快手广告之卖货ROI食品消电行业使用SOP介绍

发布时间：2024-04-01浏览次数：10

一、产品定位

卖货ROI为卖货场景(直播直投/短视频带货)的优化目标之一，产品直接预估付费流量对直播/短视频贡献的GMV。对比订单支付，更贴近商家的深层次投放需求，更有效保障ROI稳定。

二、产品优势

快手广告投放效果提升：产品直接预估用户对直播间/短视频的GMV贡献能力，在保障ROI稳定性的同时，最大可能触达“成交意愿度更高"且“成交GMV更大”的用户。

计划/单元管理成本低：广告主只需填写和调整卖货ROI目标，尤其在直播卖货场景下，快手广告投放过程中不需要根据讲解商品价格频繁修改出价，快手广告投放压力小。

三、卖货ROI数据情况

1、卖货ROI vs 商品购买/订单支付数据

转化目标(原优化目标)：卖货ROI转化高于商品购买/订单支付的roi。

快手广告之分转化目标ROI对比数据

物料类型数据：直播场景下卖货ROI转化高于商品购买/订单支付的roi。

直播直投roi数据：卖货ROI>商品购买/订单支付。

快手短视频广告引流roi数据：卖货ROI>商品购买/订单支付。

快手短视频广告带货roi数据：卖货ROI<商品购买/订单支付。

快手广告之分物料类型转化目标数据

2、使用场景建议

适用场景	场景应用
混品直播间	直播间多品上架货品价格不等，建议多搭建卖货ROI计划。
测新品测出价	新产品测试时，不确定预期目标，可以优先使用卖货ROI测试出价(卖货 ROI容错率比商品购买高)。
低客单价品	当产品客单价较低时(客单价29.9元以内)，无法设置出价或不知道出价区间时，优先使用卖货ROI进行快手广告投放。

3、产品特点结合投放技巧

产品特点-限定目标	快手广告投放技巧解释
直播场景-冷启动率较优	冷启动个口径指标均高于订单支付；从曝光角度来说ROI更有优势，快手广告推广新单元可优先使用ROI出价抢夺高曝光量快速度过冷启动且后续转化效果也更优。
直播直投场景-引流速度快成本低且人气高	卖货ROI「进入直播间成本」低于订单支付进人成本50%且平均观看时长+16s能保证直播间人气，ROI优化目标既能兼顾后链路转化需求能兼顾前链路满足客户直播间人气需求，一举双得。
直播场景-涨粉成本低质量高	在浅度数据「涨粉成本」和「t30roi」贡献上有足够的优势，对于那些客户投入过多资金涨粉又想快速积累高质量粉丝的客户而言有着巨大优势。

4、「卖货ROI」投放使用注意事项及避坑场景

快手广告投放使用注意事项	调整建议
快手广告投放账号空耗占比高	实时盯盘，及时关停调整不达标广告组(空耗在转化的3-5个消耗时暂停)。
基建不足	卖货ROI出价搭建单元数不少于20；或卖货ROI计划/单元渗透率至少达到 40%，否则ROI面临挤压，难以发挥优势。
roi调整节奏	卖货ROI为实际表达roi，根据需求下调卖货ROI目标值5%~10% (降低roi 表达是为了更快通过冷启动)。
直播间承接能力弱	增加短引占比，减少直投计划。