快手广告助力品牌商家生意经营（1）

疑难解答

快手广告助力品牌商家生意经营（1）

发布时间：2024-03-16浏览次数：26

写在前面

生意经营：线索直播的必要性。

当直播营销已经成为商家标配甚至是长线经营的主阵地，更多商家通过直播推广带来增量用户和差异化用户实现人群破圈，同时更低成本带来更多转化效率破圈。磁力引擎线索直播，为商家获取线索提供了很好的解决方法，能有效帮助商家提升单线索价值、简化跟进和管理流程、实现多元获客，先人一步，布局2024。

+30%：部分行业直播投放带来30%的自然线索增量，部分客户能到40%以上，直播可以通过更低成本获取更多转化。

+80%：经调研，80%以上的客户均反馈直播场景有效率对比信息流场景有明显优势，用户参与度更高。

人群破圈：直播和短视频用户重叠度低，直播有专属的流量池，助力实现人群破圈，极大地挖掘、获取差异化用户。

玩法升级：支持小铃铛、小钥匙、小程序等多种组件形式收集线索，以及表单优化、私信消息、直播间进人等多种优化目标，满足不同时期不同阶段需求。

一、功能升级

为了更适配行业直播所需的线索流转与矩阵账号数据管理场景，提升广告主投放直播过程中的效果与体验，快手广告平台拉通生态能力，面向线索投放/经营客户，提供了「服务号小钥匙x行业直播链路」的产品解决方案，支持广告主通过快手服务号小钥匙组件为自己的直播间进行快手广告投流，实现引流拓客和生意转化目。

案例数据：同客户前后一投放不同组件对比，小钥匙cpl85<小铃铛185(有出价影响)，转化效率cvr 小铃铛0.77%<小钥匙1.28%，后效转化链路最终的成交率小钥匙+19%(组件对于后效无负向)。

功能升级点

服务号小钥匙

小铃铛

卡片展示

更长效

卡片展示，小钥匙的组件，开播设置

搭配商品讲解，可以长时间展示底部

留资引导的卡片内容；

组件icon，小钥匙增加行业产品属

性，有小钥匙、小汽车等前端展示样

式。

卡片展示：小铃铛卡片展示时长较

短，无法长显，5s左右后卡片消失

仅有底部icon入口；

卡片讲解需要开播后人工点选讲解；

组件icon，小铃铛为固定样式-小铃

铛。

评论区管理

更适配

评论区样式，搭配行业模版，不同行

业样式内容不同。

评论区样式，通用类型，无行业特

征模版。

留资链路

更便捷

私信卡片，服务号小钥匙支持原生私

信咨询链路；

留资列表，服务号支持商品sku创

建，落地页可货架式、多商品、单商

品；

卡片切换，快手广告投放中可自由切换直播卡

片，不用担心新建卡片重新搭建计划

的冷启动；

搭配更多玩法，比如开播前10分钟基

础款样式，开播20分钟名额倒计时款

样式。

私信卡片，小铃铛不支持落地页内

直跳私信留资列表，小铃铛为纯建

站h5形式，依赖建站功能。

卡片切换，快手广告投放中切换小铃铛卡片

内容需要重新新建替换计划，重新

过冷启动，影响快手广告投放效率。

线索流转高效

质量更优

联合服务号矩阵账号体系，支持api线

索流转能力(包含近场分发、按车系

分发)以及经销商矩阵的异地线索流

转能力。

根据落地页配置链路分发。

二、快手直播投放广告介绍

1、概括

磁力智投-直播投放，是磁力智投投放平台，针对非电商的外循环行业，提供专属于本行业类型的直播投放的解决方案。

2、支持转化目标

转化目标	类型	转化目标说明	现状
行为数	浅度	直播间点击进入为优化目标，以直播间点击(直播间直投点击、短视频素材跳转点击)。	已全量放开
私信消息	深度（相对浅）	直播间+服务号小钥匙组件，原生私信的用户主动会话为优化目标	仅限于小钥匙组件场景下使用
表单优化	深度	直播间留资转化为优化目标，留资转化定义由不同行业不同，快手广告投放私信会话中产生的表单(留资、微信、文本电话) 等目标也同步使用本转化目标。	已全量放开
有效获客	深度（相对浅）	优化表单后链路效果，满足长链路交易考核目标。	单出价需加白提报双出价已全量上线

3、支持组件内容--单场直播间仅可以挂载一种组件内容

组件类型	说明	细分展示样式	说明	现状
小铃铛	小铃铛是商业化在直播间内的样式，展示在直播底部通栏	小铃铛	通用的挂载组件展示样式	已全量放开
小钥匙	快手服务号是快手为商家提供的综合性经营平台，依托商品发布、线索收集、用户回访等功能，实现用户-商家-平台资源优化整合，从根本上为商家经营问题提供解决方案。	小钥匙	服务号通用类型商品，在前端展示的样式	挂载：客户完成个人认证或企业认证、或绑定为矩阵子号，才可进行组件挂载和快手广告投放。
		小汽车	服务号定向汽车行业的展示样式，关联汽车商品后自动展示
		小房子	服务号定向房产行业的展示样式，关联房产商品后自动展示
		快聘组件	服务号定向快聘行业的展示样式，关联快聘商品后自动展示
		其他等	服务号针对车房聘、家居、医疗、教育均有单独展示样式

三、直播怎么玩？

1、直播推荐逻辑

（1）快手直播广告推荐

一场直播是否会被推荐出去，推荐多少次，推荐给谁，主要受初筛、召回、排序的影响，在排序中处在较高位置的直播间可以获得更多推荐。

初筛：账号粉丝、过往直播观众及视频观众、直播内容兴趣人群、直播话题等综合影响直播间潜在兴趣用户量级，决定该直播间流量上限。

召回：影响推荐的指标以及指标的重要程度，最终由融合公式体现，主要分为内容价值、转化效率、购物体验等，挂不同的组件会影响计算方式，如转化组件(小铃铛)不存在商品点击率，GMV等指标，对比购物车会有较大差异。

排序：将直播间排序推送不同用户，排序是不断动态调整的，某直播间单场排序较高获得5万场观，下一场尽管保持同样内容质量未必还是5万场观，流量推送也是如此。

（2）持续直播推荐

推荐不是一次性行为，从单场直播来看，会经历流量冷启--流量爬坡--震荡检验-继续爬坡or震荡衰减环节，推荐从直播开始到直播结束持续产生。

2、作用

流量冷启是否通过对后续推荐产生重要影响，从主播层面查看开播流量、极速流是否承接住，使用开播15min后流量留存率判断。

快手广告之流量启动步骤

（1）影响转化的分层指标

结果指标：转化数。

核心指标：观看UV、CTR、组件点击率。

优化指标：分享率、>1min看播率、粉丝看播占比、关注率、评论率、开播时长、排名在特征重要程度上逐渐递减行业转化漏斗核心指标参考值(近一个月数据取均值)，投流直播间-有15%左右的转化是来自于自然流量。

（2）直播玩法类型

首先做好直播定位：选好方向，线索类直播间普通玩家首选转化类直播间；有行业知识储备+强表达能力，尝试内容类直播间，往往会获得更多自然。

① 转化类-直播间玩法公式：精准人群引流+明确的卖点透传(装修背景板+主播话术)+卡片点击引导(环境/人物配饰+引导动图+主播话术)+留资利益点(实时透传类效果更佳-依赖建站链路，测算资格、查询价格、领取资料)+原生生活化场景直播。

说明：把直播间当作一个高效转化的落地页来运营，频繁的进行利益点透传&留资引导促进用户转化，对于主播门槛要求较低，话术相对重复，互动性较少，纯引导转化类直播间，留资效率往往比内容类直播间更高。

② 内容类-直播问玩法公式：多种引流方式(账号短视频原生流量，快手直播广告投放，直播预告...)+干货科普知识输出(各行业通用知识，如汽车推荐/房产推荐/证券分析往往搭配直播间连麦形式)+留资利益点+原生生活化场景直播(快手特性)。

说明：直播场景增加行业内容干活知识，增加直播间内容价值，能吸引自然经营类流量停留，在线人数往往比转化类直播间更高，搭配直播利益点透传以及留资转化引导，对于主播要求相对较高需要掌握行业知识内容背景。

学会直播投流必备tip：快手广告投放目标(深-表单优化、浅-行为数)，冷启动期适当投放行为数20%左右，辅助直播间冷启，成熟期90%以上投放表单优化。

冷启动：如首次使用新转化目标，建议配比:80%深度转化目标(表单优化)+20%浅层转化目标(行为数-直播间进入)。

跑量期：建议配比90%深度转化目标+10%浅层转化目标。

成熟期：深度转化目标能完全覆盖满足转化目标时，100%投放用于深度目标。直播素材区别于短视频引流，需要在素材上标注直播向引导示例，如点击头像的手指动图，点击下方的进入直播间。

③ 直播时长，至少开播并快手广告投放4个小时以上，帮助计划过冷启动。

快手广告之帮助计划过冷启动

3、直播通用原则

分类	环节	内容
大原则	全程	1.直播起号，固定人固定时间固定场次坚持开播; 人员固定:需要专职，尽量减少兼职直播，兼职人员精力不足且时间变动频繁，尽量不用，或极少使用; 时间固定:给用户预期，每天固定xx时间可以在直播间找到主播沟通反馈，尽量在目标用户的时间段内固定开播场次固定:单场直播建议至少4个小时以上，中间可以轮播但尽量不停播，影响直播投放冷启动; 2.主播个性化人设也很重要，目前的直播形式主要就是声音和内容画风，人设=人设定位+人设标签 a.用户定位(面向谁)、个人定位(我是谁)、内容定位(我给你什么);真实真诚:少套路，多真诚，带有个人情绪，像朋友聊天一样，在直播间里做个有血有肉有情绪的人; b. 「标签」需要核心关注三个基础要点:能识别、可记忆、有连接。其中「能识别」是指所构建的「标签」一定要在目标用户认知范围内，让用户能够感知到;[可记忆」是要让用户能够记得住，想得起，乃至给用户一个关注你的理由;「有连接」则是要求与用户的真实需求和真实场景有关联，这些需求和场景可以帮用户唤起对你的感知和记忆。
场景	没人怎么办	1.在直播间没有人的情况下，保证不间断直播，可以用自己号提几个问题，然后自己回答，营造出有人咨询的场景 2.在直播间人少的情况下，主动去Q在直播间观看的人。如果有人提问，一定要及时回复，详细讲解，让他给你产生更多的互动，因为前期系统不知道给你推送什么样的人，提问题的都是精准用户，更利于系统给你识别人群标签，推送更精准人群保证每天直播的稳定性，在前期刚开指平台会判定每个账号是不是虚假账号骗流量，所以保证直播频次，系统通过几天判断之后就会尝试给你推流了。 3 前期可以不是那么注重转化，主要还是通过专业的讲解，建立信任感，要互动数据，停留时长，因为长时间的要留资会导致流量下滑，保证稳定的直播间人数和稳定的数据，先破流量池再去想转化。 4.建立粉丝群，一方面可以提升直播间加粉加团的数据，还有在之后的直播开始时，会在粉丝群有开播提醒，吸引老粉丝进入直播间贡献数据。 5 尽量在目标用户集中在线的时间段播，比如中午12.00-13.30,比如晚上9.00-1.00,目标用户数量多，更容易打造人群标签,也更容易做到较好的数据，突破流量池。
	怎么留资	逼单话术 1.预热，会在白天前三场做一个预告(真实，稀缺性),也是一个引导关注关注的话术。铺垫，示例话术“今天账号粉丝破x万，给大家准备了一波福利，跑了六十多个城市给你们谈下来的大客户车源和价格，不在湖北不在吉林也想享受补贴站价格的，把赞点到5000给大家把渠道” 2、有竞争，名额限制，示例话术"这么多人想要啊，赞这么快就到了，你们也太厉害了，不过名额不多，拼手手速拼网速的时候到了，只有30名，评论区扣888,前30位扣了888的朋友可以领到。” 3.名额倒计时，示例话术“你们手速也太快了吧，小铃铛一挂上26个名额没有了，还有最后四个，还有一个，行,没了，一个都没有了，小铃铛下掉了”。
	秒进妙出怎么办	1.停留时长，不同停留时长关键点，3s看直播场景，5s看主推产品服务，10s看主播话术 2.关键节点设置，设悬念-点赞点到-xx，整点时间xx，主播给大家讲讲悬念话题/福袋/抽奖; 3.讲解爆点设置，多款产品>单款，制作过程/服务流程，爆品/活动，福袋，