三、全店ROI，科学、可预测的投产比

当前，各短视频内容平台都在快速引入电商功能，在自身的媒介形态基础上转型升级为内容电商平台，通过内容、产品、销售相结合的快手广告运营策略，打通快手广告、效果和销售链路。

同时，因这些平台脱胎于互联网行业，具有极强的技术基因，还可以利用数据和算法为快手广告营销的确定性和可控性提供新的解法。无论是品牌长效积累、短期业务登峰，还是线上线下的协同发展，快手广告营销人员都不得不重新对其进行定位，不断探索在内容电商平台的生意经营。

1、内容电商平台，快手广告营销与经营一体化的最新阵地

以快手短视频广告、快手直播广告为主要形式的内容电商平台的出现，产生了超越以往任何快手广告营销媒介的全新冲击力。内容电商平台聚集了巨大的用户群体，其丰富多元的视频内容和高效直接的触达手段，成为品牌营销不可不重视的新商业阵地，其中直播间带货、短视频营销已经成为快手广告营销人最关注的线上营销方式。

快手广告之线上营销模式

此外，这类新平台的商业化趋势也在显著增强，支持品牌商家自建官方账号进行自播卖货，同时KOL型达人在聚集了一定体量的粉丝后直播卖货发展为新型的渠道。此外，内容电商还在积极布局货架电商版图，集品牌推广、品类教育、消费者心智、消费者渗透、商品销售于一体，成为品牌营销、电商销售、粉丝运营的重要阵地。

快手广告之全渠道营销的新载体

在人工智能、机器学习等自动化技术的支撑下，内容电商平台将消费者行为及其数据作为滋养品牌营销的养料，依托用户对内容的兴趣、行为分析等，实现客户获取、出站和入站营销、潜在客鉴别、品牌管理、客户细分及个性化等过程，即“品效销”三维目标有望实现聚合，从而改变了传统营销模式下三者相互割裂的承载形态。

随着内容电商平台逐渐具备经营和销售一站式的功能，相应的业务的考核指标也势必需要改变。传统指标的离散化，使商家无法以单一的指标来评估快手广告营销或者经营的成功与否。

在新的平台环境下，需要采用全局视角，综合各种指标来评估在内容电商平台上整体经营的绩效。这样的综合分析可以帮助商家更好地了解业务的整体状况，进而制定相应的策略和决策。这意味着商家需要关注在内容电商平台经营和快手广告营销的全过程，以确保每一步都能够最大化地获得投资回报。

2、全店ROI，内容电商平台深度经营的新目标

ROI是衡量投资效果的关键指标，它可以告诉商家每一笔投资是否带来了足够的价值。商家要在内容电商平台上实现生意增长，需要确保经营和快手广告营销团队之间的紧密合作和沟通，通过共同的目标和策略指引，才能够实现ROI的最大化。其次，商家在快手广告营销过程中也需要不断监测和评估各项指标，及时发现问题并采取相应的措施，持续创新和改进，以适应不断变化的内容电商平台环境和消费者行为。

正是在这样的背景下，在行业前瞻研判和平台商业实践中出现了全新的商业理念-“全店ROI”。

全店ROI：即在内容电商平台上，倡导品牌和商家综合品牌宣传、效果转化、销售成绩等多个板块的整体付出和收获，打通经营中的多元链路和分散触角，以技术方法和全局视角评估品牌和商家在平台上的“全店ROI”，并以全店ROI为指标，倒推经营过程中所需的优化策略。

全店ROI理念解读

全店ROI是在正视平台价值的基础上，以消费者(人)为中心以数字技术为手段，以智能化和智慧化运营为抓手的一种全新一体化经营模式，将品牌商和消费者的每个触点进行互联互通，其理念价值体现在品牌商家依托平台构建的自有的、一体化、全渠道、公私域联通、数字化可控、可衡量的全域阵地。

全店ROI是五位一体的快手广告营销理念变革：全店ROI是集产品打造、用户运营、交易转化、快手广告营销战略、品牌发展五位一体的新营销理念，从生意全局的维度通过商家投入实现稳定、长效的整体GMV增长。

全店ROI是系统性的科学评估方法：全店ROI涉及五位一体全要素发展，利用成体系的评估方法，系统、科学、全面地洞察品牌用户资产沉淀路径，并对“品效销”的效果和效率做出衡量。

传统整合营销模式虽然也能一定程度上实现跨渠道、跨领域的合作，但快手广告营销结果不可控且不可逆，快手广告营销触达的人群数量、人群画像以及对销售的转化比例往往也是黑盒，且一旦进行快手广告投放再需要调整快手广告营销策略时，就只能中断或重新开始。全店ROI本质上是一种反向营销的概念，即从结果的角度，不断分析数据实现快手广告营销结果的达成。

全店ROI的价值：打通快手广告营销和经营，推动生意增长。

对于品牌商家而言，在内容电商平台经营的关键在于在新商业阵地取得确定性增长，持续获得销售转化。全店ROI经营目标的设定，核心在于利用全站流量探索的边际效应，连接人群资产经营、货品经营和直播间，打破快手广告营销和经营的界限，实现“品效销”三大营销目标的一体化融合。

快手广告之可持续增长模式

“品”：是将优质的内容进行整合，帮助品牌和用户进行更好的沟通。扎根品牌的原生表达与企业的品宣阵地，最大限度为快手广告营销提效。

“效”：是打通数据，实现快手广告投放全链路的可量化与可视化，帮助商家找到“会下单的目标用户群体”。快手广告投放前，智能分发技术将通过洞悉用户核心痛点，精细化覆盖目标用户群体，让品牌内容准确触达；快手广告投放过程中，借助数据进行声量监测与效果分析，不断校准方向进行精细化投放；在快手广告投放后，广告投放数据将得以沉淀，转化为品牌账号粉丝人群，形成销售转化的核心群体，而投放内容则成为品牌账号的内容资产。

“销”：是实现销量的稳步增长。通过品牌账号“号店一体”，实现用户从种草到拔草整体战略的闭环，并助力实现其他电商渠道的核心用户引流，将流量场变为生意场。

追求全店ROI对商家在内容电商平台的独特价值在于：通过对全站流量的全视角探索，在实现确定性ROI的同时，也能为品牌认知、内容种草等提供更加超前链路的干预，从而体现出面向快手广告营销全链路的全局性价值。

量体裁衣：不同经营现状的品牌商家提升全店ROI的侧重各不相同全店ROI是商家在内容电商平台深度经营的新目标，对于不同经营状况下的不同品牌商家而言，实现这一目标的方法也有所不同。商家需要“量体裁衣”根据自身在人群触达和转化效率方面的具体情况采用不同的方法。

根据对100家商家的调研和10位商家的深度访谈，IDC深入了解商家在内容电商平台的经营现状，从触达人群量级和转化效率两个维度将商家经营现状分为4个类型，其中高触低转型和低触高转型两类商家在内容电商平台的生意最有望通过全店ROI的经营理念实现规模化增长。

高触低转型--整合策略优化提效：即在快手广告平台的人群触达度高，但是GPM(平均每一千个观众下单的总金额)较低。此类商家往往在前链路即品牌触达方面投入较大，但在货品组合、快手广告营销内容及直播间运营等后链路环节投入不足，导致销售转化不及预期，触达的人群并未对GMV的提升产生足够的正向影响。故做好后链路的运营，优化货品组合、快手广告营销内容以及直播间运营等是这类型商家提升GPM转化、最大化生意规模的关键。

低触高转型-持续提升触达范围：即在平台触达的人群体量较低的情况下实现了较高的GPM。此类型的商家注重“最后一公里”的后链路环节投入，在货品组合、快手广告营销内容以及直播间的运营等环节做功充分，但是往往由于前端触达的基底人群体量过小，限制了GPM的进一步扩大。故此类型商家应侧重前链路环节，扩大人群触达的规模，为经营体量的增长做好充分的蓄水，才能有效提升全店ROI。

高触高转型--沉淀深度互动人群：即在触达和转化效率两个维度都领先于他人。处于高触高转类型的商家如果持续在人群触达方面加大投入，保持后链路的专业化运营，持续沉淀深度活动人群，其生意规模的可增长空间和人群触达的体量之间的正相关性将会进一步增强。

低触低转型--持续探索经营方法：该类型的商家在触达和转化维度都处于较为初级的阶段。作为内容电商经营的初步探索者，无论是仅从单一人群触达体量还是从转化效率的维度做优化，都能对商家的生意规模产生正向影响。未来，内容电商的生意占比将是该类型商家商业全景中不可忽视的重要组成，他们也有望成为内容电商平台的高潜力新锐商家。

快手广告之转化率与触达人群量级的高低比

总之，提高全店ROI是商家的共同目标。不同商家应该根据各自的人群触达、销售现状以及快手广告运营情况来制定适合自己的策略，以“量体裁衣”的方式提升全店ROI。

3、智能化投放工具，为全店ROI提供科学决策支持

随着越来越多的商家进入内容电商平台，新商业阵地的竞争逐渐白热化。在传统经营模式中，商家在多个流量域各自为战，其流量经营和流量价值转化手段越来越无法取得商业上的正向稳定收益。

当下，智能化投放工具已成为保障全店ROI的根本途径。即通过实时工具和算法模型进行推流策略调优和结果优化，兼顾内容生产；同时监测快手广告效果和快手广告推广后的链路数据，持续开展后续策略调优工作，将销售结果数据不断反哺至决策和工具优化的良性正循环中，形成以数据和工具为支撑的业务决策和智能投放推广。

该类型的工具应从内容电商平台生意的本质出发，帮助商家建立在平台上的长效经营，为不同的快手广告营销场景、不同的行业提供智能化投放能力，使商家能够更好的地优化快手广告投放策略，实现全流程科学决策，让快手广告营销有数可依。其底层逻辑在于将生意增长的各要素整合关联，通过可视化、可预测、可调整的方法，以动态的数据预演与追踪以及科学的调控，保障生意的结果。

我们认为智能化投放工具应该具备以下特征：

智能化投放工具的特征

全局流量触达：以商流撬动全局流量，让快手广告深入生意全场。付费营销(如投放广告等)是商家加速经营的一种方式，如果付费营销能够作为免费营销的撬板、触达更广泛的价值人群，快手广告营销的价值将被显著放大。

传统模式下，品牌方全店的GMV由自然流量和广告流量共同带动，如果智能化投放工具能同时联动自然流量和快手广告流量，在全站流量下进行充分的优质流量探索，则可以提高快手广告投放收益的天花板，让快手广告真正成为商家带动店铺生意增长的有力抓手，从而以商流撬动全局流量，更好地满足商家经营诉求。

智能技术应用：以技术激发快手广告营销动力，让技术引领。在流量触达的基础上，智能化投放工具能利用新兴技术手段对人群、货品进行分类和匹配，实现精准的种草。这些技术手段包括但不限于精准推流、算法调优、数据分析等。其中，算法和模型是技术应用的核心要素帮助实现对商家、用户以及多维关系的精准理解和洞察，以及建立针对不同流量的精准投放能力。

人群资产经营：全域人群经营深度，让种收润物无声。新的智能化投放工具，应具备全局流量的撬动能力，无论是对品牌曝光、与客户的浅层或深层交互，还是对可转化的人群都能实现不同程度的干预。此外，通过不同形式的组合投放，可在认知塑造、心智渗透、转化促进等环节提供全价值，帮助商家做到持续的人群经营，种收一体。

简化内容生产：精简过程，用智能换效能。与传统广告相比，在内容电商平台营销的趣味性更强，也更加注重受众的参与和互动。品牌商家通过提供有趣、有用、有启发性的内容，聚合目标客群与消费者建立更紧密的联系，进而吸引和保持目标客群，为生意增长提供粘合剂。

新电商时代的爆发式增长逻辑对相应的人才、团队和经验都有区别于传统模式的要求，不会投、不敢投、不能对投产结果负责是一线人员面临的困境。智能化投放工具具备高度自动化、智能化的能力，简化内容创编，简化投放流程，提升快手广告营销生产效率和生产力。

4、全店ROI下平台和商家新型伙伴关系：双向做功协作共赢

在全店ROI的理念下，平台和商家的关系是相互依存的，平台作为销售渠道和推广工具，为商家提供更广阔的市场和更多的曝光机会；商家通过平台可以将产品或服务推广给更多的潜在顾客，从而增加销售额和利润。同时，商家的成功也会进一步促进平台的发展和壮大。因此，在全店ROI的理念之下，平台和商家之间更需要建立合作关系，共同努力实现双赢。

平台提供全局性的快手广告运营能力、科学理论和快手广告营销工具，实现全域数据经营和一站式高效赋能，并不断优化平台资源、快手广告运营机制、技术引擎，做到分人群的精准营销。

在流量、算法和产品端持续提升效能，帮助商家进入生意全场，通过全域流量的组合投放和全局调配，从全局经营的视野对目标人群进行更多的品牌曝光和浅层互动，实现正向影响。对高价值人群进行甄别,对已产生品牌兴趣、商品兴趣的人群进行进一步的聚拢和经营，为后续的转化购买奠定人群基础夯实基本盘。

从机制、服务等方面为商家做好基础能力建设：优化平台运营机制，实现流量的科学分配；为商家提供诸如全站推广等简捷高效的提升工具；以实时在线的方式，为商家在平台的经营提供科学建议，并对接相关服务。

品牌方则需要依托平台做好目标设定、内容运营、商品管理、客户服务等重要工作，整合能力做功，充分利用好平台提供的工具和资源，做大生意规模。

快手广告投放要更科学：在投放的前、中、后不同阶段，ROI的设定和复盘调整策略不尽相同，商家应该充分利用数据成果提升目标设置、预算设置、出价方式的合理性，优化内容物料，从而实现综合收益最大化。例如，在快手广告投放前期采用小预算模式进行测试，完成收益目标的同时实现数据积累。在快手广告投放中期基于历史数据进行跑量能力和ROI达成效果的探索。在快手广告投放后期根据GMV增长趋势，确定持续的全站ROI出价。

经营要更长效：全店ROI的目标并非一蹴而就，商家需要有足够耐心，持续观察全站推广后的ROI变化，小步快跑，分阶段进行数据积累，实现目标调优，进而逐步进阶至稳定快手广告投放阶段，避免因短期成效不显著而放弃。同时，全店ROI的实现与前期的品牌曝光、浅层互动息息相关，商家应从单一广告投放转变为生意经营思维，充分关注前期的蓄水成果，持续沉淀内容和流量资产，做好快手广告营销全链路的准备和长期性的规划。

店铺经营要更用心：店铺经营是提升经营效率的主阵地，其核心能力体现在优化对到店流量的快手广告运营效率和服务质量，优化快手广告营销策略，以及通过综合性手段提升主播与观众之间的互动和信任关系等。因此，店铺经营与与ROI的提升密不可分，也是全站推广的承接阵地。提升店铺经营水平，包括做好直播间阵地运营(如直播间装修、内容创作)，透过优质内容积累优质粉丝，提升主播在直播场景中的综合表现，落实高质量选品和价格设计等。

简而言之，品牌和平台需双向做功，品牌方需要借助快手广告平台落实全局、高效的营销举措，平台也需要品牌的入驻和深度参与来丰富平台生态。所以，提升全店ROI的关键在于平台和商家双向做功、协同保障，不断在平台投入“人”“财”“货”等资源，以长效经营思维实现科学投放，从而更好实现GMV增长。

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