快手广告之原生素材标准与账户优化逻辑分析介绍

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快手广告之原生素材标准与账户优化逻辑分析介绍

发布时间：2024-04-20浏览次数：52

一、原生素材标准

标准判断流程如何简单理解优质原生/原生/非原生素材?

非原生素材

原生素材

优质原生素材

非原生=素材样式硬或质量差或全程生硬营销。

普通原生=素材非全程营销+无明显质量问题。

优质原生=素材无样式和质量问题+有“加分项/亮点”。

名词解释：

“样式硬”：素材醒目位置出现“广告感”强的元素，如品牌LOGO、品牌尾帧、福利信息、大面积的指引箭头等，会让用户一看到就下意识地认为“这是广告”的样式。

“全程营销”：指素材内，围绕快手广告营销目标介绍推广的内容(外观、利益点、卖点、性能、功效等)或元素(价格贴纸、引导话术、福利信息等)出现的时长占比接近视频的全部或大半部分，忽略快手广告营销的部分，素材其他部分不再完整、连贯。

“质量差”：指素材所传递的信息内容存在问题(如不良导向)或素材制作上存在硬伤(画面抖动、突然黑屏)。

制作一条原生素材，需要从“视频封面”、“视频主旨”、“营销方式”、“内容质量”四个维度入手，才能生产出一条原生素材。

二、怎样生产原生素材

1、原生素材生产理解[避坑篇]

以下规则划重点，请务必详读与理解

（1）封面和视频第一帧不能出现LOGO、产品名、品类名、品牌、引导信息等与快手广告营销意图强相关的素材。

（2）视频内容不能全程均在介绍快手广告营销意图，或在视频内容中多次对用户进行下一步操作的诱导和指引，如多次提及“点击链接”、长时间或多次出现指引性箭头、全程针对快手广告推广的商品或产品进行介绍等。

（3）视频内针对快手广告营销目标进行讲解时需避免商家灌输式的视角，避免说明书式全方位对商品/产品/服务/观点/活动等进行介绍，可转换为用户使用体验介绍、种草、揭秘等用户角色与视角的内容，用接地气的话语进行客观陈述，引发用户好奇与共鸣。

（4）视频拍摄上需避免像营销感强烈的拍摄方式，如体现背后有强大的制作团队、资金投入，一看就是“硬核广告"，如宏大的视觉体验、精美设计的场景、专业的人设演员、夸张的剧情演绎等。可转换为选用更贴近原生作品的真实场景，客观真实、接地气式展示快手广告营销意图。

（5）视频的后期剪辑和排版上，不能把快手广告营销目标相关的信息作为贴纸进行全程展示，包括名称、价格、活动详情、点击下方链接等。

（6）视频的脚本设计上不能采用虚假夸张博眼球的方式进行创作，需要根据快手广告推广目标进行真实、有创意、贴合实际的方向进行创作。

（7）视频制作上不能直接将多段同一产品的使用画面进行拼接组合，也不能文案和背景视频不相关或多段不相关视频生硬组接，更不得出现有关低俗、画面引人不适等情况。

（8）需注意广告警示语的文字，不得出现“广告”二字。

2、原生素材生产理解[实战篇]

根据原生素材的标准，对素材生产的各维度及环节按快手广告营销目标或场景进行分类引导，使不同行业、不同品类、不同营销目标的客户，均能找到对应的创作方向。

快手广告素材生产路径图

3、原生素材生产理解[自查纠错篇]

所有生产的原生素材需注意该素材的质量问题，原生素材在遵守以上规则的基础上还不得触及或包含任何低质的问题。因此，只有既符合原生标准又不存在低质问题的素材才会被平台定义为原生素材。

三、快手广告账户优化逻辑

1、搭建建议

快手广告账户投放上可参考历史同步的磁力金牛投放策略指南。

2、进阶操作（产品功能建议）

（1）短视频场景叠加最大转化投放建议参考

快手广告投放模块	快手广告投放建议	例举说明
快手广告组建议	可少计划，多组多新素材，把少量计划做大做强。	如：2个计划，每个计划3-5个组即可(组之间不要盲目复制，要有定向、预算、素材样式的区分)。
预算设置建议	每个单元的预算10-20个客单价，如售价199，那么初始预算可以为2000-4000。 Tips：快手广告账户/组预算设置越高，转化成本可能也会越高。	例如：新计划，要给系统一定时间探索，如当天总预算2400，第一小时先花500，策略会监控当前消耗和大盘情况，进一步帮你调整后台的出价去获得转化。
快手广告创意设置	需要使用自定义创意！一定需要注意！	需要搭配好封面和视频，用心制作才可收获回报。
素材建议	初期测试可新素材与跑量老素材搭配，素材数量应不少于6个，建议6-8个，且素材比成本保护要多。	创意最好放满，越多越好。
快手广告投放时间设置建议	① 建议设置连续时间段，最好24小时连续多天投放，尤其快手短视频广告推广，建议连续以日为单位作为投放周期，以及观察数据周期。 ② 快手广告投放时间段不建议调整，可通过调整预算，来控制消耗量级。	如果不能24h，只能投放16小时投放的话，如在9-24点进行快手广告投放，不建议设置5-7点、9-12点、13-24点这种断点式投放，这样会影响模型对整体的预估，起量及效果数据会有直接影响。
人群定向建议	基础定向为主，不圈定过窄人群定向，人群覆盖量级最好在2000万以上。	/
预算调整优化建议	① 成本高于预期：快手广告投放当天，则建议保持投放观察，因为冷启动期间可能会勋在一定的成本波动；投放2-3天内的，建议下调预算30%观察，单日修改预算次数不要超过2次。 ② 成本符合预期：快手广告投放当天继续观察即可；投放多天的则可稳步增加50%左右的预算观察。 ③ 成本低于预期：如离投放结束剩余时间不到一半，可小幅上调预算20%；如离投放结束还有大半时间，可稳步增加50%左右的预算。 tips：单日预算调整次数建议不超过2次，过于频繁则影响预算消耗和成本预估稳定；投放剩余时间较短的(不到总时长的一半)，不建议加过大预算，否则容易超成本。	如：当计划预算持续调整(2k-3k-5k-8k-1w)，最终成本也可接受，但这里的成本不完全是1w预算带来的成本；次日如果预算还是1w，成本可能会超，这时可以下调预算至3k或5k启投观察是否成本稳定(可以先调整预算来控制数据波动，尽量不太控停或拉空时段，否则会更加影响数据不稳定或损失拉回成本的计划)。
加预算标准	每次加预算幅度不超过1倍。	如原来投放预算1000，下次增加预算最多到2000，避免过于激进。
数据复盘	及时观察单元转化成本及cvr变化，再决定原计划是否调预算观察，或者搭新计划。	/

（2）快手短视频广告推广的使用场景诉求

使用场景	快手广告投放诉求	快手广告投放建议	适用客户	预算建议
「爆品稳定跑量」	爆品稳定跑量，素材优秀，降低账户维护成本。	商品购买/ROI出价+最大转化+长期投放	已有爆品素材或爆款商品的客户。	最大转化预算占当日总预算的20%;
「日常持续推广」	降低盯盘成本。	商品购买/ROI出价+最大转化+长期投放注意：连续投放，不随时启停。	素材产出质量较稳定，日预算稳定的客户。	最大转化预算占当日总预算的30%;
「新品/新素材/新人群包快速起量」	短时间测出快手广告成本、转化效果等。	商品购买/ROI出价+最大转化+长期投放注意：连续投放，不随时启停。	有测试测出需求的客户。	最大转化预算占当日总预算的10%;
「涨粉诉求」	定期定额的张分预算。	粉丝关注/涨粉ROI+最大转化+长期投放	有固定涨粉预算的客户。	尽量100%预算都用于最大转化

3、移动端投放

1k-1w粉丝端的跑量能力显著提升，消耗类目为食品、家居生活、服饰/鞋靴可重点关注，详情可看短视频带货场景移动端产品投放手册(对外) 以下为移动端投放建议参考。

模块	目标层级	使用建议	状态
优化目标	商品点击	可根据客户投放要求使用，提高商品点击，支持智能出价和自定义出价。	全量
	商品购买	优化订单成本，若客户有更高投放需求，建议结合卖货ROI同时使用，支持智能出价和自定义出价。	全量
	卖货roi	可根据客户的快手广告投放意愿来使用，客户希望同时优化订单及roi的更高的诉求时，可以「商品购买」和「卖货roi」叠加使用。	全量
出价方式	智能出价(原自动出价)	预算建议：根据可承受的订单转化成本(商品售价/roi目标)*5~10个订单量设置预算。	全量
出价方式	自定义出价(原手动出价)	根据客户的要求进行设置，建议设置不要太低，会影响跑量效果。	/
定向	智能优选	系统智能圈选人群进行快手广告投放。	推荐策略持续升级中
	自定义观众	可以根据客户要求设置性别、年龄、地域。	/
	达人相似粉丝	推给指定达人分析、系统智能推荐相似达人，可选择同品类的达人粉丝进行快手广告推广。	策略持续升级
	人群资产	粉丝人群&店铺人群。	/