一、用户规模及行为特征

1、日均过亿老铁观看美妆个护视频，同比保持两位数增长

快手2022年日均有效观看美妆个护和居家清洁视频用户数分别超过1.4亿和近4000万，同比分别增长18.5%和21.1%。以年为周期来看，夏季是观看美妆个护视频用户数峰值。

2、护肤及个护视频用户规模持续提升，彩妆视频观看人数相对稳定

2022年日均有效观看护肤、彩妆、个护视频的用户数分别为7600万+、4000万+和7500万+，同比分别增长27.4%、5.9%和24.8%。

3、护肤视频观看用户在高线城市分布更高，彩妆用户以年轻女性为主

美妆个护细分视频有效观看用户整体以女性为主，新线用户占比超七成。护肤人群相对年长且高线用户占比更高，彩妆人群中00后成年用户占比达46.6%，个护视频有效观看用户中男性占比为26.2%。

4、美发内容也备受用户喜爱，关注美容及纹绣视频人数在快速增长

护 肤 、 美 发 、 彩 妆 、 美 甲 视 频 日 均 有 效 观 看 人 数 在 美 妆 个 护 中 分 列 前 4 ， 人 数 均 在 1 0 0 0 万 以 上 ， 同 比 保持 正 增 长 。 纹 绣 、 美 容 美 体 视 频 有 效 观 看 人 数 增 速 相 对 更 高 。

5、视频月均播放量保持两位数增长，护肤及个护高播放高增速

2022年护肤、个护视频有效播放量增速较快，同比分别增长66.2%和30.1%。仿妆&医美&美甲等相关视频存量较高，快手视频广告增速相对较慢，但有效播放仍取得较高增长。

6、细分视频播放量集中度高长尾内容保持较高播放增速

护肤、美发、彩妆视频播放量较高，是美妆个护视频最主要关注内容。长尾视频内容整体保持相对较高的播放量增速，医美整形、纹绣、美容美体视频播放量同比增速更快。

7、用户观看视频时长稳定，双十一期间关注美妆更沉浸

2022年月均视频单次播放时长整体稳定，11月是美妆视频单次播放时长峰值，同比提升38.5%。仿妆视频单次浏览时长最长，其次是美容美体和彩妆。

8、观看同时也爱互动，用户评论率持续提升

快手用户在观看美妆个护和居家清洁的视频时更加爱评论，从2021年1月至2023年1月期间，评赞比呈持续升高趋势，即在相同点赞数情况下用户越来越爱评论。

9、用户在评论区畅所欲言，评论角度多样内容丰富

用户将自己对于美妆个护的观点、体验、评测等内容在评论区充分表达，部分评论内容会获得众多老铁认可，进行互动讨论。

10、护肤及个护话题播放量更高，家清话题数量快速增长

近一年快手美妆日化相关视频话题数量持续快速增长，其中家居清洁视频话题数量成倍提升。2022年护肤和个护月均视频话题播放量较高，护肤和彩妆视频话题播放量保持较高增速。

快手广告之美妆日化数据报

11、美妆日化话题丰富，用户积极参与进行评论互动

2022年用户对于护肤评论较高的话题更多集中于产品和功效；彩妆则更爱对妆容分享、化妆教程等发表观点；评论量较高的个护话题以美发相关内容为主；家清话题对洗衣液和去污相关内容评论量较高。

12、超两亿用户在快手稳定观看美妆个护直播，关注家清直播用户较去年大幅增长

2022年月观看美妆个护、居家清洁直播的人数分别为2.5亿+和1.4亿+。美妆个护直播有效观看用户规模相对稳定，2022年下半年月有效观看居家清洁直播人数同比增长70.1%。

13、美妆个护开播量稳定，家清开播持续增长

美妆个护除春节期间，各月直播开播量稳定，单场开播互动量呈增长趋势；居家清洁直播开播量稳定增长，年底是开播峰值，互动量相对稳定。

14、主动搜索用户快速增长，内容关注具有季节特征

2022年快手月均主动搜索美妆个护相关内容用户数超过4500万，并呈稳定增长趋势；23年1月同比增长44.5%。对于美发，夏季是用户主动搜索峰值，护肤、彩妆则在秋、冬季被更多用户搜索关注。

15、快手搜索广告的内容全面从品类到品牌再到教程均是关注重点

从美妆个护2022年全年搜索量TOP词来看，用户重点关注美妆通用品类内容，如洗面奶、面膜、口红，也会主动通过快手广告平台搜索品牌。

16、美妆关注精细化，不乏成分党表达兴趣所在

2022年快手用户对于美妆个护的成分及功效也有较高兴趣，有近千万人主动搜索美白相关内容。此外清洁、祛痘、补水等功效和氨基酸、水杨酸等成分均受用户关注。

17、防晒和美白备受关注，千万老铁为兴趣主动搜索

2022年有千万量级快手老铁主动搜索防晒和美白相关内容，对于其它绝大部分细分功效和成分也均有百万量级用户在快手搜索广告进行。不脱妆、胶原蛋白、抗皱等内容搜索人数同比均翻倍增长。

18、动关注用户以年轻和社会中坚女性为主，彩妆人群相对更加年轻

从2022年全年搜索用户来看，无论护肤、彩妆、美发均以18-23岁和31-40岁女性用户为主；搜索彩妆用户中年轻女性占比更大，搜索护肤用户中高线用户分布更多。

19、美妆个护用户整体关注影视综视频，细分人群视频内容偏好有差异

美妆个护无论视频有效观看用户还是商品消费用户，整体对于影视综视频内容观看量更高。美妆个护视频有效观看用户还对游戏、喜剧比较关注，美妆个护消费用户相对更关注民生资讯、美食等快手视频广告的内容。

20、快手搜索广告的内容娱乐化生活化，对美食和穿搭也较有兴趣

2022年美妆个护用户整体对于网红、影视综艺、游戏、明星等娱乐相关内容搜索量更高。美妆个护消费用户还更多地搜索美食、穿搭等内容。

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