二、用户消费及购买偏好

22年月均消费人数同比保持两位增速，全年过亿用户购买美妆个护商品

近两年在快手购买美妆个护、居家清洁商品用户数呈波动增长态势，美妆个护、居家清洁2022年月均消费人数同比分别增长22.5%和48.1%，消费人数分别在秋冬季和夏季相对较高。

细分商品月均消费人数均增长，个护及护肤增速较快

快手护肤、彩妆、个护、其他（工具&假发&香水）商品消费人数稳定增长，2022年月均消费人数同比分别增长13.8%、5.1%、25.4%和24.7%。

美妆个护消费呈波动增长趋势，22年10月再创新高

快手美妆个护GMV整体呈增长趋势，每年10月是美妆个护消费高峰，2022年10月美妆个护GMV达到近两年峰值。

护肤占美妆个护GMV近60%，个护保持较高增速紧随其后

2022年美妆个护中护肤GMV占比最高，接近60%；个护以25.9%占比紧随其后，同时保持两位数同比增速，增长势头比较强劲。

1、护肤

（1）护肤品消费持续提升，套装礼盒GMV占比高

快手护肤商品消费持续增长，Q4是消费旺季。2022年套装/礼盒、面膜、面部精华、面霜是主要消费商品，T部护理、男士洁面、面霜、乳液、防晒等商品GMV同比增速较快。

（2）基础护肤搜索人数多且增速快，精致护肤人群规模也在快速扩大

2022年分别有2000万+和1000万+用户在快手搜索广告搜索过面膜和防晒，其快手搜索广告观看量和快手视频广告观看量也相对更高，套装/礼盒、面霜、爽肤水/化妆水、乳液等主动搜索人数也在快速增长。

（3）用户护肤消费力快速释放，精华面霜等人均消费高增速快

2022年护肤商品中，套装/礼盒人均消费金额最高，其次是面部精华、面膜。在人均消费金额TOP商品中，面部精华、面霜、乳液、眼膜等商品人均消费金额同比增速较快。

（4）女性和31-40岁用户是护肤核心消费人群，新线客单价不输高线

2022年快手护肤消费用户中，女性、31-40岁用户是核心消费人群，24-30岁用户也具有较强的人均消费力。新线消费用户数占比超七成，人均GMV略低于高线用户，但差距不大。

（5）护肤品各单价消费人数均提升，高单价商品消费用户数翻倍增长

2022年护肤品消费人数中，以购买单价200元及以下护肤品的用户为主。购买单价500元及以上商品用户数同比增速相对较快，尤其是单价800元及以上护肤品消费用户数同比翻倍增长。

（6）众多护肤品牌在快手广告平台被用户所选，国际国内皆为所爱

2022年快手护肤GMV TOP100品牌占护肤总GMV的57.6%。

快手广告之美妆日化数据报告的用户消费及购买偏好

2、彩妆

（1）彩妆年度GMV稳定，月消费具有较强波动性

2022年和2021年彩妆GMV峰值均在10月，22年10月GMV同比提升8.6%。GMV月趋势波动性较大，21年Q4各月GMV接近，22年Q4彩妆GMV更多集中在10月，前置消费现象较为显著。

（2）气垫和粉底年GMV较高，粉饼年增速最快

2022年快手彩妆GMV中气垫、粉底商品较好，其次是隔离和口红。在GMV商品中，粉饼、粉底同比增速相对较快。彩妆套装、气垫人均消费金额较高。

（3）口红和粉底人气高，眉笔/眉粉受到越来越多用户关注

2022年分别有千万量级用户通过快手搜索广告搜索过口红和粉底液，此外还有超过500万用户搜索眼线、眼影。眉笔/眉粉、腮红等主动搜索人数在快速增长。

（4）女性是彩妆绝对核心消费人群，24-30岁用户人均消费力更强

2022年快手彩妆消费用户中，女性占比超过90%，31-40岁消费人数最多，24-30岁用户人均消费金额较多，新线用户人均GMV略低于高线用户。

（5）品单价100元以下消费用户基数大，400-500元单价商品购买用户数增速最快

2022年彩妆商品消费人数中，以购买单价100元及以下商品的用户为主。单价100-150、150-200元商品的购买用户在百万量级。随着商品单价的升高，购买用户数越少，购买用户数同比增速也更高。

（6）彩妆品牌GMV集中度相对更高，TOP2品牌优势大

2022年快手广告平台彩妆GMV TOP100品牌占彩妆总GMV的61.4%，高于护肤。

以上是快手广告之美妆日化数据报告的用户消费及购买偏好的主要内容，如果想要在快手上投放广告的广告主，可以根据4009602809联系巨宣网络！