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快手广告 | 达人种草的价值已“变天
发布时间:2024-02-25浏览次数:3

当达人分销带货成为潮流,有一种声音在业内传开:既然直播带货具有强销售转化的价值,那是否可以适度缩减在达人种草端的投入?

品牌之所以有这样的想法,不只是受大环境的影响,变得越来越“务实”,还在于在长期的快手广告营销实战中,对于达人种草的价值产生了怀疑。一方面,种草效果难以衡量成为了横亘在品牌主和达人、机构前的阿喀琉斯之踵;另一方面,则源于品牌缺乏规划的散点式投放,让种草前后链路割裂,所积累的人群资产和快手广告投放方法论无以复用。


难道,在直播带货大行其道的今天,种草的价值已不那么重要了吗?显然不是。在盘点近年来高速崛起的新锐品牌时,卡思发现:他们多是对内容营销极其重视的品牌,拥有持续邀约达人种草的习惯,同时会为好内容加上投流杠杆,以进一步扩开在新流量平台上的兴趣人群。

数据也可以验证这一点。据央视市场研究报告,有高达6成广告主明确表示要增加达人投放预算,比例甚至高出了快手信息流广告、快手搜索广告等主流广告形式。

而应用到平台,在刚刚过去的2023快手光合创作者大会上,快手达人生态营销平台磁力聚星业务负责人孔慧透露,磁力聚星在客户数量、售卖体量上实现了突破,今年2季度,磁力聚星有收入的创作者数量同比增长74%,商业订单数量同比增长207%,客户体量尤其是品牌行业客户增速明显。


快手磁力聚星最新数据


在研究案例的过程中,卡思发现了一个有意思的现象:3C数码行业对于快手达人种草的快手广告投放热情明显增加。

一来,与快手覆盖的用户线性有关,3C品牌希望通过快手广告平台来拥抱新线消费市场;

二来,则与3C人群的消费:存在购买决策周期长,决策过程中容易被达人影响的特征,尤其是在强私域粘性的快手,用户对于达人有足够的信任,因此,邀约足量的达人种草并借此扩开品牌在快手的R3兴趣人群,成为了他们在快手广告营销的关键一步。

什么是R3?一句话解释,就是在快手广告平台,对品牌认可度较高、离购买转化较近的一群人,它是通过分析用户对于品牌的行为(如:搜索、加购、加粉、加团等)得出的。品牌抓住了R3,便等于抓住了在快手上生意增长的确定性引擎。


一、以积累R3为原点,某电子品牌纷纷强化达人种草

以R3人群的持续累积为原点,我们看到,越来越多的3C数码品牌借助于快手达人,找到了新线市场上的新增量。

某电子品牌便是这样的品牌。一直以来,某电子品牌的定位便是“创作者的搭档/伴侣”,支持多线程工作处理。而惠普自2021年起,已连续3年与快手优质达人合作,打造精品内容。

在甄选合作达人时,某电子品牌对达人人设、身份、内容质量等提出高要求,希望挖掘快手上的优秀创作者,将他们的成长故事、生活态度与品牌强关联,并通过融合场景、情景的创意,来深化传达品牌理念和品牌卖点。

某电子品牌合作的4位达人制作偏TVC质感的优质内容,结合快手站内外资源的推介,让内容总曝光量超过了2500万,沉淀了80万+的品牌人群。

如果说,某电子品牌在甄选达人时,尤为强调调性和创意,那么某电子品牌在使用达人时,则十分注重与快手全域营销资源的联动,以“达人创意的优质内容”为圆心,以快手广告营销资源为半径,来高速扩开品牌在快手的R3人群。

在今年618期间,某电子品牌就在第三次牵手快手超级品牌日营销IP的同时,发起了话题为#有料放芯赢的商业挑战赛,利用多圈层达人的创意内容来诠释何为 “旗舰双芯”,并带动用户的内容共创。

据快手官方数据,活动期间,达人视频总播放量超过了5300万,总互动量也逼近200万次。而通过在快手的持续营销、种草,某电子品牌R3人群资产提升206%。也因为R3的大量存在,618期间某电子品牌累计GMV超2亿,品牌自播销量和销售额位列快手手机行业靠前。


二、品牌种草活跃的背后,是快手磁力聚星达人价值的升级和再造

R3人群对于品牌快手生意经营的重要性毋庸置疑。

那在快手,R3人群到底又是怎么被标记与沉淀的呢?在认识R3之前,我们先简单介绍下沉淀R3人群的平台——磁力方舟,它通过汇总品牌在快手内的全域数据,然后基于用户与品牌的互动深度,来评估用户与品牌的亲疏关系,并将人群划分为了5层,即:5R人群资产模型。

具体来说,品牌在快手的人群资产包括R1触达、R2记住、R3兴趣、R4行动、和R5忠诚5层。换种方式解读,R1是看过品牌内容的人群,R2是与品牌做了浅度交互(比如点击、点赞等)的人群,R3是与品牌有了深度交互(如进行了直播预约、加了购物车、成了品牌粉丝、进行了主动搜索等)的人群,R4是购买人群,而R5是复购人群。


在5R人群资产里,R3扮演着“承前启后”的角色,是离转化(R4)较近的一个用户池,也是品牌较为值得获取和经营的人群。

但品牌到底怎样才能高效获取R3呢?显然,通过单纯的硬广投放是不够的。从路过用户的眼睛到进入用户心智,还需要一座真正能与用户“交心”的桥梁,而这座桥梁便是达人。达人种草,不仅能够将品牌通过前链路投放所沉淀的R1、R2人群加速流转为R3,也能在后链路通过与搜索、竞价定投等产品的结合,驱动R3向R4、R5做落地转化。


三、种草先行,品牌科学营销下一站

某家电品牌拥抱快手达人的背后,与快手稳固的基本盘在新线城市(三线及以下城市)不无关系。第三方数据显示,在快手的月度活跃用户中,有67.6%来自于新线。

而新线城市的消费力也在持续爆发,另据Questmobile发布的《2023年新线市场用户洞察》报告,2022年新线用户人均消费支出同比增加14.3%,这其中,月线上消费千元以上的群体占比超7成,他们对于智能家电的偏好度更高。

快手独有的用户结构,是吸引品牌来到快手的重要原因,而另一个原因,则源于他们在实战过程中,对于快手达人的创意能力、达人的种草价值有了新理解。

尤其是R3人群的应用,也让达人种草评估指标,从传统的内容、流量视角转向了更本质的人群经营视角,从心智的渗透和影响层面重新审视、评估达人种草价值,让品牌既往所担心的种草效果缺乏科学度量标准的问题成为历史。

卡思相信,会有越来越多品牌将R3人群的沉淀和流转,视为达人种草的核心考核指标,而5R人群资产模型的推行,也会为品牌在快手广告营销活动带来新的数据参考,让人群资产的沉淀、流转变得可视化、可追踪,可衡量。这也意味着:品牌在快手的科学营销,迈开了新步伐。


原文链接:https://ks.juxuan.net/kuaishou/zixun/7640.html

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