一、双十一流量预估
1、主站流量预估
整体站内流量趋势:双十一大促期间(10.20.11.12)预计流量从双十一大促核心期1(10.31-11.2)开始增长,流量较平日工作日约有5%~10%但涨幅,到双十一大促核心期2(11.9~11.11)流量将进一步上涨,流量较平日工作日约有25%~35%的涨幅,峰值预计出现在11.11。
电商平台行业趋势:双十一期间(10.20-11.12)预计电商平台流量从10.20日开始皇上涨趋势,核心期1(10.30-11.2)较平日工作日约有30%~40%的涨幅;核心期2(11.9-11.11)流量更充裕,预计11.11(周六)流量达到大促周期峰值,核心期2较平日工作日约有50%~60%的涨幅,从用户量级增速来看,从用户量级来看,预计双十一大促核心期1(10.30-11.2)较平日工作日涨幅约3%,核心期2(11.9-11.11)较平日工作日涨幅约6%。
618大促核心期VS平日:
分性别:预计双十一核心期1较平日工作日涨幅约4%,男性涨幅略高于女性;核心期2用户较平日工作日涨幅6%,男性用户涨幅相当。
分年龄:预计双十一大促核心期18~23岁群体相较平日工作日涨幅约4%;核心期2相较于工作日涨幅约6%。
分城市等级:预计双十一大促核心期新一线及二三线城市的用户相较于平日涨幅6%~8%略高于其他线城市。
分手机价格:预计双十一大促核心期1期间,5k+手机用户涨幅约6%,核心期2期间,5k+手机用户涨幅约9%。
分手机系统:预计双十一核心期Android 手机用户涨幅约5%~7%,IOS手机用户涨幅约为7%~9%。
2、联盟流量预估
整体联盟流量趋势:双十一大促期间(10.20-11.12)预计流量侧双十一核心期1(10.31~11.2)请求量+50%,展示量+45%,核心期2(11.9~11.11)请求量+70%,展示量+72%,主要为阅读、游戏、工具行业上涨。
分媒体行业请求和展示预估:双十一期间流量占比高的行业分别为阅读、游戏、工具行业媒体;双十一期间流量变幅分别为阅读(请求+62%,展示+50%),游戏(请求+32%,展示+73%),工具〈请求+46%,展示+26%)。
快手广告之请求量与展示量涨幅比率
双十一期间:
整体:男、女用户各占50%,年龄主要集中在18-40岁及以上年龄段用户。
展示量增幅:双十一期间,男女性别均有较高增长,其中女性上涨明显,其次31~40岁用户涨幅较大。
分类 | 双十一全周期VS(10.8~10.14) | 10.31~11.2 VS 10.8~10.14 | 11.9 ~11.11 VS 10.8~10.14 |
男性用户 | +35~40% | +60~70% | +62~72% |
女性用户 | +40~45% | +70~75% | +75~80% |
未知性别用户 | +30~35% | +60~65% | +60~65% |
18-23岁用户 | +35~38% | +60~65% | +62~68% |
24-30 岁用户 | +35~40% | +65~70% | +68~72% |
31-40岁用户 | +40~45% | +70~72% | +70~75% |
41-49岁用户 | +20~30% | +45~50% | +50~52% |
50岁以上用户 | +12~15% | +20~30% | +25~35% |
其他 | +10~20% | +30~40% | +35~42% |
二、快手效果广告营销策略
1、预热起量要关注,掌握时机破冷启
(1)基建储备
合理账户结构:单账户采取多组多视频,单组5-10个创意;单视频跨账户使用率建议保持在3次以内,避免频次过多导致快手广告账户素材重复度过高触发控量。
持续稳定上新:提升参竞快手广告组/纯新视频数量,减缓快手广告衰退带来的量级影响。
账户基建优化:高效拓展低成本快手广告组量级,及时止损高成本快手广告组,定期使用清瑾工具消除无效与低质广告。
资源提前加白:可根据不同阶段节奏进行视频量级储备、快手广告组提前搭建、产品和扶持等资源申请加白。
(各客户基建&出价建议,详请联系对应销售与快手广告运营)
(2)巧用出价
快手广告之目标优化与出价逻辑
出价产品 | 使用门槛 | 适配客户 | 使用建议 | 赔付政策 |
激活 | 回传激活>1 | 考核激活成本或对深度数据回传 较敏感的广告主 | 若考核点在付费或ROI, 建议搭配定向圈选高价值 人群 | OCPX 自动赔付 |
APP唤端 | 无 | 快手广告投放拉活的广告主 | 媒体选择:若考核成 本<0.5,优先测试联盟, 反之则可以混投各资源位 | OCPX 自动赔付 |
首日ROI出价 | 当前 account下,付费事件+ 有效付费金额两者一起回传, 累计回传>10次 | 考核付费ROI 的快手广告主 | ROI付费出价 | OCPX 自动赔付 |
激活-自然日次留 | 回传次留>1 | 考核次留的快手广告主 | 次留双出价优化建议 | OCPX 自动赔付 |
激活/付费-ROI双出价 | 当前account下,付费事件+ 有效付费金额两者一起回传, 累计回传>10次 | 考核激活/付费成本。 同时考核 ROI 的快手广告主 | ROI付费出价 | OCPX 自动赔付 |
(唤端)付费深度出 价 | 同时回传唤端和付费数据 | 快手广告投放拉活考核付费成 本的广告主 | 同时回传唤端和付费数 据,模型预估更准,跑量 更快 | OCPX 自动赔付 |
MCB最大转化 | 无 | 冷启困难想增量的快手广告主 | 最大转化产品手册 | 不赔付 |
(3)冷启无忧
智能操盘 | 最大转化 | 加速探索 | 辅助探索 | 智能定向 |
全周期自动化投放。 使用策略: 降低无效操作,保证快手广告 能够有充足连续的系统调优监 控。 保证调控快手广告满足基本要求的 前提下在计划下新增素材(每日 新增3-5个)。 素材要求:不要使用重复素材。 | 快速获取最大化广告数。 使用策略: 测试初期选择消耗稳定的跑量账户。 保障快手广告账户余额充足,确保 快手广告有充足的预算空间。 全天投放,给到算法策略更多调拉 空间。 | 高效解决新创意难起量。 使用策略: 新素材可以设置1000预算测试 数据,起量之后复制快手广告组, 持续使用加速探索起量。 被验证过的跑量素材更容易加速 成功。 注意:预算设置过大有超成本的风 险;短期内出现的超成本现象是正 常的。建议观察长周期成本。 | 承接优质计划模型。 使用策略: 参考快手广告组选择目前跑量 和转化表现都较好的快手广告 组。 参考快手广告组选择与被参考 组目标用户画像相似,但定向 有区别的。 搭配加速探索一起使用,效果 更佳。 | 智能匹配人群定向。 使用策略: 不建议同时再设置过多其他 定向。 建议按照快手广告主的预期 成本出价。 种子人群包可以是客户侧积累 与优化目标对应的线索,也可 以是对应客户侧考核的行为积 累的线索。 搭配程序化创意,冷启动和稳定 性更佳。 |
智能操盘介绍 | 最大转化MCB介绍 | 加速探索介绍 | 辅助探索介绍 | 智能定向介绍 |
(4)素材参谋
素材投前预估 | 素材标签组合 | 磁力快创 |
分析辨别素材质量: 系统根据海量数据分析对视频素材进行投前预估分析,广告主根据 预估结果进行创建快手广告或优化素材等下一步动作。 | 轻松打造热门素材: 挖掘快手广告平台海量视频素材的投放效果数据,对素材中的 标签进行机器学习组合分析,定期智能推荐素材标签组合。 | 覆盖全平台创意灵感: 拥有快手广告平台当下最热的短视频,精选行业案例的挖据与露出, 同时AI工具赋能创意制作,轻松助力投放,延长创意生命周期。 |
2、跑量提速不能忘,智能工具来帮忙
(1)效果叠加
最大转化-成本上限 | 最大转化-账户预算优化ABO | 优质素材唤醒 | 一键清理 |
产品能力: 达到指定预算与成本约束下的最大转化 效果。 产品Tips: 适合成本敏感型,对成本稳定性有一定 要求,且需要兼顾跑量的广告主。对于不 熟悉或不参考成效预估去调整预算的广告 主,使用此功能可以降低频繁调控预算对 成本的影响。 | 产品能力: 解决账户预算设置不当带来的快手广告投放效果 不达预期问题以及解决衰退计划调拉不及时的问题。 产品Tips: 建议纯最大转化账户使用ABO尽量不混投,支持最 大转化账户,最大转化托管账户,托管成本优先快手 广告账户,以及常规ocpm账户。 | 产品能力: 算法自动识别优质素材,帮助掉量素材起量, 快手广告营销节点冲量可帮快手广告账户科 学拿量。 产品Tips: 产品使用期间有一定成本波动,且被唤醒素材 的消耗不计入赔付,做好成本预期管理激励视频 与联盟不生效最大转化、跑量优先不生效。 | 产品能力: 高效清理账户内相似素材以及关联的创意, 快速降低账户内相似素材数量。 产品Tips: 建议至少按周清理一次空耗老广告和僵尸创意。 建议使用“深度清理",如广告主的CPA极低,例 如唤活类可使用“中度清理”。 |
(2)跑量加码
智能操盘 | 潜力广告 | 一健复苏 | 自动化规则 |
产品优势: 学习成本、使用成本更低广告基建&调 优效率更高,自由度更灵活。 简化创编链路,提高策略工具的契合度, 平台收找统一策略调拉更聚焦,不会因为 入口和流程的分散而分散,效果更聚焦。 使用建议: 有起量诉求;节假日、周末没有实时人 工基建;盯盘的场景;对成本达成敏感 度较高;快手广告跑量能力持续稳定。 | 产品优势: 系统帮助广告主诊断出需要提价的快手广告 组;同时评估提价比例、提价后出价及预估 2小时曝光上涨的比例。 使用建议: 针对量级增长需求较强客户,可结合潜力计 划提示,选取潜力快手广告组,小幅度提价, 获取到翻倍量级。每日提价次数建议小于2次, 避免频繁调整,模型波动较大。 | 产品优势: 学习期后快手广告组掉量、快手广告营销节点拿量。 使用建议: 预算设置(10-20转化价)*出价,同时保持复苏后该组 仍有预算可延续起量。前期测试可先配置6小时,随 预算提升可适当延长,可根据能够接受超成本程度和 拿量需求自行选择强或弱。 | 产品优势: 快手广告投放后台一键设置好规则后,系统自定 触发执行各种优化操作。 使用建议: 盯盘页面增加「设定规则」入口新增「一键复苏」 规则模板(加白)支持多账户规则共享功能(盯盘快手 广告账户可多选)。 |
(3)大促扶持
资源位 | 扶持策略 |
快手联盟广告 | (召回)素材多样性免过滤 (粗排)绿通保送精排 顶价跑量扶持 |
快手主站信息流广告 | (粗排)粗排爬坡 (精排)bonus 顶价跑量扶持 |
快手开屏广告 | 预加戴不曝光 rta 缓存时长调整 |
快手激励视频广告 | (粗排)粗排爬坡 (精排)bonus |
快手搜索广告 | 搜索 boost 加权bonus 强样式、气泡词引导 |
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