二、场景聚焦

兴趣圈层覆盖多重场景，助燃新春市场用户规模在高增长同时忠诚度不减，为快手广告投放的品牌营销提供高价值阵地。

1、造福味蕾

23年CNY期间日均有效观看美食视频人数同比+6.4%玉盘珍馐、佳肴美酒寄托着老铁们对新一年的美好期盼。

（1）CNY期间日均观看美食视频用户超两亿，春节前需求集中释放

23年CNY期间用户对美食内容观看诉求旺盛，互动意愿也在提升。每天有超过2.3亿用户浏览美食相关视频，同比提升6.4%，互动量较去年同期增长13.0%。

（2）过年不忘分享，除夕当天是美食内容发布量高峰

23年CNY期间，美食日常、美食教程视频观看量更高，菜肴教程的高播放量突显出快手是老铁们在做年夜饭时的宝藏秘籍，且在CNY期间，尤其是除夕当天，顺手将年夜饭相关内容在快手发布也成为一种习惯。

（3）用户积极在快手搜索广告进行搜索美食内容同时保持消费热情

23年CNY期间，搜索美食用户中，女性、新线用户规模更大且搜索更积极，31-40岁用户是搜索美食的中坚力量，其次是18-23岁年轻用户；食品饮料消费需求也在快速释放，相关商品消费人数同比+12.2%，消费金额同比+32.0%，春节前一个月是消费高峰。

（4）休闲食品受欢迎，营养健康食品需求暴增

23年CNY期间，营养健康、休闲食品、生鲜为消费金额TOP3单品，其中营养健康类商品消费金额占比最高，且同比增速高达132.3%；休闲食品中“甜”食受喜爱，白酒也是过年不可缺少的明星单品。

（5）高线用户逐步加入年货采办队伍，年轻女性偏爱饮料冲调

23年CNY期间，新线用户是食品饮料消费主力，高线用户数较去年同期增速更快；18-23岁女性相对偏爱购买饮料冲调商品，24-30岁女性则相对喜爱购买休闲食品，年长用户对营养健康、酒类消费倾向更显著。

（6）CNY期间，快手广告平台助力食品饮料品牌抢占新春营销主阵地

快手广告CNY用户数据洞察之场景聚焦

2、打扮漂亮

23年CNY期间美妆个护兴趣人数高达1.4亿+老铁以崭新靓丽妆容迎接新一年到来。

（1）美妆个护和穿搭内容为用户关注重点，CNY期间尤为突显

23年CNY期间，美妆个护兴趣用户数超1.4亿，观看穿搭相关视频用户数近1.7亿。无论美妆个护还是穿搭内容，CNY期间用户在观看视频时更沉浸且乐于互动，完播量、收藏量相比CNY前期均在提升。

（2）“新年推荐”引关注，分享及教程类视频内容供给前置

23年CNY期间，“推荐”、”新年穿搭”等搜索词搜索量名列前茅，相关快手视频广告内容的供给也相对提前，承接老铁春节观看诉求。穿搭类视频数量较去年同期增加34.2%。

（3）社会中坚引领穿搭时尚，年轻女性也具消费潜力

23年CNY期间，18-23岁女性、31-40岁女性分别是美妆个护、时尚穿搭内容的搜索主力，同时也是搜索后购买高转化人群，其中18-23岁女性在美妆个护类商品的搜索购买转化率同比提升2.47pp。

（4）美妆个护消费需求持续释放，细分商品各有所爱

美妆个护类商品受活动节点和季节更迭影响，在“双11”前达消费高峰期，23年CNY期间消费金额较去年同期增长11.8%，护肤作为基本盘商品，消费金额同比增长3.7%，其中护肤套装、面膜、面部精华最热销。

（5）年轻女性消费人数快速增长，一老一少展现强消费偏好

23年CNY期间，31-40岁女性消费人数最多，18-23岁女性消费人数提升，同比增速高达46.4%，在CNY期间年轻女性和年长女性对护肤套装、面膜、口红等商品展现出较强消费倾向。

（6）服饰鞋靴在CNY期间同比消费增速更快

Q4是服饰鞋靴消费高峰，23年CNY期间服饰鞋靴消费金额同比提升22.9%，其中，女装以近60%消费金额占比较好，裤装和羽绒服是服饰消费热销单品。

（7）中坚女性消费人数较多，CNY期间消费倾向显著

23年CNY期间，31-40岁女性消费人数最多，占比为28.1%，且在CNY期间对众多商品均有着相对日常更强烈的消费意愿;18-23岁年轻用户更倾向购买箱包/饰品。

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