支持,包括线上转化管理、快手广告运营建议与落地服务,以及项目房源优化策略等等相关服务。

主播是“线上卖房”业务中最为关键的角色,目前很多房产主播都是由传统房产经纪人转型而来,尽管很多主播已经拥有非常丰富的房产销售经验,但在转型主播的过程中依然会遇到很多挑战,为了加速房产主播的孵化进程,快手设计了系统化的主播培养课程,计划开放100场覆盖10000人的培训对主播进行赋能,帮助他们打造个人IP。在主播扶持计划方面,针对认证主播、银牌主播、金牌主播提供不同层次的扶持政策,例如房产流量从同城拓展到公域。


2、快手广告平台能力有效支撑,实现全链路获客转化

快手广告平台完善的交易能力是保障交易安全、高效的基础,目前快手某房产基本完善了快手广告平台全链路交易工具和产品体系,开发了某房产Saas系统1.0等产品,为主播、机构提供了交易管理能力、房源管理能力、磁力房产智能投流能力、数据洞察能力。

以帮助代理从业人员作业效率最大化、作业全场景化为驱动目标,实现从连接客户、线索沉淀、商家转化、交易分佣全链路获客转化服务,让流量转化形成闭环。同时,快手广告平台对勤奋生产内容,高效收集线索、建联用户的主播给予正向的流量激励,实现真正的生态健康和良性循环。


快手广告平台能力有效支撑,实现全链路获客转化

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3、持续建设生态阵地,打造房产直播产业化趋势


(1)构建多元化内容生态,提高用户粘性。

目前快手签约主播5000+,签约主播粉丝数超过2.3亿,每日观看房产直播间人数超过2000万,观看房产短视频人数超过1亿,互动咨询次数超过39万,已经沉淀了大量的高潜买房用户。

除了能直接促成交易的直播带货之外,快手广告平台站内还有很多和房地产相关的内容:比如销售、法律人员对购房各个环节的讲解及注意事项提醒,还有装修、家具家电选购的经验分享等等。通过提供上述内容,快手广告平台站内形成了浓厚的“看房氛围”,更有益于吸引对应的用户。同时,为了鼓励创作者生态,快手某房产对非头部主播给予扶持,去年已经发起了“小麦计划” ,以每月超1亿流量扶持房产主播。


(2)打造丰富的快手广告营销活动,加速流量转化。

去年11月,快手某房产联动房产主播、机构与开发商,上线大促活动“快手购房节”,共有近600万人参加,总GTV超过38.8亿元,总销售房子3270套,带动超45个城市超600个楼盘达成交易。其中,临沂、天津交易额均突破3亿,与惠州、滨州、青岛、长春成为交易额排名前六的城市。今年的首次大促“春季购房节”也已经开启,将带来全网18亿曝光、2亿购房礼金、成交送大礼的各项优惠政策。


(3)和优质开发商合作,强化房源供给覆盖。

快手某房产已覆盖长春、天津、沈阳、沧州、郑州等数十个城市,和多个优质的上游开发商建立合作关系,包括碧桂园、绿地、融创和金地等,给曝光资源、给客群,帮助其触达更多潜在客户,获得更持久的快手广告营销效果。如去年“快手购房节”活动中“热卖好房排行榜”,就对符合要求的房源给予强势曝光,最终结果就是让用户选购到优惠、优质好房。


三、精细运营,传统房产机构快速转型

截至2022年底,快手某房产房产已覆盖全国超67%的省份,深度合作城市已70个,签约楼盘覆盖率超过50%,签约主播突破5000人,签约机构超60家。很多机构在某房产的赋能和支持下快速成长,找到了适合自己的运营模式,取得了不错的成绩。

河北某房产经纪机构2020年开始在快手尝试做直播+短视频,21年入驻快手广告平台并组建团队,旗下机构已成长为当地头部渠道,月销售量占当地新房渠道市场销售规模的70%-80%,2022年在快手的成交规模超过6.5亿。

固安某房地产经纪有限公司22年3月入驻快手广告平台,机构入驻3—6个月后,就能通过标准化的内容生产,获得稳定流量支持及交易线索。到年底该机构旗下已与超过200名主播签约,形成了一套完整的主播孵化和培养体系。目前已成为国内线上化从事房产买卖规模前列的一家公司,2022年在快手成交规模超10亿元。


根据以上优秀房产机构的转型经验,某房产总结出一套适合大部分传统房产机构快速转型的模式,以下从团队搭建、主播管理、快手广告账号运营、资源对接分别阐述:


1、团队搭建

合理的团队配置是业务开展的基础,房产机构一般需要配置4个主要团队,包括主播团队、运营团队、内容团队以及业务团队。其中主播团队建议以招募和培养自有主播为主,运营及内容团队负责快手广告账号和主播的运营,业务团队主要负责后链路的线索转化和成交。


2、主播管理

房产主播一般由传统房产经纪人转型而来,对房产售卖的经验相对充分,但缺少直播经验,所以一套系统的主播培训不可或缺。在主播管理和激励上,可以采用分级运营,在自由度、资源倾斜上做适度分配。


3、账号运营

快手广告账号运营的关键在于账号定位、内容质量以及更新频率,需要注重账号名称、背景图、人设、视频封面等打造,持续进行高质量内容输出,以保持快手广告账号活跃度。


4、资源对接

联合开发商组织活动,如论坛、短时频直播大赛,提升与开发商黏性,获取更多优质房源。对于平台的各项赋能活动积极参与,在理想家的背书和扶持下,不断提升经营结果。


五、结语

当前,房产线上营销模式经过过去几年的发展已经进入下半场,直播间毫无疑问是获客的重要渠道。快手6亿+用户规模、老铁们真实强烈的购房需求、天然的信任基因让房产主播离“获客”更近,快手某房产为传统的经纪人、中介机构提供了转型、寻求长期职业发展的新路径。


原文链接:https://ks.juxuan.net/kuaishou/zixun/7707.html

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