快手广告之服饰电商短+直双驱经营方法论分析介绍

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快手广告之服饰电商短+直双驱经营方法论分析介绍

发布时间：2024-04-24浏览次数：45

一、了解快手的流量

快手广告之带货分析展示图

看到广告后，这些人都经历哪些步骤才付款下单的？如何在每一步留住想要购买我商品的人？

快手广告之流量转化链路层层优化展示图

二、各流量位特点概览

带货场景	快手广告推广方式	特点
快手直播广告推广	直播直投	直投触达粉丝效果更好，整体ROI优于快手短视频广告引流及快手短视频广告场景；直播间成交7日复购率更高，复购周期更短；创意较为单一，抢量能力弱且容易受到快手广告频控影响，流量紧张环境下放量困难；信息含量较低，投放时一般需搭配人群包进行快手广告投放，人群较泛，对主播转化能力要求较高。
快手直播广告推广	快手短视频广告引流	定义：快手广告营销目标为直播推广，主要目的是通过短视频引流方式进入直播间承接转化绝大部分获取公域流量，拉新客效率高。创意多元，可种草/可卖货，转化场景多元，可挂车转化亦可引流直播间承接转化，短视频作为强有力的漏斗可筛选出精准人群，ROI情况因客户情况而异。更广阔的流量池，短视频(引流+带货)流量池大致为直播流量池的2倍，且短视频场景与直播场景在投放商家数比例仅为1:1；快手短视频广告竞争环境更弱。
快手短视频广告推广	快手短视频广告带货	定义：快手广告营销目标为短视频推广，短视频通过挂小黄车的方式直接带货，带货链路短，用户通过点击视频下方小黄车链接直接购买，决策成本低，短视频选品灵活，上车门槛低(短视频制作人力少、周期快、更易上手)。快手短视频广告带货场景下同时开启直播对于转化有所提升，用户不仅可以通过短视频下方小黄车直接购买，也可以通过点击头像呼吸灯进入直播间进行深度了解后购买，促进转化效率的提升，部分产品由于自身使用属性，需重点关注短视频带货的退货率/品退率相关指标，避免限流。

三、服饰行业流量分配

1、短带、短引投放预算比例

短带：短引：直投=70%：25%：5%。

2、短引扩大盘量收益点

扩大短引的收益和所承担的成本测算：

提高爆品收益：测试出起量视频可快速搭建直播计划，在直播间二次引爆，延长爆品生命周期。

测试成本低：测试风险小，测试效果快，推荐测试金额3000-5000元，可以迅速拿到该单品是否具有爆品潜力，减少测试成本。

人力成本：从投放上来讲并不需要增加投手成本、素材成本(素材可与短带共用)，直播构成=擅长选爆款商品+快速团队搭建+资源整合+。

3、商业流量

GMV收益：从大盘交易GMV的维度来看，是单投放短视频接近3倍效率。

4、资源共享和复用

快手视频广告素材复用(提效率)：短视频→直播，爆品使用复用至直播间引流。

用户反馈复用(调优化)：

快手短视频广告带货：提炼用户痛点/卖点提炼，进行短视频脚本/文案优化。

快手直播广告（https://ks.juxuan.net/）带货：货品调整+直播话术提炼。

快手广告效率：不同的链路又不同的快手广告样式和内容载体，多角度种草，避免用户审美疲劳。

召回通路：在召回和粗排阶段，直播和短视频分别走不同通路，多链路可以提高素材的利用效率。

四、团队配置

岗位	指责	人员数量	低配版
文案编导	文案策划：确定什么样的标题、文案更能留住人；剧本创作：制定脚本，与人设沟通拍摄；监督：跟紧拍摄过程，考量画面是否与想要的效果一致；懂服饰：关注服饰行业情况，根据市场变化玩法，实时调整改进创意策略。	1-2人	编导兼职拍摄剪辑 1人+主播1人 +运营兼职中控。
摄影剪辑师	前期：有拍摄思维和审美能力。中期：对拍摄产品的外观、灯光和镜头处理到最佳状让画面更加自然、什么镜头后期可以更好的衔接等，完成高质量画面摄制。后期：剪辑、调色、字幕、配音、特效等。	1-2人
主播	出镜：包括直播、短视频拍摄。要求：有镜头感，幽默有趣，勾起用户观看欲望吸纳粉丝。	1-2人
快手短视频广告运营	提供素材：提供火爆视频的内容模仿。进行账号管理：关注后台，获得视频评论与引流。人设定位：与人设和文案策划进行沟通。数据分析：根据数据反馈，分析不同流量渠道的流量规则，制定对应的流量获取策略和及时调整内容方向。	1人

五、选对品=赚了一半

在选品上，我们将从两个方向来做拆解，从买家和卖家两个视角、快手广告平台参考数据指标维度做商品筛选。

1、根据快手广告营销点筛选

买家视角：从买家需求入手，选择能符合买家需求的商品。

序号	参考点	参考值/参考范围	备注说明
1	使用场合	日常生活普适性	是否生活中运用广泛，人群受众更广
2	用户需求	引起共鸣	是否视频能直观体现，解决用户痛点引起共鸣？
3	应用频次	如：每天强需求等	是否能在短时间使用完，带来复购？
4	价格/性价比	比同行低/有优势	是否能引导用户冲动消费？
5	表现性/功能性	视频内可直接体现效果	是否容易通过视频表现，肉眼能看到变化，刺激用户感官？
6	蹭热点	当下热点	是否切中用户跟风等感性诉求(追星需求、购买欲)？

卖家商品视角：从卖家商品本身入手，选择“可打造"快手广告营销点的商品。

序号	参考点	参考值/参考范围	备注说明
1	品牌	≥同品类知名度	是否可主打品牌？(知名度品牌、明星代言、达人推荐)
2	价位	<同类目客单价的中位数	是否可主打价位？(客单价对于同类目其它商品有优势)
3	优惠	≥同品类	是否可主打优惠？(对比同行同品类，优惠力度有足够竞争力)
4	销量	≥同品类	是否可主打销量大？(月销量/总销量位于同品类前列)
5	内容营销	ip属性、UGC视频数	是否可主打受欢迎度？(快手用户自发视频数量、快手搜索框内)
6	表现性/功效性	视频内可直接体现效果	是否可主打功效？(易通过视频表现，肉眼能看到变化，刺激用户感官)
7	季节性	当季需求商品	是否可主打需求应季性？(如冬季保暖，夏季防晒)
8	受众范围	日常生活普适性	是否可主打普适人群？(生活中运用广泛，人群受众更广)
9	品质	商品自身亮点	是否可主打品质？(商品成分、材料、产地等特点)
10	包装	≥同品类	是否可加强包装？(精美，方便携带、有趣，可传播)

2、根据快手广告平台指标筛选

（1）指标参考筛选：

下列指标为快手广告平台现有畅销产品在商品运营维度和商品属性两大纬度的共性指标范围，了解这些指标能够帮助商家更好的筛选出适合快手广告平台销售的商品。

指标	参考点	参考值/范围	备注说明
商品运营指标	优惠力度	同店铺运营力度	建议优惠形式：买X发X、组合装。
	性价比	/	商品性价比为综合因素，各品类自行评估。
	销量	≥同品类	是否月销量/总销量位于同品类前列。
	评论/晒单	前10屏无差评	建议问答是买家回复，减少卖家回复，问答，买家秀，详情页。
商品属性指标	功效性/爆点	视频能直观体现	商品能明显体现，使用前后对比差异化。
	单价	[0,500]	根据不同类目，与站内运营进行沟通。
	季节性	应季	判断商品是否可持续推广、受众范围。
	品牌性	优质达人、明星商品背书，品牌知名度	影响用户下单决策(买家相册、优质达人、明星、商品背书)。
	种草性	受众范围、同品类其他平台销量等	背景实力较强的商品可在种草的环节上省下时间与成本。

（2）根据快手广告平台类目数据筛选：

定期更新的短视频行业潜在爆品类目以及商品分析，指标数据范围更具体，更细致，更高实效性。可以帮助商家在选品池里进一步定位未来的选品方向。

六、直播间搭建

团队配置
基础版配置：主播+电商运营+场控
主播	基本要求(镜头感/亲和力/销售力)+专业度(懂货+直播节奏把控)+人设定位(品牌定位+形象调性匹配)。
电商运营	直播间选品规划，价格确定/完善直播脚本中的产品卖点信息。
场控	直播节奏提醒，直播中产品改价，设置优惠券，小店后台设置，控屏&数据监测。
升级版配置	直播间成熟后，破圈或者做大场阶段，可添加角色(主播助理+摄像+直播运营+支持团队)，职能拆分更细化。
直播问标准设备
手机	直播主手机(用于原声直播)，直播副1手机(用于登录快手小号进行直播评论、直播点赞)，直播副2手机(备用机同时也兼顾手机相关流程展示)。
电脑	用于直播背景放映的电脑；用于商品上下架、改库存的电脑，用于后台数据实时监控的电脑。
网络	确保网络通畅，直播过程不卡顿(独立网线，上传速度10兆，至少3兆字节，建议电信或联通)。
收音	使用声卡/专业麦克风。
灯光	补光灯、环形美颜灯、反光板、氛围灯。
直播灯光设置
颜色选取	直播灯光和背景墙颜色匹配，注意色温色调；背景不宜太花，白墙容易曝光，墙体建议使用灰色、棕色系。
灯光配置	天花板配备无影灯/主灯；两侧左右配备两盏测光灯；面对主播使用14-18寸环形美颜补光灯。
灯光使用建议	服饰商家使用冷色系灯光，保证服装最佳呈现状态。

七、从冷启动到爆量

新账户基础数据为0，导致系统对于快手广告转化率预估不准确，整个新账户起始预估的转化率无限接近于0，所以需要快手广告账户积累一定的数据基础和转化，特别是积累越多顺利度过冷启动(72小时内积累10个转化)的计划，整个快手广告账户基础就越牢固，越能够快速进入一个良性竞争的状态。

快手广告之转化数带动计划竞争能力曲线图

1、度过冷启动该如何操作？

快手广告之账户冷启动分析图

2、冷启动工具

产品名称	策略实现目标&优势&劣势
最大转化	策略实现目标：在规定投放时间内花完预算，交付最大转化量。优势：短时间内快速起量，提高快手广告冷启成功率。劣势：有成本不稳定&超成本风险。
加速探索	策略实现目标：可以短期内提高快手广告组系统出价，加速曝光，帮助广告组/计划更快速地消耗。优势：快速获得曝光，提高快手广告冷启成功率。劣势：使用有数倍超成本风险。
快手广告投放管家	若启动加速探索，可提高冷启率，也会有超成本风险。

3、商家经营阶段

阶段	启动阶段 (日耗1-5k)	增长阶段 (日耗5k-3w)	爆量冲刺阶段 (日耗3w以上)
商家模型	直播间调试(人、场) 货盘盘点(预备1-2款，sku制定) 视频内容测试(参考短引、短带爆品)	加大素材输出数量和内容种类优化快手广告账户，调控出价爆品放量产品增量点提升(移动版、经营版)	更新货盘，打造爆品矩阵深度优化，提高整体利润
投放策略	结合货品的受众画像整理对应人群包进行拆分测试 (可向对应客运申请定制人群包)，冷启动前7天以磁力金牛pc端的短视频带货为主进行测试，冷启动中后期，开启pc端直播直投和作品引流的消耗，预算分配为50%左右。	结合冷启动投放结果，将起量商品和优质素材重新搭配计划投放，快手广告投放计划不设置预算上限放量，同时测试经营版、移动版等增量产品。	通过老品维稳，新品同步测试打造爆品矩阵，拉高账户体量，精细化运营，优化定向以及控制出价，结合破圈内容引爆素材/直播问，助力破圈内容点爆发。
预算分配	物料类型：短带60%，短引30%，直投10%。转化目标：商品购买&ROI。快手广告投放系统：磁力金牛pc端(专业版)。出价建议：按照保本roi出价(溢价20%-30%做灵活调整)。基建数量：快手广告组50+，去重素材10+。	物料类型：短带50%，短引45%，直投5%。转化目标：商品购买&ROI。快手广告投放系统：磁力金牛pc端(专业版+经营版)+磁力金牛移动版。出价建议：低于保本roi 10%出价(溢价20%做灵活调整)。基建数量：快手广告组100+，去重素材20+。	物料类型：短带40%，短引55%，直投5%。转化目标：商品购买&ROI。快手广告投放系统：磁力金牛pc端(专业版+经营版)+磁力金牛移动版，出价建议：低于保本roi 20%出价(溢价10%做灵活调整)。基建数量：快手广告组200+，去重素材50+。
定向策略	智能定向快手网红-关注电商行为-兴趣潜客/优质新客拓展人群包：美妆类人群包、服装类人群包、母婴类人群包	购物意图-提升转化-短视频/直播短视频/直播人群-长时间观看/商品点击/直播间下单，精准广告转化-转化	快手网红-关注电商行为-兴趣潜客/优质新客购物意图-提升转化-直播/短视频节日专区小店专区-品类意向/高购买欲

4、如何提升曝光量(花得出去钱)？

战略层面	战术操作	战术打法
平台操作	集中账户	初期投放不打账户战，适当减少在投账户数量，集中账户资源，因为售卖物品品类单一、素材初期生产过低、每日测试预算有限，多家代理或多家账户，容易造成曝光分散，不利于前期模型的学习与后期积累。
	快手广告账户搭建	实行多计划少组的搭建模式，(如一个计划下放置2-3个不同素材或不同定向的广告组进行竞价)，以此来缩短单计划下单组的竞价路径，减少冷启动期时长。
	管理模式	及时关停/删除尾部和僵尸计划，以降低空耗，减轻账户整体体积，提升模型学习效率，降低学习成本，同时进行评论维护，提高互动因子热感，降低ntr率值。
	阶梯式差异化出价	一个快手广告计划下配1-3个广告组，且均为阶梯形式出价，出价变化幅度在小数点后两位体现，变化范围1元以内即可，以便接入不同流量竞价池。
	前期出价上探	前期提价30%-50%进行出价的翻倍上探，直接作用于ecpm的提升，更好的提升其竞争力，量级跑出后在以每次5%-10%的力度分批回降出价。
	预算侧辅助	定点单组初始预算值(如目前单组预算5000，提升至1w-2w)，提升预估，一定程度辅助模型学习；账户加大充值力度，提升储值金上限，提升前期系统跑量预判。
功能配合	起量产品使用	巧妙利用产品功能加速探索、最大转化的产品功能，提升曝光，加速快手广告组度过学习期。
功能配合	短直双开	短带账户与直播账户同时投放，互相带量。
勤奋度	提升基建	具体基建快手广告组、素材量参考上述基建建议上升。

5、如何提升roi&转化?

战略层面	战术操作	战术打法
定向层级	单品精准锁定	主要以售卖爆量单品为主要投放的商家，针对定义标签明确，指向性明确的单品，快速催生量级可使用“购物意图”中的对应垂类标签选取定向(单标签定向即可，不易过多选取)，同时勾选提升转化的投放意图，行为类型视频、直播均勾选，有利于快手广告组模型的快速形成，有利于投流的人群快速定位。
	达人定向锁定	着手于快手达人定向高相似度博主进行定向，主要挑选纬度为卖货相似、内容相似两个纬度的粉丝数与自身持平或高于自身30%左右的达人，利于量级和roi的双向快速提升。
	定向延展	重点尝试广告行为产品关键词人群包使用(举例：售卖大码女装的客户，除了正常女装服饰、大码产品关键词外，拓展与减肥、健身、营养减脂餐强关联标签的产品关键词，进一步精准拓宽潜在女性群体，挖掘潜在服饰流量用户)。
	智能定向+排除	好使用智能定向配排除包的形式，排除服装购买意向度低的用户以及服饰购买低频次用户。
分端双进	移动端配合	移动端的配合投放，主要用于完成两个任务，其一用于一定程度提升roi，维稳因pc加量而形成的后端数值波动，其二用于提升直播投流过程中的人气提升，铺平成交基础盘。因移动端量级释放缓慢，所以极其考验客户勤奋度，需要维持每日25+订单数的搭建，其中商品购买占比70%，快速进人占比30%，方能起到从移动端放量并拉升整体roi的作用。
功能配合	ROI出价	roi出价直接作用于roi上，方便、快捷、直接。

6、如何提升GMV？

战略层面	战术操作	战术打法
内容打造	主页视频风格统一	视频拍摄调性一致，风格统一，有利于积累人设，形成稳定的私域粉丝群体，同时也可以营造账号经营的长久性与口碑力。同时重视视频封面的制作，封面截图停留在全物品展示帧，封面标题尽量采用亮黄色、橘黄色，居中体现，封面文案加入醒目图案"“引人注目，适用于提升在关注页、发现页等双列的吸引度，提升进人效率。
	投放视频风格	快手人群购买力很足但是整体偏下沉。喜欢的视频类型为，售卖产品亮点直接概述、价格福利直接说明、真人出镜讲解、主播真人当场试穿展示效果、略带下沉气息的直播间音乐等。
	文案突出	直播短引文案突出关键词“品质、新款、福利、秒杀"给予用户高质量、多款式、低价格的心里感触，如“女装认准XXX，直播间新款福利秒杀中，进来看看"更有力短引引流的流量释放和购买欲望。
货品货盘	货盘迭代	售卖服装或者单一品类很容易从品类和价格上被行业下卷，所以货品更换与投放频率，把货盘类型横向打开，货品样式也要纵向做到最大程度丰富化，横向做到多品起量，不把鸡蛋放在同一个篮子里，纵向做到他无我有、他有我优、他优我样式多，最大可能规避同质化流量客源竞争。
勤奋度	多播多上	每日上传纯新视频10-15条，配合放量日单天16小时以上的直播节奏，基建与量级呈现正相关，日常保证3-5个账户进行快手广告投放，放量需保持新建unit数300条，保证活跃单元数500+，活跃创意数3300+。