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快手广告经营学-酒水经营秘籍
发布时间:2024-03-08浏览次数:5

一、前言

根据中国酒业协会2023年3月份披露的数据,2022年中国规模以上酿酒企业总产量5427.5万升,同比增长0.8%,销售收入9509亿元,同比增长9.1%。其中白酒销售收入占比接近70%,保持较高经济效益增长。

近年来市场格局不断变化,酒水行业呈现出两大特点:一是白酒品牌头部效应明显,处于存量市场竞争;二是随着年轻人消费场景的丰富,新式酒文化的兴起势开启行业新层次竞争和调整。因此,酒水品牌的差异化价值挖掘和创新营销是酒品牌必须重点关注的两大要点。

鉴于此,磁力引擎基于快手生态体系,针对酒水行业的快手广告营销痛点,发布《酒水行业营销秘籍》,对酒水行业在快手广告平台的全链路经营策略进行解读,助力酒水品牌在快手生意增长。


二、快手酒水行业数据洞察


1、亿万酒水用户聚集在快手,带来全新增长契机

在快手,社区流量持续增长,电商生态发展迅速,酒水行业保持高速增长。截至2022年12月,快手酒水用户规模达1.8亿+,搜索月活数509万+,酒水购买月活数606万+。随着酒行业电商渠道占比逐年攀升,消费者消费习惯从线下迁移到线上,快手新市井商业生态与信任电商环境为拥有快手广告营销创新意识的品牌带来新的发展机遇。

 

2、销量和销售额双增长,打造亿级GMV酒水消费体量

从2021 年至2022 年, 快手卖家数量增长超149%,GMV同比增长24%,销量同比增长27%,22年酒水购买人数高达1100万。越来越多的酒水企业通过布局快手渠道, 以内容链接用户, 再通过私域运营实现高效变现。快手老铁的消费能力也不容小觑,价格在200-500元的酒比较受用户欢迎。

 2022年在酒水大盘销售额稳定增长的情况下, 白酒销售额占比处于靠前地位,其他酒类呈爆发增长,果酒、啤酒、葡萄酒等酒饮消费金额快速增长,未来潜力巨大。

 

3、快手酒水消费者人群画像,新线城市购买显著

快手白酒消费用户群体中,男性群体占据主力军地位,21-40岁及50岁+人群是消费主力。2022年30岁以下的年轻群体也有所提升,白酒开始往年轻圈层渗透。新线城市购买显著,资深中产和精致妈妈对白酒喜爱度较高。爱白酒的人,也热爱生活。在快手白酒高占比用户偏好美食、家用百货,对茶、文玩类相关内容有高度偏好。

 

快手广告酒水消费人群画像

快手广告酒水消费人群画像


4、四大权益为快手酒水商家生意增长保驾护航

为了助力酒水行业在快手经营提效,快手广告平台从政策、通路、资源、运营四大维度为酒水商家提供支撑,全程为生意保驾护航。

 

三、快手酒水品牌优秀案例


1、造声量:某白酒品牌携手快手奥运、CNY 向世界展示国民级白酒品牌风采


(1)热点借势

某白酒品牌借势快手奥运版权短视频定制包框样式,将品牌精神“够劲够实力”与奥运赛事内容充分绑定,为6亿+快手用户传递品牌核心价值。在万世瞩目之下,凭借快手独家冬奥版权在「奥运短视频元年」高流量价值,为品牌实现了圈层突破的核心传播目标!


(2)节点造势

某白酒品牌在“新市井中国节”中,则聚焦人间烟火与市民风俗,上线《父与子》品牌短片,见证国人的春节仪式感。杨立新父子与文化专家直播间共话新春民俗,专业健康知识助力用户度过健康中国年!品牌定制话题#健康新春更有劲 相关作品量超6万,播放量近8亿次。

 

2、打爆品:快手助力某白酒品牌快速冷启 深挖爆品破局之道 实现品牌高效能增长

某白酒品牌坚持深度挖掘爆品经营模式,搭建了围绕品牌优质爆品的快手广告营销矩阵。“某白酒品牌蓝色经典官方旗舰店”2021年10月正式开播,先借助快手垂类TOP电商主播提升了快手广告平台对品牌的认知,再运用组合套装,让用户产生性价比、值得买的感受,从而获得用户的喜爱。

在开播两周内实现了单场直播GMV破百万,开播两个月后,这个数字达到了千万。 其中,在品牌破千万GMV的直播中,卖得最好的是近2000元的M9系列酒品,整场平均客单价达到1213元。后续通过多元化的直播探索尝试(虚拟人联动直播)及精细化运营实现了自播GMV的快速增长。也在快手广告平台大流量周期-冬奥期间,用“某白酒品牌为奥运健儿加油“的方式,实现了品牌爆品内容的强势破圈。


3、搞生意:张裕深耕快手自播 从0开始 3个月荣登快手酒品牌榜TOP1

张裕2021年10月入驻快手,零粉开启品牌自播,销售额逐月攀升,12月销售额突破千万,同时账号沉淀超过70W粉丝。入驻快手之后,张裕在直播方面做足了功课,盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利、盘亮点,搭建了快手专属的运营团队。同时通过与磁力金牛服务团队的紧密合作,入驻仅两周时间总GMV就突破了200w+,峰值GMV近90w+,粉丝量破6w+,非常迅速且顺利地度过了冷启动期。


通过与磁力金牛运营团队紧密合作,高频次不间断的优化人货场,不断的调整投流、内容、快手广告营销运营策略,张裕最终获得了成功:

投流优化:调整店铺头像呼吸灯引流,通过快手短视频广告:直播=7:3的比例,使ROI提升0.2-0.5,10月入驻首月整体投流ROI就超出目标预期。

内容优化:尝试不同视频背景、故事、演员、剧本进行素材测试,努力制作既符合品牌调性又符合快手广告平台老铁的短视频素材,12月25真新日的素材点击率达40%。

快手广告营销优化:每月一次的大场活动,不断试炼,最终在12月的真新日取得突破结果。张裕品牌运营团队已具备了承接平台大型活动的能力。

 

四、快手酒水品牌经营策略


1、运营矩阵:「内容+达人+大场」组合出击

以快手品牌号和站内快手小店为核心经营阵地,通过品牌曝光、内容营销、达人种草、创意互动、直播和搜索等场景建立起品牌心智,以快手广告推广为抓手在全域获取流量,实现消费者的购买行动转化,然后围绕沉淀下来的人群资产和各种经营场景(比如新品上市、大促、破圈等)进行长效经营,最终实现从品宣到效果到销售的全链路高效转化。


2、内容运营:短直双引擎促进品效协同

品牌想要在快手上实现业务突破,要建立品牌与用户之间的信任,扩大用户人群,提高成交转化。品牌双引擎驱动策略通过快手短视频广告和快手直播广告场景同步经营,助力品牌卷入更多的用户互动,不断提升粘性。

(1)深耕短视频“种草”。由于酒产品涉及到社交、品鉴、收藏等相关专业知识与文化背景,凸显人设定位的内容更易快速起量。

(2)建立品牌自播,坚持日播激活粉丝复购。 

总之,阵地建设阶段的快手广告运营重点是升级「内容供给」能力,通过输出专业化、科普化的内容,提升品牌形象的同时促进销量增长。


3、达人分销:快速破圈实现生意突破

快手达人和粉丝之间的粘性高、信任度强,用户更愿购买他们推荐的商品。因此,一个新品牌想要在快手和用户之间快速建立信任,依靠「达人分销」是个在冷启动阶段一个不错的打法。


4、大场破局:借势快手广告营销带动流量销量双丰收

大促和节日营销是天时地利的营销场,商家可以借势快手广告平台节日或自造营销节点,制造营销大场。大场有利于缩短店铺冷启动时间,推动私域人群积累,带动平销扩量增长,突破日常经营的天花板,实现流量和销量的突破。 


借势快手广告营销带动流量销量双丰收

借势快手广告营销带动流量销量双丰收


5、快手广告营销提效:提供工具与流量,提升经营效率


(1)一站式电商营销平台为商家保驾护航 

磁力金牛是一站式电商营销平台,目前平台80%的品牌都会选择磁力金牛,累计快手广告投放的品牌客户超6000家。


(2)快手广告推广助力商家达成经营保障

快手广告推广以直播间/商品在快手全站流量的投产比为优化目标,帮助小店在进行全站优质流量探索,带动直播间/商品成交额的提升,更好的满足商家的经营诉求。 


(3)川流计划丰富权益赋能商家生意增长 

川流计划是快手电商在2023年推出的优质商家流量激励计划,主要面向历史有分销平台将从全域流量推荐、数据工具赋能、专属服务等方面给予商家丰厚的权益激励和流量激励政策。


6、长效经营:品牌号驱动生意经营持续进化

品牌号不仅是品牌的核心经营阵地,也是一个多元生态和商业赋能的串联体。通过它在快手上持续进行粉丝沉淀,挖掘粉丝价值,帮助品牌主打造经营阵地,驱动品销经营,实现品牌连接生意的经营闭环。品牌号提供包括阵地识别、内容聚合、粉丝经营、服务转化等全方位支撑,通过多元能力打造品牌感、突出品牌调性、强化经营场景。

 

五、强化品牌曝光实现心智种草


1、大曝光:多资源曝光组合实现酒品牌大霸屏

快手拥有丰富的品牌广告矩阵,不仅有传统的快手开屏广告,还可以在搜索场景、内容领域、达人主页中出现心动盒子等互动创意类广告、招商类广告、项目类广告。这些最终会形成平台面向大曝光场景的高效触达,助力品牌在快手庞大人群实现品牌心智的不断的养成。


2、好内容:丰富的内容IP打造品牌营销新战场

2023 年快手推出 150+个招商项目,通过丰富多样的内容形态和玩法,引发用户对品牌的兴趣、互动和转化,最后沉淀为我们品牌的忠实用户。截至22年底,磁力引擎营销案例已经斩获182座奖杯,荣获34项金奖。快手自制综艺能力也在加速沉淀,凭借在内容和形式上的积极创新,在客观数据和权威业内视角等多个维度获得专业评审的肯定,荣获【年度创新微综艺】及【年度创新综艺制作人】等三个特别奖项的认可。


3、重达人:借势达人营销实现爆款打造和增长破圈

快手拥有200万+聚星达人,粉丝量超过2亿,达人的影响力、号召力极高。2022年聚星订单增长77% ,其中超过1/3的订单是高复购订单,可以看到达人在种草能力和带货能力上都有强劲表现。


六、全域人群资产赋能品牌长效增长

快手的数据经营体系围绕着策略洞察、价值衡量和资产沉淀三个阶段,以人群资产流转的健康度为基础,对快手广告营销策略进行科学分析和客观度量,为快手广告投放的品牌营销提供科学的决策力支撑,提升快手广告营销确定性。

为了更科学的评估品牌人群资产健康度,快手打造了品牌人群资产系统——磁力方舟,方舟通过对品牌机会人群、平台的九大人群及行业人群进行分析,将人群资产流转分为触达、记住、兴趣、行动、忠诚五个关键节点,即快手的5R模型。通过使用快手的5R模型,品牌可以对商业触达和自然触达所影响的人群进行流转分析,进行人群资源的运营,实现企业人群资产规模的持续扩大和转化。


快手广告全域人群资产赋能品牌长效增长

快手广告全域人群资产赋能品牌长效增长


在快手2023年618营销作战图中,磁力引擎基于磁力方舟5R人群资产模型,将大促期间分为蓄水造势、预售爬坡和销量引爆三个营销阶段。以R1到R5人群的沉淀流转作为核心牵引指标,确定每个阶段的快手广告营销策略。

在蓄水造势期,快手广告营销核心目标是挖掘潜在机会人群,并将这些人群向R1、R2人群转化,进而实现品牌拉新、人群扩圈。在此阶段,商家可以通过快手短剧等招商项目、磁力聚星达人营销、内容共创等玩法来推动快手广告营销。

在预售爬坡期,需要商家进一步激活R1、R2人群,沉淀R3人群。快手会有品牌开放日等定制活动来提供助力。

在销量引爆期,商家的核心目标是对R3人群进行高效转化,同时为品牌的长效经营积累R4和R5人群。快手有快手超品日、磁力金牛、磁力方舟等活动或工具来帮助商家实现快手广告营销目标。

在5R模型中,品牌可以清晰了解潜在目标人群所处的阶段,匹配更有针对性的快手广告营销动作,从而扩大流量开口,提升转化效率,最终实现用户关系的精细化运营,一步步累积自己的人群资产,不断把快手人群变成品牌心智人群。在科学的营销思维加持下,游刃有余地实现品牌营销,让更长期的增长成为可能。


以上就是快手酒水行业的生意经,在快手不仅有流量,也有私域;不仅有购买,也有复购;还存在政策扶持、资源通路、产品能力支撑。而对于酒水品牌唯一要做的是:找到适合自身的确定性成长路径,并通过多维触达,在老铁的心上扎下根,在快手进行长效的经营,最终实现企业的生意增长。


原文链接:https://ks.juxuan.net/kuaishou/zixun/7706.html

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