四、磁力引擎全站推广

提升全店ROI的智能营销工具

快手是中国具代表性的短视频平台之一，拥有庞大的用户群体。其人群优势在于年轻、活跃和多样化，分布广泛，活跃度高。

这为品牌和营销者提供了广阔商业增长空间，能够更好地针对不同的目标受众开展快手广告营销推广活动。除了短视频创作和分享，快手还积极布局电商，快手的用户可以在平台上购买各种商品。目前，快手已经成长为中国具代表性的新数字化商业平台之一，鉴于其“内容+电商”的二合一属性，快手经营的成功与否对商家生意的可持续发展具有重要的意义。

1、磁力引擎新智能营销产品--全站推广

磁力引擎是快手商业化营销服务平台，为品牌商家在快手的生意增长提供流量经营、人群经营、内容经营等数字化服务，让商家在快手广告营销推广和生意经营更加科学有效。

磁力引擎全站推广是以商家在快手广告平台生意经营目标诉求为基础，为提升商家全店ROI而推出的智能化工具。在产品设计方面，磁力引擎全站推广以磁力金牛为承载平台，以直播间/商品在快手全站流量的投产比为优化目标，帮助商户进行全站优质流量探索，带动直播间/商品成交额的提升，更好地满足商家的经营诉求。

快手广告之全站推广与全店ROI的关系

（1）快手广告之全站推广与全店ROI的关系

商家透过磁力引擎全站推广产品可以从流量触达、人群资产和经营效率上获得全方位的提升，实现品效销的合一，对快手全站流量进行探索，让商家广告进入快手生意全场，实现全站流量全分发，联动快手广告流量和自然流量，打破了快手广告与自然的流量划分逻辑，最大程度释放全站流量价值。

充分的前链路蓄水，扩大商家在快手的人群经营规模：全站推广有助于经营规模的稳步提升，在快手全站流量下充分探索快手广告商家的优质流量资源，提高快手广告投放收益的天花板。同时，平台也能成为带动店铺生意增长的有力抓手，更好地满足商家经营诉求。

简化在快手平台的创编，提升商家在快手的经营效率，磁力金牛产品操作简单，全站推广计划仅需设置「直播间」「预算」「全站ROI目标」，即可快速、高效搭建计划投放。相对于专业化的精细设置和基建堆叠过程，全站推广更关注单一计划在流量和人群的充分探索，以及在清晰准确交付全站ROI目标的前提下，如何降低快手广告投放成本。

简而言之，在应用层面商家仅需创建并表达对快手全站流量(包括快手广告流量和自然流量)的投产比诉求(即全站ROI)。平台负责在保障全站ROI达到目标值的情况下，最大化全站GMV&消耗，从而达到扩大店铺经营规模的目标。

全站推广基本逻辑：首先设定全局性的ROI目标，再以算法和模型为基础，对高潜高值全域流量组合投放，进而不断调优投放成效，实现全链路转化。

产品逻辑：品牌商家通过ROI目标表达针对「某个直播」或「某个商品」的全站推广目标值，产品预期交付该目标数值。即：全店ROI=全站GMV/花费。

快手广告之全站推广计划

2、全站推广适配的典型客群--品牌商与中小行业商家

全站推广是品牌商和中小行业商家在快手广告营销和经营的理想工具，对品牌方而言商业化可撬动更广的流量调配，突破增长瓶颈，对于中小行业商家而言低成本、简单、直接的经营链路探索可带来更加确定的回报，降低经营风险。

（1）商业化撬动更广的流量调配，突破增长瓶颈--品牌商

众多的品牌商都将以快手为代表的内容电商平台作为长期耕耘的关键阵地，无论是新品营销、大促营销还是常规运营，都有长期性的快手广告和快手广告推广投入，但是这些投入往往只能针对商业化的流量。尤其是对于有一定品牌建设基础的成长性品牌和一定品牌积淀的成熟品牌来说，商业化流量带来的GMV和品牌增值有限，仅靠商业化投放来进一步提升生意大盘比较困难，增长困局难以突破。

具体来看：品牌商虽有能力保持持续投入，但大体量的商业投入难以产生更大的商业价值。人群资产的长期经营困难，新兴品牌的进入使得品牌认知度被稀释，资产有流失的风险。

（2）老客复购和销售转化面临瓶颈，GMV和ROI难以突破

IDC本次调研发现，品牌商在内容电商平台的经营现状自评中，对于收入和利润的提升、自然流量和快手广告流量的协同效益以及快手广告营销全链路的ROI三个方面满意度较低，品牌商希望能够借助更加新兴好用的工具提升以上三个关键项。如何对自身巨大流量进行科学调配，实现人群的高效触达，增加单位流量的商业转化，实现品牌价值和营收的双重收益是品牌商当前迫切希望解决的问题。

快手广告之品牌商在电商平台的经营现状自评

（3）快手广告之品牌商在电商平台的经营现状自评

全站推广对全站流量的探索，可以帮助品牌商在稳住基本盘的同时，以直播间的全站流量投产比为优化目标，带动直播间/商品成交额的提升，更好地满足商家的经营诉求，带来区别于非全站推广的显著效益。

（4）低成本、简单、直接的经营链路探索-中小行业商家

中小行业商家以线上经销和分销业务为主，是内容电商的重要参与者。中小行业商家一方面具有高度的灵活性和创新力，可以快速适应市场变化，满足消费者的需求；另一方面由于其属性特点相比于品牌商，更加追求简单、直接、低成本的经营链路。

在经历平台初期的流量红利后，中小行业商家目前正遭遇经营的瓶颈，简单增加流量/快手广告投入的方式对营收规模的跃升效应逐渐降低，即以快手广告投放为主的收益增长模式触达天花板。

此外，这类型的商家也普遍缺少专业化的快手广告运营团队，不敢投、不会投，对投产比更为敏感，难以破解收益链路的瓶颈和卡点。

全站推广工具通过简单的设置，可快速搭建投放计划，解决了中小行业商家创编和人力的痛点，而全站优质流量的探索，又可以为店铺的经营提供更广的流量空间。

具体来看，全站推广可以帮助中小行业商家，简化内容电商所需的能力建设过程，帮助它们快速建立一站式营销和快手广告运营流程。降低盲目投放，将中小行业商家有限的快手广告营销费用花到直接产生转化的人群。全站推广帮助中小行业商家简化其在平台做生意的流程，保证生意的稳定性和可控性，降低经营风险。

3、磁力引擎全站推广商业化实测--提升生意增长的确定性

（1）某鞋品牌：老牌国潮全站推广突破GMV增长瓶颈

某鞋业创建于1927年，历史悠久，代表着上海制造的品质，也承载了几代国人对青春时代的美好记忆。随着近年国货复兴的浪潮袭来，不少国货品牌凭借不俗的实力获得了年轻人的青睐，某鞋品牌正是其中出色的代表。

快手作为国民短视频平台，拥有大量热爱国潮的目标用户群体。某鞋品牌已深扎快手经营多年，主营的品类为运动休闲鞋类。通过“聚星分销+品牌自播+短视频带货”的组合拳打法，某鞋品牌在快手快速打通了在快手的生意链路，已收获粉丝149.8万。

鞋类属于快速消费品，潮流变化迅速，用户的兴趣也很容易转移。如何持续抓住用户兴趣、提升品牌力、获得生意增长是回力关心的话题。某鞋品牌希望通过加大投放撬动更多GMV的增长，打破在快手广告平台经营的瓶颈期，给店铺带来更大的收益空间。

快手广告投放策略

为了突破瓶颈，某鞋品牌选择了快手“全店ROI”理念下的“全站推广”产品，并制定了“稳基本盘-探新空间-保最优解”的前期、中期、后期不同的快手广告投放策略。与商业化投放相比，“全站推广”对公域、私域、商业化流量进行整体调控，对商品/店铺GMV的撬动能力更强。在快手广告投放过程中，需要根据“全站推广”产品特性，在前期、中期、后期设置不同的ROI策略，探索全域优质流量，以实现生意的节节攀升。

快手广告投放前期：稳基本盘。为了前期实现充分有效测试，将“全站推广ROI”设置为大于“历史广告ROI”，但小于“历史全店ROI”，用小预算进行测试，在保证后端收益的同时快速完成快手广告计划的数据积累。

快手广告投放中期：探新空间。将“全站推广ROI”设置为大于等于“历史全店ROI”，基于历史全店ROI进行跑量能力与ROI达成上的探索，逐步提升快手广告计划预算和计划投放时间，尽量减少当日对快手广告计划ROI系数与预算的手动修改，保持耐心，充分给予系统模型探索空间。

快手广告投放后期：保最优解。将“全站推广ROI”设置为大于“历史全店ROI”，帮助店铺完成GMV规模的扩大。期间，可分日逐步提升ROI出价系数(每次提升幅度小于10%)，在兼具跑量的同时探索店铺ROI上升空间。根据店铺GMV增长趋势，确定最终相对合理(既保证店铺收益又兼具跑量能力)的全站ROI系数，以确保最终全站ROI与整体GMV目标的达成。

数据变化-全店ROI峰值达到6.9，GMV环比增长30%

某鞋品牌自2023年4月10日开启“全站推广”投放以来，快速完成从“低ROI设置探索阶段”到“高ROI设置稳定提收阶段”的蜕变。期间通过调整ROI系数，全站推广ROI的达成不断升高，4月20日全站ROI达到了6.9的峰值，GMV环比投前增长30%。“全站推广”不仅为某鞋品牌在快手广告投放上获得了更多的GMV收益，还提升了其在自然关注页等不同流量上的竞争能力，助力打破店铺经营天花板，有效扩大生意规模。

经验总结

品牌营销的竞争是全局竞争。品牌需要持续创新，用更高阶的快手广告营销方式获得全局成功。全店ROI帮助某鞋品牌提升了店铺整体GMV，沉淀了更多品牌人群资产值得投入。我们日常所追求的快手广告投放ROI只是一个过程指标，品牌归根结底需要的是提升品牌资产、提升店铺最终的生意成交。

全站推广打通了全站流量，站在更宏观的视角为品牌实现了更高的全店ROI。某鞋品牌对本次全站推广的尝试非常满意，这也为我们后续的快手广告营销打开了新思路，即对新产品勇于尝试，积极拥抱快手广告营销新趋势。目前ROI已经满足经营投放，未来也会继续逐步调优目标设置，找到目标和GMV平衡的最优解。

2、某母婴品牌：新锐母婴个护品牌需持续拉新，实现更高GMV

创立于2019年的某母婴品牌是学龄儿童植萃功效护肤领导品牌，致力于为2亿中国小朋友提供安全、温和、有效的肌肤解决方案，现已陆续推出润唇膏、防晒霜、洁颜泡、洗发润发露、保湿霜等多个系列产品，以电商平台为主要销售渠道。

2021年某母婴产品选择深耕快手广告平台，同时投入达人分销和品牌自播业务，其品牌官方旗舰店在快手每日开播8小时以上，已沉淀粉丝50.9万，用户多为24岁至40岁之间的女性。

虽然沉淀了50万以上的私域粉丝，但消费者购买护肤品的频次不会以日计算，某母婴产品仍需要持续拉新、触达潜在消费人群。作为新锐母婴个护品牌，商业化投放是品牌在平台高速增长的必备“武器”。但某母婴品牌面临着效果达标放量困难、投放人力不足的困境，急需通过新的方式持续沉淀品牌人群，实现更高的GMV目标。

（1）快手广告投放策略 -稳定ROI+逐步拓量，让日播GMV增长具备“确定性”

为了实现更高的GMV目标，今年4月某母婴品牌开始在日播场景中测试“全站推广”，希望在更大流量范围内寻找最优转化流量。某母婴品牌制定了“先稳定ROI，再逐步拓量”的快手广告投放策略，让日播GMV增长“胜券在握”。

在全站推广放量初期，某母婴品牌投入少量预算进行产品测试，将“全站推广ROI”设置成略高于预期的目标值；在全站推广中期,，根据实际情况进行“全站推广ROI”目标值的小范围调整，保证快手广告投放的平稳过渡；最后在ROI稳定的全站推广后期，效果达标增加投放预算，逐步实现拓量投放，实现GMV的稳定增长。

（2）数据变化--全店ROI达成，全店GMV提升50%

某母婴品牌自4月尝试“全站推广”以来，在连续25天的日播中测试投放，不仅全店ROI顺利达成，全店GMV也有50%的提升，快手广告投放效果超出预期。

经过现阶段的测试投放，某母婴品牌对“全站推广”有了更高的期待：希望在投产比达标的基础上，后续快手广告投放消耗的放量效果更明显，GMV提升的效率更高。在快手广告投放预算方面，某母婴品牌则表示，在ROI达标的情况下，基本不设预算上限，让“全站推广”成为品牌GMV增长的“发动机”。

经验总结-快手全店ROI为新锐品牌“种草”、“收割”打开突破口，创造营销新可能某母婴品牌发展几年来，已经在细分领域树立起了良好的品牌形象与口碑。为了做好“品牌种草”、实现“销量收割”，快手全店ROI理念与旗下产品给某母婴品牌带来了比商业化投放更高的ROI与整体GMV，在沉淀品牌人群资产、提高投产比方面，某母婴品牌非常满意，预计后续会考虑在大场活动中更多应用这一工具，借助快手广告平台势能，让品牌与生意都更上一层楼。

“经过现阶段的测试投放，某母婴品牌也对“全站推广”工具有更高的期待在投产比达标的基础上，希望后续快手广告投放消耗的放量效果更明显，GMV提升的效率更高。而在快手广告投放预算方面，“ROI达标的情况下，我们基本不设预算上限。”在今年快手618购物节筹备期，某母婴品牌也尝试在大场活动中应用“全站推广”工具，期待借助快手广告平台活动势能，获得更多的流量和更好的直播间转化效果。--某母婴品牌商业化投放负责人小满

3、某食品品牌：借助全站推广，实现食品行业大场冲量新突破

作为国民认知度较高的龙头食品企业，某食品品牌以线下渠道起家，近年来逐步拓展线上销售渠道。某食品品牌于2019年入驻快手，2021年开始商业化投放，品牌自播及达人直播GMV突破8000万，已形成专业稳定的打法，且有良好的公域私域人群沉淀。某食品品牌主要锚定大众消费群体，核心用户为30岁以上的女性，与快手电商用户群体匹配度较高；在直播货盘上，主要以各种口味的肉肠熟食产品为主，价格区间在30元至80元之间，活动期间爆品价格在50元左右。

在日播场景中，某食品品牌需要稳定全渠道价格体系并保证销售利润，日常成交主要来自然流量，商业化投流较为谨慎，但某食品品牌在快手还有一定体量的潜在消费人群没有被“撬动”。除了保持日播外，某食品品牌每月也会定期举行大场活动拉动销售。相较而言，大场直播更看重投产比和GMV的提升。某食品品牌希望能在大场活动中，通过“全站推广”实现GMV冲量新突破。

快手广告投放策略圈选最优适配全站用户+全程盯播，既借“巧力”、又有“实力”基于某食品品牌在快手广告平台拥有良好的品牌人群沉淀，快手商业化团队对某食品品牌的关注粉丝、购买粉丝、活跃粉丝和老客复购用户进行集中打包，通过“窄定向、高出价”的方式在大场活动期间优先触达，让这部分人群优先转化。配合活动大场+全站推广投放+高价值人群包推送，实现“顺风而行、借力而为”。

同时对活动进行全程盯播，根据直播数据变化及时沟通主播，调整直播间状态、过品时间、讲品时长，保证同时段流量机制下能撬动更多自然流量，双管齐下，效果倍增。数据变化-在ROI不变的情况下消耗提升300%，GMV同比提升近3倍金锣在3月30日大场活动的测试首日，与2月大场活动相比消耗持平，全店GMV显著提升。

此后，某食品品牌在4月20日大场活动中再次投放，在保持历史大场ROI不变的情况下，消耗提升300%，GMV同比提升近3倍，持续创新高，成功实现大场活动冲量新突破。

经验总结

平台和品牌“双向做功”，品牌需做好人群的“蓄水”与“承接”，才能实现生意持久增长。想要实现理想的GMV目标，一方面需要平台提供先进的产品，另一方面品牌也需要增强自身的精细化运营能力，才能“接住”高阶产品带来的新增流量，有效转化为生意增长。

某食品品牌在快手有较好的R3人群资产积累，又有持续的R1、R2人群转化，在使用全站推广撬动了之前未被撬动的流量后,品牌人群资产、自身优秀的快手广告运营能力很好地支撑了全站推广的效果，使得快手广告投放过程更加得心应手，形成正向循环建议平台和品牌要“双向做功”，才能实现快手广告营销效果的最优解。

后续将继续在日播经营和大场冲高两个方向上，不断探索全站推广产品的快手广告投放策略，期望为店销经营带来稳定增长。--某食品品牌商业化投放负责人

4、某护肤品牌：国货护肤品牌希望提升投放效率，降低人力成本

国货护肤品牌倡导健康护肤理念，专注护肤研发15年，以洁面系列产品出圈，近年也推出了护肤、洗护等多品类产品，旨在为现代东方年轻女性提供无负担、纯天然的护肤效果。某护肤品牌在快手广告平台已经拥有超过158.9万粉丝，目前短视频带货以洗浴用品为主，直播间则是希望提升洗浴用品之外品类的成交占比，并提升客单价。

考虑到内部团队比外部代理更了解货盘特点、受众画像、活动节奏等，某护肤品牌在直播间投放上主要采取自投方式。鉴于在本地招聘到优秀的优化师比较困难，品牌现有店播团队缺乏投放经验、快手广告投放效率较低，某护肤品牌急切希望提升直播间投放效率、降低人力成本，使团队能有更多精力放到优化直播间转化率上。

快手广告投放策略-初期保成本+中期综合观察、动态调整，实现提效增量降成本虽然全站推广是在平台整体流量范围内进行转化流量的最优探索，但前期系统仍需要一部分探索的时间。某护肤品牌恰到好处地在快手广告投放前期策略性出价，避免了快手广告投放超成本。

具体做法为，在全站推广初期，使用“保成本”策略，出价设置为全店ROI目标的基础上增加30%-50%，避免快手广告投放出现超成本的情况；在全站推广中期、后期，通过综合观察系统跑量能力、全站推广计划达标情况、全站GMV/ROI变化情况这三个维度，动态调整出价。当全站推广预算在整体直播间引流的预算占比越接近100%，全站ROI出价越能按照考核目标真实表达出价时，实现手动全互斥，最终实现提效、增量、降成本一举三得。

数据变化-全站ROI达成率103%，全店GMV提升15%

某护肤品牌在4月17日至22日连续6天日播测试期间使用全站推广，全站ROI达成率103%，全店GMV对比基期提升15%，在提升快手广告投放效率的同时实现了ROI目标，提升了整体GMV，效果令人满意。在本次测试后续，某护肤品牌也在积极试用新上线的产品功能，以追求快手广告营销效果和效率的双重提升。

经验总结-“品效销”需有机联动，才能实现品牌声量、快手广告投放效果、店铺销量的整体提升美妆护肤这一品类很看重品牌影响力，但想要实现整体生意增长，既要提升品牌力，又要注重种草和转化。

某护肤品牌通过品牌形象树立、短视频种草、直播间带货，实现了“品效销”的有机联动。全站推广已经帮助某护肤品牌实现更高的ROI、更高的GMV，同时又降低了快手广告投放成本，大大释放了人力。全店ROI是“品效销”联动中重要的“抓手”与“推力”，我们会持续投入。

在ROI和消耗达标的基础上，更倾向于将预算全部投放全站计划，在满足经营诉求的同时，快手广告投放更高效。--某护肤品牌投放负责人

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