当达人分销带货成为潮流，有一种声音在业内传开：既然直播带货具有强销售转化的价值，那是否可以适度缩减在达人种草端的投入？

品牌之所以有这样的想法，不只是受大环境的影响，变得越来越“务实”，还在于在长期的快手广告营销实战中，对于达人种草的价值产生了怀疑。一方面，种草效果难以衡量成为了横亘在品牌主和达人、机构前的阿喀琉斯之踵；另一方面，则源于品牌缺乏规划的散点式投放，让种草前后链路割裂，所积累的人群资产和快手广告投放方法论无以复用。

难道，在直播带货大行其道的今天，种草的价值已不那么重要了吗？显然不是。在盘点近年来高速崛起的新锐品牌时，卡思发现：他们多是对内容营销极其重视的品牌，拥有持续邀约达人种草的习惯，同时会为好内容加上投流杠杆，以进一步扩开在新流量平台上的兴趣人群。

数据也可以验证这一点。据央视市场研究报告，有高达6成广告主明确表示要增加达人投放预算，比例甚至高出了快手信息流广告、快手搜索广告等主流广告形式。

而应用到平台，在刚刚过去的2023快手光合创作者大会上，快手达人生态营销平台磁力聚星业务负责人孔慧透露，磁力聚星在客户数量、售卖体量上实现了突破，今年2季度，磁力聚星有收入的创作者数量同比增长74%，商业订单数量同比增长207%，客户体量尤其是品牌行业客户增速明显。

在研究案例的过程中，卡思发现了一个有意思的现象：3C数码行业对于快手达人种草的快手广告投放热情明显增加。

一来，与快手覆盖的用户线性有关，3C品牌希望通过快手广告平台来拥抱新线消费市场；

二来，则与3C人群的消费：存在购买决策周期长，决策过程中容易被达人影响的特征，尤其是在强私域粘性的快手，用户对于达人有足够的信任，因此，邀约足量的达人种草并借此扩开品牌在快手的R3兴趣人群，成为了他们在快手广告营销的关键一步。

什么是R3？一句话解释，就是在快手广告平台，对品牌认可度较高、离购买转化较近的一群人，它是通过分析用户对于品牌的行为（如：搜索、加购、加粉、加团等）得出的。品牌抓住了R3，便等于抓住了在快手上生意增长的确定性引擎。

一、以积累R3为原点，某电子品牌纷纷强化达人种草

以R3人群的持续累积为原点，我们看到，越来越多的3C数码品牌借助于快手达人，找到了新线市场上的新增量。

某电子品牌便是这样的品牌。一直以来，某电子品牌的定位便是“创作者的搭档/伴侣”，支持多线程工作处理。而惠普自2021年起，已连续3年与快手优质达人合作，打造精品内容。

在甄选合作达人时，某电子品牌对达人人设、身份、内容质量等提出高要求，希望挖掘快手上的优秀创作者，将他们的成长故事、生活态度与品牌强关联，并通过融合场景、情景的创意，来深化传达品牌理念和品牌卖点。

某电子品牌合作的4位达人制作偏TVC质感的优质内容，结合快手站内外资源的推介，让内容总曝光量超过了2500万，沉淀了80万+的品牌人群。

如果说，某电子品牌在甄选达人时，尤为强调调性和创意，那么某电子品牌在使用达人时，则十分注重与快手全域营销资源的联动，以“达人创意的优质内容”为圆心，以快手广告营销资源为半径，来高速扩开品牌在快手的R3人群。

在今年618期间，某电子品牌就在第三次牵手快手超级品牌日营销IP的同时，发起了话题为#有料放芯赢的商业挑战赛，利用多圈层达人的创意内容来诠释何为 “旗舰双芯”，并带动用户的内容共创。

据快手官方数据，活动期间，达人视频总播放量超过了5300万，总互动量也逼近200万次。而通过在快手的持续营销、种草，某电子品牌R3人群资产提升206%。也因为R3的大量存在，618期间某电子品牌累计GMV超2亿，品牌自播销量和销售额位列快手手机行业靠前。

二、品牌种草活跃的背后，是快手磁力聚星达人价值的升级和再造

R3人群对于品牌快手生意经营的重要性毋庸置疑。

那在快手，R3人群到底又是怎么被标记与沉淀的呢？在认识R3之前，我们先简单介绍下沉淀R3人群的平台——磁力方舟，它通过汇总品牌在快手内的全域数据，然后基于用户与品牌的互动深度，来评估用户与品牌的亲疏关系，并将人群划分为了5层，即：5R人群资产模型。

具体来说，品牌在快手的人群资产包括R1触达、R2记住、R3兴趣、R4行动、和R5忠诚5层。换种方式解读，R1是看过品牌内容的人群，R2是与品牌做了浅度交互（比如点击、点赞等）的人群，R3是与品牌有了深度交互（如进行了直播预约、加了购物车、成了品牌粉丝、进行了主动搜索等）的人群，R4是购买人群，而R5是复购人群。

在5R人群资产里，R3扮演着“承前启后”的角色，是离转化（R4）较近的一个用户池，也是品牌较为值得获取和经营的人群。

但品牌到底怎样才能高效获取R3呢？显然，通过单纯的硬广投放是不够的。从路过用户的眼睛到进入用户心智，还需要一座真正能与用户“交心”的桥梁，而这座桥梁便是达人。达人种草，不仅能够将品牌通过前链路投放所沉淀的R1、R2人群加速流转为R3，也能在后链路通过与搜索、竞价定投等产品的结合，驱动R3向R4、R5做落地转化。

三、种草先行，品牌科学营销下一站

某家电品牌拥抱快手达人的背后，与快手稳固的基本盘在新线城市（三线及以下城市）不无关系。第三方数据显示，在快手的月度活跃用户中，有67.6%来自于新线。

而新线城市的消费力也在持续爆发，另据Questmobile发布的《2023年新线市场用户洞察》报告，2022年新线用户人均消费支出同比增加14.3%，这其中，月线上消费千元以上的群体占比超7成，他们对于智能家电的偏好度更高。

快手独有的用户结构，是吸引品牌来到快手的重要原因，而另一个原因，则源于他们在实战过程中，对于快手达人的创意能力、达人的种草价值有了新理解。

尤其是R3人群的应用，也让达人种草评估指标，从传统的内容、流量视角转向了更本质的人群经营视角，从心智的渗透和影响层面重新审视、评估达人种草价值，让品牌既往所担心的种草效果缺乏科学度量标准的问题成为历史。

卡思相信，会有越来越多品牌将R3人群的沉淀和流转，视为达人种草的核心考核指标，而5R人群资产模型的推行，也会为品牌在快手广告营销活动带来新的数据参考，让人群资产的沉淀、流转变得可视化、可追踪，可衡量。这也意味着：品牌在快手的科学营销，迈开了新步伐。