一、快手广告营销经历多重的变革，新营销趋势感知

伴随着消费者对回归工作和生活常态的热切期待，2023年的中国经济正在全面复苏，消费市场也从“渐进式回暖”逐渐转向“迫切式消费”。新消费业态、新消费场景、新消费理念逐渐成为经济发展的内生动力。

无论是线上还是线下，从美妆、个护、母婴等个人消费领域到精致、个性的限量潮玩、情怀消费，消费者的消费新倾向和新行为不断影响着整个市场的潮流与方向。深入洞察市场趋势、竞争环境、消费者需求、关注快手广告营销所带来的营收改善和产品创新成果，正在成为企业制定战略决策、推动业务可持续增长的关键。

市场环境的日趋复杂以及消费者行为的快速改变，使企业现有的经营模式不断被打破，市场营销的价值和职能也在发生改变。

首席营销官角色再定位：CMO不仅是市场营销的一号位，更担负面向经营增长、承接包括洞察客户需求、设计快手广告营销策略、业绩达成等在内的一系列职责。

企业资源与组织形式配置：企业的组织形式、预算分配、运营机制乃至员工职能、技能都在快速转型，以适应社会经济环境的变化。尤其是环境的不确定性导致的行业增量受限、利润空间狭窄、品牌预算收紧等结果，使得快手广告营销部门必须更好地统筹品牌长期发展和短期绩效目标的平衡。

快手广告营销职能范围再界定：伴随着新的媒介平台、销售渠道的出现，快手广告营销范围不断被刷新，如何找到客户、如何读懂客户需求以及如何明晰影响客户决策的关键因素等，都成为一线营销从业人员的关注范围点。

快手广告营销环境的基本看法

增量市场日渐开发殆尽，多数行业开始进入存量市场的竞争与博弈，整体增长存在很大的不确定性。企业面临着既要追求短期利润、又要兼顾长期经营的快手广告营销困局。如何借助数字化技术与工具，寻得新的方法和策略发挥快手广告营销的真正价值，从而实现品牌业绩增长和品牌增值的双赢已成为所有企业面临的重要议题。

二、不再担心未知，选择确定性的快手广告营销方法

1、品牌营销：在媒介平台的快速变化中寻找新突破

当前品牌营销既带有显著的时代特性，又在商业逻辑上遵循着快手广告营销科学的经典方法。新媒介平台的诞生引发了产品的营与销、快手广告营销内容的自产或它产、商机获取速度的快与慢、品牌建设的周期的长与短等方面一系列变化，新型投放工具、算法的出现也在改变着快手广告营销的各个环节。

媒介平台的变化：流量为王的时代，流量就意味着商业，品牌方希望通过流量获取、捕获更大的商机。在此背景下，拥有流量和用户的新媒介商业化趋势显著加强。不同形式、不同效果的付费广告和不同的快手广告投放组合、出价形式层出不穷，令通过新媒介平台上开展市场营销活动变得越来越复杂。

营与销的有机聚合：处于时代风口的新兴媒介，如短视频内容平台等积极布局电商业务，在内容传播职能的基础上增加了一站式的销售功能，消费者可直接在媒介平台上完成购买。对于品牌营销而言，品牌推广、消费者心智和销售转化可在一个平台上实现闭环。

内容的自产与它产：传统营销模式下，品牌营销的内容往往由品牌方自产，并通过不同的渠道进行传播，以尽可能对目标人群产生更深入的心智影响。随着新媒介形式的出现，用户生产内容(UGC)和内容的AI化生产(AIGC)都在改变市场营销的链条，用户生产的原创内容在趣味性、相关性、客观性上，较之品牌自产更具成本优势和传播能力，AIGC则极大程度地提高了内容生产的销量。

技术赋能的新型投放工具、算法出现：以数据为基础、算法为支撑，商家可对触达、获客、活客、销售、复购等客户全旅程进行精准锚定。利用新兴技术，基于算法和模型，可以预测未知趋势并发掘未知的客户与市场。

任何数字化平台的本质都是人、物及其行为的在线化、数字化，任何的生意都是围绕人的生意。对于品牌营销和生意经营而言，以消费者为核心，“广泛触达(REACH)-认知记忆(REMEMBER)-兴趣激发(RELATE)一销售行动(REACT)一分享传播(RELIANCE)”这一基本漏斗路径依旧是经营活动的铁律是品牌找到关键增长点的科学理论指导。

以客户和消费者为中心，通过深度经营实现购买力的激发是企业销售增长、品牌营销和效率提升的关键。市场营销人员通过技术手段和算法等来评估人群资产并基于人群资产数字化模型，利用数字化智能营销管理工具与消费者进行可预测沟通，建立起相互信任的关系提升消费者对企业的生命周期价值，其本质是为了追求快手广告营销和生意的确定性。

快手广告之客户与消费者之间的联系

2、一体化的营销方法与投产评估--让营销更简单、让生意更确定

在新消费时代，品牌营销想要改变不确定性必须持续引入新的快手广告营销工具与方法，从品牌的触达到用户价值商业转化的过程中建立全链路的数字化思维，利用数据反哺、优化算法与逻辑，从而实现品牌、销售和经营相互协同的新方法体系。

改变传统ROI核算方式的弊端：传统ROI(投资回报率)设计中，企业往往根据单一目的进行投入，例如设定具体的流量目标、快手广告推广目标、营收目标、利润目标等，以一次性成本投入为主，按照获取的单项收益进行效用评价。在常见的快手广告投放活动中，主要报告每千次曝光的成本(CPM)，而快手广告营销技术系统则提供相应的点击率(CTR)或快手广告营销合格线索(MQL)等指标。

这一执行结果导致CMO只能看到离散的投入数据，无法获取关于客户完整旅程和每个策略的真实成本、效益以及业务达成最终归因的全局报告。品牌、销售、效果三者也相互割裂，预算分配、转化追踪及受众匹配等关键指标均不清晰，虽各尽所能但无法形成经营合力。

获取确定性的ROI回报：新的数字化商业手段带来了更加清晰、多维的全局视野，品牌方能够在快手广告营销的各个环节基于数据的反馈产生洞察，借助科学营销工具(AD-TECH和MAR-TECH)轻松实现关键环节的决策，缩短快手广告到下单的时间，为业绩增长加速、品牌影响力提升和产品转化提供确定性的回报。

将短期销售目标与长期品牌建设进行融合，这几乎是所有企业追求的目标。企业必须建立起清晰的方法路径，以全局性的绩效评价指标体系为依据，利用科学的投产参数调配实现长期品牌影响力与短期业务增长的双轮互动。

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