快手直播广告流量分发与基建投流的分析介绍

疑难解答

快手直播广告流量分发与基建投流的分析介绍

发布时间：2024-04-25浏览次数：18

一、快手广告位页面及流量分发逻辑

1、重点页面+流量类型图示说明

快手广告之重点页面流量类型图

页面类型	流量类型	素材形态	说明
关注页（私域）	自然流量	快手直播广告	（1）点击底部导航选择「首页」、顶部导航选择「关注」，打开关注页。（2）当主播正在卖货时，他就会以封面左上角有小黄车的样式，被曝光在粉丝的关注页内。
	自然流量	快手短视频广告	（1）点击底部导航选择「首页」、顶部导航选择「关注」，打开关注页。（2）主播发布的视频，被曝光在粉丝的关注页内。
	商业化	快手直播广告	（1）点击底部导航选择「首页」、顶部导航选择「关注」，打开关注页。（2）当主播正在卖货时，并购买了商业化后，他就会以封面左上角有“小火苗”的样式，被曝光在粉丝的关注页内。
	商业化	快手短视频广告	（1）点击底部导航选择「首页」、顶部导航选择「关注」，打开关注页。（2）当主播发布视频，并投流商业化后，他的作品就会以封面右下角有“小火苗"的样式，被曝光在粉丝的关注页内。
单列发现页	自然流量	快手直播广告	（1）点击极速版上方「发现页」或者主app底部「精选页」，即可进入到单列发现页(不同用户由于入口ab tab策略稍有不同)。（2）当主播正在直播卖货时，刷到直播间的样式即为入口的简易直播间，其中简易直播间中自然流量、商业化无特殊差异样式。
	自然流量	快手短视频广告	（1）点击极速版上方「发现页」或者主app底部「精选页」，即可进入到单列发现页(不同用户由于入口ab tab策略稍有不同)。（2）自然短视频样式，从上至下分别是自然涨粉、挂车、live、预约类型。
	商业化	快手直播广告	（1）点击极速版上方「发现页」或者主app底部「精选页」，即可进入到单列发现页(不同用户由于入口ab tab策略稍有不同)。（2）当主播正在直播卖货时，刷到直播间的样式即为入口的简易直播间，其中简易直播间中自然流量、商业化无特殊差异样式。
		短视频-软广	（1）点击极速版上方「发现页」或者主app底部「精选页」，即可进入到单列发现页(不同用户由于入口ab tab策略稍有不同)。（2）即自然短视频样式，但由于商业化投放获得曝光。（3）商业化硬广软广说明：过了社区审核+商业审核的是软广，仅过商业审核的是硬广。
		短视频-硬广	（1）点击极速版上方「发现页」或者主app底部「精选页」，即可进入到单列发现页(不同用户由于入口ab tab策略稍有不同)，但商业化投放快手短视频广告策略下发有广告标识提示。（2）播放5s出现涨粉button，9s出现涨粉卡片样式。（3）商业化硬广软广说明：过了社区审核+商业审核的是软广，仅过商业审核的是硬广。
双列发现页	自然流量	快手直播广告	（1）点击底部导航选择「首页」、顶部导航选择「发现」，打开双列发现页。（2）当主播正在直播，他就会以封面左上角有“小黄车”的样式，被曝光在双列发现页内。
	自然流量	快手短视频广告	（1）点击底部导航选择「首页」、顶部导航选择「发现」，打开双列发现页。（2）他的作品就会被曝光在双列发现页内。
	商业化	快手直播广告	（1）点击底部导航选择「首页」、顶部导航选择「发现」，打开双列发现页。（2）当主播发布视频，并投流商业化后，他的作品就会以封面左上角有“小火苗"的样式，被曝光在双列发现页内。
	商业化	快手短视频广告	（1）点击底部导航选择「首页」、顶部导航选择「发现」，打开双列发现页。（2）当主播发布视频，并投流商业化后，他的作品就会以封面右下角有“小火苗”的样式，被曝光在双列发现页内。
买家首页（简称：买首）	自然流量	快手直播广告	（1）快手app侧边栏找到快手小店，点击进入买家首页(如果进入了卖家首页，可点击顶部买家端按钮切换)。（2）电商主播开播并选择直播卖货后，有机会进入买家首页。
	自然流量	短视频-直播预约短视频	（1）快手app侧边栏找到快手小店，点击进入买家首页(如果进入了卖家首页，可点击顶部买家端按钮切换)。（2）电商主播发布直播预告类短视频后，有机会进入买家首页。
	买首强插流量	快手直播广告	（1）快手app侧边栏找到快手小店，点击进入买家首页(如果进入了卖家首页，可点击顶部买家端按钮切换)。（2）提报买家首页强插后出现在买家首页的一位或二位(展示样式跟普通直播间无区别)。

2、常见名词解释

名词类型	名词名称	名词含义
数据指标	GPM	千次曝光GMV，=GMV*1000/曝光
	FPM	千次曝光引入的涨粉量，=涨粉量*1000/曝光
	OPM	千次曝光引入的订单量，=订单量*1000/曝光
	CTR	点击次数/曝光次数
	CVR	订单数/观众观看次数，衡量直播间转化效率的指标
买家指标	新买家	快手广告平台首单电商成交用户
	沉默买家	平台>30天有过电商成交用户，但近30天无电商成交用户
	活跃买家	仅30天有电商成交用户

3、流量分发逻辑（流量公式）

快手广告之流量分发逻辑公式展示图

4、快手广告投放竞价漏斗

（1）召回

目的：从海量（亿级、万级）直播/短视频候选集中挑选用户可能感兴趣的直播/短视频。减少直播/短视频整体数量（到千级）。

举例：基于策略的召回，如基于地理位置召回，热门召回，用户看过的同类目等。基于关系的召回，如关注，朋友等，基于个性化的召回如FM，双塔，LR，itemCF等。

影响因素：定向过滤（地域、年龄、人群）负向过滤（店铺限流、商品限流等）出价（快手广告竞争力）。

（2）粗排

目的：对召回候选集进行粗排序，进一步减少候选集数量（由千级到百级），粗排模型一般较简单，打分速度快。

举例：一般是训练一个粗排模型，通过模型的打分，比如点击率预估概率。按照点击率从高到底排序（实际要比这复杂），取topN，传给下一步的精排。

影响因素：出价、素材（预估点击率）、商品（预估转化率），ECPM竞价排序后胜出进入下阶段，靠后过滤。

（3）精排

目的：对粗排传递过来的TopN候选集进行排序，此处的模型一般很复杂，打分速度不如粗排模型，但是打分更精准。

举例：通过多种多样的特征和复杂的深度学习网络结构，学习一个多目标预估的精排模型，比如同时预估一个用户对当前候选集的点击率，转化率，关注率等。

影响因素：ECPM竞价排序后胜出进入下阶段；排序靠后过滤、素材去重过滤等。

（4）打散&重排

目的：主要是考虑多样性，以及物料与物料之间的位置，进行最后顺序的调整。

举例：比如按照电商主播的行业进行直播间的打散。

影响因素：ECPM竞价排序后胜出，排序靠后过滤。

二、快手短视频广告投放策略解析

1、快手广告账户搭建

快手广告账户搭建展示图

2、分阶段投放策略

快手广告投放阶段

冷启期：日耗1-2k

成长期：2-5k

成熟期：日耗2-5w+

操盘思路

选品+素材内容测试；

每个品产出5-10条种草视频；10条以上混剪（产品细节；穿搭，口播等）。

爆品放量+内容迭；

爆品2-3款；每款素材日更新10+；

测试不同产品寻求消耗增量（全站推广、直播托管等）。

优化货盘，持续输出爆品，在换季节点抢占商机。

精细化运营，提升商品利润。

素材日更新频率10+。

搭建方法

1-2款商品：

每个商品创建2-3个快手广告账户同步测试。

快手广告账户结构：1-3计划x10个广告组x1条自定义创意。

注意：该阶段如果账户/广告组24h持续0曝光需要快速汰换，积攒优质数据。

1-2款商品：

每个商品保持3个以上广告账户同时积累数据。

快手广告账户结构：1-3计划x30-40个广告组x5条以上自定义创意。

注意：该阶段需要让快手广告账户形成1-2个主力广告组+20个以上一般消耗广告组的阵型，有利于培养账户的放量模型。

1-2款主力商品外，增加3-5款接续商品：

每个商品保持3个以上快手广告账户同时积累数据。

快手广告账户结构：1-3计划x30-40个广告组x程序化创意。

注意：该阶段除搭建动作外，尽量减少账号操作，单广告组一天调整不超2次，调价幅度单次不超过5%；用以保持放量模型的稳定性。

出价策略

以商品购买和roi出价为主：

商品购买：80%客单＜出价＜120%客单。

ROI出价：0.9-1（roi最低按照120%客单价的出价来设置，不可过份低）。

调整策略：

pc端：以 30 分钟为单位调整第一波出价，第二波观察时间为 40 分钟；如果不起量需立即新建广告组同时提高出价，可根据实际快手广告投放情况适当调整定向。

移动端：以 20 分钟为时间单位，如若订单不起量关闭在投订单，将出价提高现有出 10 ％一 20 % ，循环测试出可放量投放的出价。

订单支付：

60%客单＜出价＜80%客单。

ROI出价：1.2-2.5。

商品购买+roi系数组合稳定跑量；

可以使用cbo-最大转化辅助放量。

定向

人群范围：8000w左右。

人群包数量：6-8个。

人群包类型：

精准人群包：相似网红/品牌：电商特征-相似店铺-饰品/美妆/服装行业头腰部达人等；电商特征-品牌行为-珠宝品牌/时尚品牌/美妆品牌等；电商特征-品类行为-服装配饰（30天互动，180天购买）。

潜力人群包：

店铺粉丝扩展：电商特征-店铺粉丝/店铺客户分层，人群全选进行扩展运算。

垂类通用人群包：主题专区-小店/节日/双十二专区-服饰相关人群包。

拓展人群包：美妆类人群包、服装类人群包、母婴类人群包。

通过前期的人群类型测试确定目标人群大类后，加大该类人群的快手广告投放力度，可通过复制广告组定向或提高出价的形式进行抢量。

常用垂类人群标签购物意图标签：行为类型（直播人群）、投放意图（提升转化）、品类（细分垂直类目）系统推荐标签；选取商品细分人群、各垂直品类下的领券人群小店专区 l 节日专区：大促人群及垂直品类人群快手网红定向：圈选快手网红（对标网红）。

常用相关人群：

主要集中在以上一级标签下的其他类目人群经过一定的数据积累，不同类别人群的转化率相对比较稳定，可通过对不同类别广告组（不同的快手广告组代表不同的人群）进行复制、开启或关闭操作控制快手广告量级及转化情况。

产品策略

最大转化： nobid ＋人群定向测试，使用时建议设置时间段为 2 一 4 小时，预算设置从小单位根据转化情况逐渐上调，防止预算设置过高后端转化无法承接。

利用托管投放管家、直播托管等提升投放初期冷启动通过率。

最大转化：是一款仅设置预算与快手广告投放时长，无需限定成本（出价）的智能出价产品，用户给出「预算」与「时长」，平台交付该时空下的「最大转化量」持续投放，通过调整时段、预算等手段进行快手广告投放效果控制，建议投入 10 ％以内预算持续测试。

预算智投：为提升最大转化出价效果及稳定性，金牛推出「预算智投」（CBO）产品，支持快手短视频广告及快手直播广告推广，投手只需要在「专业版」「最大转化」计划中设置预算（无需设置快手广告组预算），系统将根据不同广告组的跑量及效果的好坏，将计划预算动态分配至不同快手广告组内，实现整体性的优化。

扩量优选：在快手广告定向流量池基础上进行分析探索扩展更多流量，可通过 AB 测试观察开通与未开通扩量优选的消耗速度及转化情况。建议开启。

高光快投：仅需一键即可开启直播高光片段的投放，无需进行复杂的素材剪辑或创编流程，在通过一条计划中即可实现直播直投与高光片段同时为直播间引流的效果，可在一定程度上避免或解决因为直播直投频控问题带来的流量限制及快手短视频广告引流素材输出问题。

全站推广：以直播间/商品在快手全站流量的投产比为优化目标，帮助小店在进行全站优质流量探索，带动直播间/商品成交额的提升，更好的满足商家的经营诉求。

新客增长：拉新ROI更高，跑量更快：使用经营版新客增长投放，产品模型优化点为寻找更多历史未在对应客户快手小店购买商品的用户，对比其他模式（如专推排除老客），直播ROI+71%，跑量+4%，短视频ROI+7%，跑量+234%，拉新效率更高。

激励明投：在深度优化目标一「商品购买」「 ROI 出价」下，对于部分客户来说激励流量的 ROI 比发现页更高，结合目前激励资源政策助力快手广告转化无忧。

注意事项

前期视频量有限，一定注意不要过度复制视频，单个视频在一个账户里注意每个视频不超过50%的快手广告组同时使用。

注意素材生命周期，每天观察素材报表中单视频的直接下单率是否每天有下滑，（平均跑量3-7天左右进入衰退期）。

售后

商家经营时需要注意“品退率”指标，会影响2个方面：

商业化侧：超过主营类目倍比2倍会有不同程度限流（快手短视频带货广告限制，快手短视频广告引流不限制）。

电商侧：超过三级类目倍比2倍会有商品链接下架、店铺封禁等风险。

主要内容包括：

可以查看商家主营类目、一级类目、二级类目、三级类目的品退率；

可以查看商家商品的评价数、差评数、差评率、品退订单数、品退率；

可以查看商家商品的买家品退原声；

指标解读。

3、不同量级账户benchmark

消耗	0-1w	1-5w	5-10w	10w+
快手广告账户数	1+	5+	10+	20+
新建单元数	10+	88+	160+	680+
新建去重创意数	10+	20+	40+	150+
活跃去重创意数	40+	270+	640+	1900+
新建去重视频数	5+	20+	30+	50+
快手广告投放工具使用	Nobid+加速探索	Nobid+加速探索+优选扩量	Nobid+加速探索+优选扩量	Nobid+加速探索+优选扩量+素材优选

三、服饰行业商家案例

1、内衣裤

（1）客户概览

背景：主要卖内裤，每日开播5小时，无自有工厂，前期主要为市场选品跟品，供应链足，今年年初入局快手，5月快速爆发期。

团队配置：夫妻店，老板娘自己做主播，自己出境拍摄，没有单独的视频团队和投手，代理商代投，与多家代运营团队进行合作，实行内部赛马，确保整体投放团队间保持竞争关系，稳定整体的规模与成本。

（2）快手广告投放（https://ks.juxuan.net/）模式

物料类型	消耗占比	gmv占比	ROI	CPM	点击率	行为率
快手短视频广告引流	59%	61%	2.72	6.98	3%	2%
快手直播广告直投	20%	19%	2.51	8.44	29%	34%
快手短视频广告	20%	20%	2.66	10.01	3%	1%
汇总	100%	100%	2.66	7.73	22%	8%

（3）快手广告投放策略

快手广告投放系统：全量PC投放，由代理师代运营，ROI、最大转化、订单提交各项功能混合使用。

快手广告营销目标：主要投放短视频+短视频引流，直播间内挂多个商品链接，补充商品的品类同时辅助测品。

基建策略：选取优质跑量素材和快手广告组进行微迭代，同时，根据流量情况适时开关最大转化维持快手广告账户稳定性。

内容特征：快手视频广告内容为老板娘亲自出境拍摄，整体亲和力强原生性好。

快手广告投放方式	出价	基建数量	视频数量
最大转化	17.65	日均新建单元100+	日均更新10条+
成本保护	14.95
成本上限	15.04

（4）总结

稳定经营勤奋直播，对各类素材、话术精细研究直播时长稳定。

付费意识强，在素材效果优秀情况下，能够快速与快手广告投放团队合作通过商业化放大整体规模。

微迭代稳定的经营内容，做到整体大方向稳定，直播间话术、素材、商品方向整体稳定有效的杜绝了大方向的调整带来的不稳定影响。

2、女装

（1）客户概览

背景：女装单品直播商家，跟爆品模式，客单价49-79之间，日播时长12h+，平播为主，大小屏模式，主播只需要介绍产品，录屏模特展示，无自有工厂，货品主要靠合作工厂推品和批发市场拿货，货品款式数量充足，且有供应链选品能力，囤货为主。

团队配置：小团队，三个主播，没有副播和中控；一个店铺运营；一个售后；两个发货；摄影师一名；代理代运营。

（2）快手广告投放模式

商业化流量：短引68%+；直播30%+；短带1%。

快手广告投放类型	消耗占比	gmv占比	ROI	点击率	转化率
短引	68.33%	68.48%	4.16	3.60%	3.90%
短视频	1.06%	1.02%	4.01	2.19%	3.86%
直投	30.61%	30.50%	4.14	29.13%	0.42%

（3）快手广告投放策略

pc端直播推广+pc端短视频推广搭配投放，pc端直播推广投放主要投短视频引流直播间+直播直投。

快手短视频广告引流直播间为主，通过快手短视频广告引流直播间，通过爆品和爆款素材拉高整体消耗、转化及gmv。

精细化账户基建，多子账户跑量，不同子账户搭建不同投放类型，日均新建单元80条+，快手广告组实时调整，选取优质跑量素材和快手广告组进行搭建复用。

爆款口播+产品实拍展示搭配组合，日均产出视频数量6-8个。

（4）总结

客单价适中，测品周期更迭时间短，出爆品概率高。

直播时常够长，主播话术统一，背景统一，适合客户当下打品策略。

投流意识强，主要靠投流+爆款素材打爆直播间，不注重人设但注重投流+爆款素材打造。

较强的素材制作水平，能够敏感不抓到用户需求，制作符合消费者口味的爆款素材。

3、鞋靴

（1）客户概览

背景：快手商家拓展快手渠道，复用成熟直播间打造方式+投流模式，日均6小时，每周6天直播，主播晚间黄金时间直播，副播下午场增加账号销售时段，平播为主，利用中高单价商品切入快手品类蓝海，快手成熟爆量文案脚本复刻内容素材，快速拓量成为L3+商家。

团队规模：快手团队配置 1人设主播+1副播，中控1人，投手2人。

（2）快手广告投放模式

快手广告投放类型	消耗占比	直接ROI	点击率	转化率
短引	90%	3.6	2.4%	3.50%
直投	10%	2.9	2.6%	3.23%

（3）快手广告投放策略

产品策略：全部以成本保护模式进行快手广告投放，根据单元数据反馈实时人工调整控量。

快手广告运营策略：采用精选素材，保障素材质量（高热进审率24%，高热非劣率66%，均为原生素材），辅以多单元测试获取最优投放单元，保证基建质量。

快手广告账户类型	日均新建单元	日均新建创意	日均新建素材
PC端	10	40	5

（4）总结

复刻快手广告投放方式，主打精细化投放，用不同账户区隔不同投放/出价方式（订单成本/ROI，短引/短带），保障快手广告账户模型精准。

快手广告投放实操上采用实时盯盘调整价格获取流量，分天沉淀起量单元，迭代单元/素材保障快手广告账户整体活跃投放。

优选素材，快手广告投放日平均上新约5条素材，均采用有爆量脚本更换画面内容拍摄的较为优质素材，确保投放不因低质素材影响。

实时盯盘，核心关注直播间在线情况及进人成本，保障直播间在线人数，弱化时段转化成本，以可控进人成本下放量进人+直播间转化模式来实时调整快手广告投放单元出价。

4、手串

（1）客户概览

背景：客户为义乌产业带饰品商家，多品类经营，全链路自有团队承接，复用公司拍摄团队生产素材；该账号主营 49元朱砂手串，实体店人设，9月5日晚正式开播，9月6日破5万，9月7日破10万，单天峰值26万+目前日均销售稳定在15万+。

团队配置：主播3人+中控1人+投手1人。

（2）快手广告投放模式

主要通过引流直播间成交，重点通过快手短视频广告引流直播间进行投放。

快手广告投放类型	消耗占比	直接ROI	行为率	转化率
短引	91%	1.96	3.0%	3.9%
直投	9%	1.88	26.2%	0.4%

（3）快手广告投放策略

产品策略：通过PC端+移动端结合进行快手广告投放（7:3），其中PC端通过最大转化快速冷启素材。

快手广告运营策略：PC端采取迅速上新素材+新老单元共同测新素材，移动端选高播放量素材+多单元投放。

快手广告账户类型	出价策略	消耗占比	直接ROI	基建数量	视频数量
PC端	最大转化	39%	1.92	日均新建单元120+	日均更新10条+
PC端	成本保护	29%	1.85
移动端	平滑投放	31%	2.11

（4）总结

通过行业分析优化选品，同时整合供应链增加商品独特卖点区隔同行货品，强化商品力。

识别目标人群痛点挖掘，利用成熟素材结构模式打造高3/5秒播放率素材，提升内容力。

快手广告投放上结合直播间数据，双端（PC+移动）结合投放，前期核心以打爆主力素材热度为主要目标进行投放，结合每日素材上新+单元新建，保障快手广告投放基建量，从而达到快速提升的效果。

5、戒指

（1）客户概览

团队配置：实拍出镜主播1个，主播轮播3-5个，运营助理1个，代理侧负责投放。

（2）快手广告投放方式

短直双开，主要做直播间带货，快手短视频广告带货占比少；roi基本维持在1.9-2.2区间。

物料类型	消耗占比	当日累计订单量	行为率
短视频跳转直播间	82%	15,336	2%
短视频	1%	162	2%
直投直播间	17%	2,931	29%

（3）快手广告投放策略

产品组合：pc+移动端共同投放，pc为代理投放，移动端为自主投放。素材以及账号有带微人设，移动端主要触达软广流量，加之软硬广扶持的产品助力，最大限度的更好利用流量，双端可按7:3安排预算，灵活调整双端预算迁移。

快手广告运营策略：前置性判断客户产品节点特性，具有冲量的先天优势（节日适配度、季节适配度、热点话题等）或后天优势（资金优势、货源优势、成本优势、快手广告运营成熟度等），能更好的预判活动期间客户消耗走向；单品模式商家，同类型关联拓品是提高客单价、增加gmv和消耗增量的可探索道路；基建上，维持每日新建素材数20+，活跃素材投放数至少占比整的70%。

快手广告投放方式	消耗占比	基建数量	视频数量
最大转化	29%	日均新建单元120+	日均更新20条+
成本上限	15%
平滑投放	22%
成本保护	34%

（4）总结

快手广告投放情况：投放直播间短视频引流，pc+移动端共同消耗，pc为代理投放，移动端为自主投放。

素材以及账号有带、人设，移动端主要触达软广流量。

针对快手短视频广告引流直播间为主的投放商家，一定要重视pc和移动双端搭配，加之软硬广扶持的产品助力，最大限度的更好利用流量。

关注活动与客户适配性，前置性判断客户适合什么样的活动，是否在活动期间具有冲量的先天优势（节日适配度、季节适配度、热点话题等）或后天优势（资金优势、货源优势、成本优势、运营成熟度等），能更好的预判活动期间客户消耗走向；帮助客户拿到更多活动支持。

6、箱包

（1）客户概览

背景：货主型商家，主营类目为女包，每日直播场次2场，直播时长4-8小时；实拍出镜模特2-3个，轮播主播4个，代理商代运营；自家工厂，供货能力强，低客单女包，sku：29-69-99。

（2）快手广告投放模式

物料类型	消耗	CTR	CVR	ROI	GMV
快手短视频广告引流	90.33%	3.12%	4.39%	3.14	1,244,401
快手短视频广告	2.35%	2.73%	4.90%	3.9	40,144
快手直播广告直投	7.32%	32.47%	0.27%	2.77	88,621

（3）快手广告投放策略

快手广告投放系统：磁力金牛PC端商品购买&ROI，以短引为主，短带直投为辅。

出价策略：出价在23-26左右，随小时流速或转化成本灵活调动。

人群包策略：人群定向以（DMP人群包）（DMP人群包+购物意图）（智能定向）三种组合为主，覆盖人群分别为3000w、6000w、1亿。

基建策略：精细化搭建，积极更新基建数量以及日常盯盘，及时关停效果不达标广告组。

快手广告投放方式	出价	消耗占比	基建数量	素材数量
成本保护	23-26	98.44%	日均新建单元50+	日均更新15-20条+
成本上限	23-26	1.51%
最大转化	300	0.05%