一、产品简介
1、产品背景
新的商品在进入第一次平台开启投放时,由于基于该商品的商品、用户、快手广告素材等各维度数据积累较少,商品和消费者的快手广告投放模型稳定仍需要经过一定数据积累,导致新品相较老品冷启效率客观受到影响;其次在入新品首发上市、大促节点等特殊场景下,要求新品能快速冷启、稳定跑量。基于以上遇到的问题,我们从新品维度出发,将支持新品冷启策略,帮助新品快速完成冷启动,提升广告主测品成功率,推动提升快手广告平台消耗。
快手广告之磁力金牛【未投新品加速】产品说明
2、产品逻辑
NPA是针对没有进行过商业投放的新品提供策略扶持、增强快手广告竞争力、圈选精准人群等一系列能力的产品,用于提升新品冷启效率,帮助商家低成本且高效测试新品。
模块 | 内容 |
新品定义 | 新建的SPU,未在磁力金牛产生过商业化投放行为。 平台新品&店铺新品皆可准入。 平台新品:该spu从未在磁力金牛产生过商业化投放行为。 店铺新品:该spu在店铺(快手id)中从未在磁力金牛产生过商业化投放行为。 |
产品机制 | 竞价扶持: 针对符合新品定义的商品,在竞价环节进行扶持。 扶持转化数:累加计算【平台新品或店铺新品,对应所有与之关联的计划】商品转化数之和。转化数跨账户,跨计划共用。 扶持周期:实际扶持周期受转化数影响,扶持时间达到7天,或该SPU累积够20/30个转化,满足其一即退出该策略。 扶持权重:原创素材扶持<店铺新品扶持<平台新品扶持。 人群包圈选: 选择NPA创建计划时,提供针对新品的不同维度人群包可供选择。 |
创意要求 | 仅【原创素材】可享受该扶持。 |
二、产品优势
1、降低测新难度,提升冷启动效率
针对新品进行竞价扶持,商测期内新单元冷启动通过率较短带其他计划提升80%+。
2、数据高效积累,单元消耗能力增强
冷启阶段快速积累大量数据,NPA单元跑量能力较其他短带计划大幅提升,商测期内单元ARPU值较同商品其他计划提升300%+。
三、操作流程
1、计划创编(新建)
环节 | 内容 |
登录磁力金牛账号 | 按照提示登录磁力金牛账号。 |
新建快手广告 | 选择新建快手广告。 |
快手广告推广设置 | 通投广告-经营版-商品经营-未投新品加速-快手短视频广告推广。 |
快手广告投放设置 | 转化目标支持【商品购买】&【卖货roi】。 快手广告投放方式支持【成本上限】&【最大转化】。 选择商品:仅支持选择符合新品定义的商品(商品选择列表标注为“店铺新品/平台新品“的商品)。 选择创意:仅选择【原创素材】才可享受新品扶持(视频上方标注“原创”字样的素材)。 |
2、快手广告推广页查看(投中编辑)
创编后,可在快手广告推广页面-经营版-未投新品投放。
对快手广告投放计划进行详情查看、编辑。
查看该新品计划的花费、GMV、成交订单数、全店订单成本、全店曝光、全店直播间观看数。
3、数据查看
数据-经营版报表-未投新品加速。
该报表内可查看到具体商品的扶持效果,及常规的计划/创意明细数据。
四、快手广告投放建议
1、如何选择商品
项目 | 建议 | 备注 |
品类选择 | 可参考选品罗盘,选择近期预估趋势较好品类进行上新。 | / |
判断是非符合新品 | 符合新品标准的商品,在商品列表会带有【平台新品】/【店铺新品】的标签。 | 客户无法提前判断商品是否为平台新品,但可根据店铺内情况判断是否为店铺新品,该策略意在鼓励客户多上架新的SPU。 |
商品价格 | 价格适中的商品更适合使用该功能。 | 价格过低(≤2元)极易达到扶持期退出门槛(转化数≥20/30个),扶持效果不明显;价格过高(≥1000元)积累转化较慢,扶持期(7天)结束单个计划未通过冷启则该计划后续发展预估不佳。 |
2、如何设置计划
项目 | 建议 | 备注 |
转化目标 | 建议优先选择【卖货roi】作为优化目标 | 产品测试期内,roi出价较订单出价计划arpu值高80%+,出价达标率1.2左右。 |
快手广告投放方式 | 需短时间快速测新——最大转化 需严格控制测新成本——成本上限 | 最大转化作为目标为积累最多转化的出价方式,与NPA快速测新的逻辑匹配,如客户可容忍一定的测新成本,可以选择使用 对于需严格控制测新成本的客户,推荐选择成本上限。 |
预算设置 | 初期:单计划日预算≥1000元且≥10-15个订单转化成本。 中后期:根据计划跑量能力逐步提高预算设置。 | 需提供可充分度过冷启的预算范围,避免限制新品探索空间。 |
定向人群 | 使用智能定向。 根据历史优质定向方案,结合测新专属人群包。 | 系统智能探索,提升测新通过效率。 |
创意设置 | 单个计划下创意数≥3个,且保证包含原创素材。 | 非原创素材不会触发新品扶持策略。 |
3、扶持期结束后如何持续快手广告投放
状态 | 建议 |
计划仍稳定跑量 | 提升计划日预算。 |
计划不稳定/开始衰退 | 适当提高出价/提升日预算,并在当日持续观察。 |
计划衰退关闭,且已过扶持期无法再次创建NPA计划 | 测新成功商品起量:选用经营版-商品智能投放-单品托管,对该商品进行打爆。 测新失败商品未起量: (1)选用经营版-商品智能投放-单品托管/多品托管/全店托管,利用智能托管的算法能力再次助力找到优质品。 (2)配合创建专推计划,通过精细化运营找到商品适配的快手广告投放方案。 (3)如该商品经过上述测试仍难起量,建议参考选品罗盘,更换下一阶段主推商品进行快手广告推广。 |
五、Q&A
1、广告主如何提前判断商品是否符合NPA的新品定义?
客户无法提前判断商品是否为平台新品,但可根据店铺内情况判断是否为店铺新品,选择目前店铺内没有的商品品类上架。
2、NPA计划有无数量限制?
同一商品可同时创建多个NPA计划,但扶持退出的转化数门槛会对所有计划(不仅限于NPA计划)的转化数合并计算。即如果店铺新品同时投放了3个计划,这3个计划的转化数相加达到20个,则三个计划一起退出扶持。
3、扶持期结束计划是否需要关闭?
不需要,该产品的目的就是通过扶持期实现测新成功,从而实现该计划稳定跑量,扶持结束后对该计划正常优化投放即可。
4、广告主如何判断扶持效果?
NPA报表中披露了各商品的扶持曝光数,同时建议快手广告主综合判断新品起量速度、冷启通过率、计划跑量能力、计划稳定性等多方面指标衡量该产品效果,如发生不及预期的异常情况,欢迎随时向产品侧反馈。
以上就是快手广告之磁力金牛【未投新品加速】产品说明的主要内容,快手广告的开户费用是多少你知道吗?快手广告目前做推广开户的价格是5000元,很多行业都是适合的,而且在投放的客户也很多,想做快手广告的广告主,可以联系我们巨宣网络!
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