一、产品定位
直播预热是直播卖货场景下的重要环节,对于大场直播活动来说,直播前的通过直播预热进行直播信息透传是不可或缺的。本报表旨在披露直播预热的预约及召回效果,同时和直播引流效果进行对比,为广告主展示快手直播广告预热投放的效果及价值。
二、产品介绍
1、数据说明
本报表仅展示有快手直播广告预热投放且有直播推广投放的直播场次数据(不包含代投数据),具体为:
直播预热投放:直播前有在磁力金牛PC端使用【转化途径为直播预约】进行快手广告投放。
当前磁力金牛PC端【专业版的短视频推广下】「有效播放」「预约组件点击」「粉丝关注」「涨粉ROI」四个优化目标均支持选择转化途径为直播预约进行快手广告投放。
直播推广投放:直播时有使用【磁力金牛PC端的直播推广】营销目标进行快手广告投放。
快手磁力金牛广告直播预热报表产品介绍文档
2、使用场景
直播预热的投后预热效果复盘;大场直播活动的快手广告投放策略制定指导。
3、数据更新时间
报表数据将于直播结束第二天10点前更新,预热及直播过程中不展示数据,举例:
广告主于5月1日-5月3日进行直播预热投放,5月3日为直播日,进行快手直播广告推广投放。则广告主可在5月4日10点之后查看5月1日-3日的直播预热投放及5月3日的直播推广投放数据。
4、数据处理逻辑简述
(1)人群划分
本报表通过【有无直播预热广告触达】和【有无直播推广广告触达】直播间人群分为四类(本报表仅展示其中三类),具体定义如下:
人群划分 | 人群定义 |
预约召回人群 | 直播前有直播预热广告触达,直播期间没有直播广告触达的人群 |
二次触达人群 | 直播前有直播预热广告触达,直播期间有直播广告触达的人群 |
直播引流人群 | 直播前没有直播预热广告触达,直播期间有直播广告触达的人群 |
注: ① 此处的直播预热广告,均指磁力金牛PC端短视频推广投放转化途径为【直播预约】的快手广告。 ② 人群划分逻辑图解如下。第四类没有预热广告及直播广告触达而进入直播间的人群,可理解为通过自然流量进入或其他付费流量进入的人群。由于本报表旨在披露预热投放的不在本报表数据范围内,不予展示。 |
(2)数据处理
不同于广告归因统计逻辑,本报表关注的是直播预热广告及直播推广广告触达的人群,追踪这些【有直播预热广告触达】或【有直播推广广告触达】的人群,在广告主直播间里的直播间进入、转化行为。
换言之,本报表所统计的直播进入数量、订单数、GMV指标不能和快手广告投放的对应指标,或生意通、天演上的对应指标进行横向对比。本报表旨在披露直播预热投放后续的召回和转化数据,核心在于预热的效果及价值披露,可用于预热投后复盘及大场活动投放策略制定的投前分析。
5、报表使用指南
(1)报表页面介绍
序号 | 操作内容 | 具体操作 |
1 | 进入报表 | 顶部导航栏点击[数据]; 左方菜单栏选择「直播分析」下的[直播预热复盘]。 |
2 | 选择直播场次 | 报表顶部筛选器中筛选直播日期和具体直播场次即可。 |
3 | 查看数据概览 | 此处可查看「预热消耗」「预热ROI」「预热 GMV」「预热GMV占比」四个核心指标数据。 预热消耗:直播前选择转化途径=直播预约]进行投放的快手广告消耗。 预热 ROI:有直播预热广告触达的人群后续进入直播间带来的GMV/预热消耗。 预热GMV:有直播预热广告触达的人群后续进入直播间带来的GMV。 预热 GMV 占比:预热 GMV /总GMV。 |
4 | 查看直播预热投放情况 | 此处可查看直播预热投放的转化漏斗及分天的直播预热投放数据。 |
5 | 查看直播召回情况 | 可对比「预约召回人群」「二次触达人群」和「直播引流人群」的消耗占比、直播观众占比和GMV对比。 可对比「预约召回人群」「二次触达人群」和「直播引流人群」的ROI、人均GMV、订单转化率。 |
6 | 人群汇总数据对比 | 此处对上方的预热数据及直播投放、预约召回数据进行了汇总,可整体对三类人群进行对比。 由于「直播引流人群」仅有快手直播推广广告触达,所以此处的预热消耗等预热相关指标并无数据。 由于「预约召回人群」仅有快手直播预热广告触达,所以此处的直播消耗指标并无数据。 |
7 | 细拆不同人群下新老非 粉的数据表现 | 使用最下方的【人群数据对比】模块; 点击自定义列并选择[粉丝类型],即可查看人群类型下的不同粉丝类型的数据表现。 |
(2)数据表现及快手广告投放策略
情景划分 | 人群分类 | 消耗占比 | 直播观看占比 | GMV占比 | ROI | 分析结论 |
情景①: 预热人群消耗占比较低, GMV及ROI高 | 预约召回人群 | 次高 | 次高 | 合计>=50% | 高 | 直播预热价值较高,对于直播gmv有一定锚定作用,可继续进行快手广告投放。 子情景: 二次触达人群效果最好。后续大场活动中,在直播开始前可以选择创建一个与直播预热投放一样的快手直播广告推广的广告组(优化目标可选择直播间进入或ROI出价等)。 预热人群效果好,但是观众占比和消 耗占比较少,想提升预热人群从而提 升直播gmv,后续直播预热期间可适当放宽定向范围,如,从定向老粉改为定向类目人群等。 |
二次触达人群 | 最低 | 最低 | 高 | |||
直播引流人群 | 高 | 高 | 合计<50% | 低 | ||
情景②: 预热人群消耗占比较低, 但 GMV 及ROI一般 | 预约召回人群 | 次高 | 次高 | 合计<50% | 低 | 一般来说,非粉、新粉的召回率和转化率是低于老粉的。 若广告主在预热阶段主要投放非粉(使用有效播放或预约组件点击)、或涨粉(使用粉丝关注或涨粉ROI),则可能会出现预热人群的GMV 和 ROI 较低的情况若广告主希望提升预热效果,可在预热阶段进行私域人群和高潜力人群投放; 若广告主希望在预热阶段进行拉新, 则建议在进行快手广告投放「粉丝关注」「有效播放」或「预约组件点击」时进行精准定向,或快手广告投放「涨粉 ROI」。 此时除了关注该报表,也应该关注预热期投放的T+N ROI 数据表现。 非粉/新粉的转化效率不建议与老粉的转化效率进行直接比较。 |
二次触达人群 | 最低 | 最低 | 低 | |||
直播引流人群 | 高 | 高 | 合计>=50% | 高 |
三、字段说明
字段名称 | 字段介绍 |
总消耗 | =预热消耗+直播消耗 |
预热消耗 | 直播当天及直播前投放【转化途径=直播预约】的消耗 |
直播消耗 | 该直播场次中投放直播推广快手广告营销目标的消耗 |
预热曝光数 | 快手预约广告产生的广告曝光数 |
直播曝光数 | 快手直播广告产生的广告曝光数 |
预约组件点击数 | 快手预约广告产生的预约组件点击数 |
预约点击成本 | =预热消耗/预约组件点击数 |
预约点击率 | =预约组件点击数/预热曝光 |
有效播放数 | 快手预约广告产生的有效播放数 |
有效播放成本 | =预热消耗/有效播放数 |
有效播放率 | =预热曝光/有效播放数 |
涨粉数 | 快手预热广告产生的涨粉数量 |
涨粉成本 | =预热消耗/涨粉数 |
涨粉率 | =预热曝光/涨粉数 |
直播观看数 | 有预约广告的预约组件点击人群及通过直播广告触达进入直播间的观看次数 |
直播观看成本 | =直播消耗/直播观看数 |
直播观看率 | =直播进入数/直播曝光数 |
直播召回率 | =直播观看数/组件点击数 |
订单数 | 直播间订单成交量 |
GMV | 直播间订单成交金额 |
订单成交成本 | =直播消耗/订单数 |
订单成交率 | =订单数/直播观看数 |
人均GMV | = GMV/直播观看数 |
ROI | =GMV/消耗 |
平均观看时长 | =标准直播间观看时长/直播观看数 |
四、FAQ
1、我在开播前投放了「有效播放」和「粉丝关注」进行“直播预热”,为什么直播后我在这个报表里看不到数据呢?
该报表仅支持统计【转化途径为直播预约】进行快手广告投放的预热消耗,目前在专业版下,快手短视频广告推广下的「有效播放」「预约组件点击」「粉丝关注」和「涨粉ROI」四个优化目标支持选择【转化途径为直播预约】进行快手广告投放。若投放「有效播放」「粉丝关注」或「涨粉ROI」时,选择的转化途径不是【直播预约】,则无法进行相关数据统计。
广告主在有直播预热诉求时,不管选择上方四个优化目标里的什么优化目标,均建议选择【直播预约】作为转化途径进行快手广告投放。如此操作平台才支持在开播后对直播预约人群进行召回。
2、为什么这个报表里面的「直播观看数」「订单数」「GMV」和磁力金牛其他报表以及生意通、天演的数据对不上呢?
不同于广告归因统计逻辑,本报表关注的是直播预热广告及快手直播推广广告触达的人群,追踪这些人群在广告主直播间里的直播间进入、转化行为。
换言之,本报表所统计的直播进入数量、订单数、GMV指标不能和快手广告投放的对应指标,或生意通、天演上的对应指标进行横向对比。本报表旨在披露直播预热投放后续的召回和转化数据,核心在于预热的效果及价值披露,可用于预热投后复盘及大场活动投放策略制定的投前分析。
3、我在直播日开了两场直播,为什么这里只能看到第一场直播的数据而看不到第二场直播的数据?
若广告主在快手app设置直播预告只设置了直播日第一场直播的开始时间,假如为12:00,而在快手预热广告投放时也选择了该场直播预告进行投放,则平台会把投放这个直播预告的预热数据与12:00开播的这场直播数据进行关联。
若主播在17:00下播且在18:00重新开播,严格来说,该场直播并无预热数据,快手app的直播预约功能也不会针对18:00开播的这场直播进行召回。因此,预热投放数据只会关联到直播预告对应的直播场次。
4、我按照要求投放了直播预热,也投放了快手直播推广广告,但为什么报表没有数据或者报表数据非常异常(直播相关的数据量少)呢?
出现该情况,需确认主播是否存在【误开播】的情况,具体操作为,主播想在开播前试播一下,一般情况下,试播是选择【私密直播】进行的,但不小心操作成了【公开直播】,随后马上(或若干分钟后)就关闭直播了。
这一情况下,快手app的预约功能在识别到开播状态后,会触发直播召回的功能,平台也会将相关的预热数据与该场“误开播”的直播场次相关联,从而造成报表没有数据或数据非常异常的情况。
这一情况需直播的快手广告运营团队及广告主予以重视,【误开播】造成的数据异常问题,是无法“修复”的。
5、为什么报表中展示的预热消耗和直播消耗和实际上我近几天投放的消耗对不上呢?
【预热消耗】投放了直播预热的情况下,每一个直播ID有且只有一个预约ID与之关联。本报表中,预热消耗选取的是预热投放时,投放该「预约ID」所产生的消耗。
具体取数逻辑为:找到与直播ID相关联的预约ID,从直播日期开始往前倒7天,选取这段时间内投放该预约ID所产生的消耗作为预热消耗(如直播日期为6月8日,则预热消耗为6月1日-6月8日期间投放特定预约ID的消耗)。若客户存在下述情况,则有可能出现报表中预热消耗与实际上这若干天的预热投放消耗对不上的情况:
两场直播场次的预热实际有所重叠。如,场次a直播时间为6月6日,场次b直播时间为6月9日,客户6月1日-6月6日为场次a进行预热投放,6月4日-6月9日为场次b进行预热投放。
【直播消耗】为准确核算预热效果,消耗的统计将会精确到直播间粒度(直播间ID)。本报表在统计直播消耗时,仅统计「该直播间ID」在直播期间产生的直播推广消耗,若客户当天开播多次,且持续投放快手直播推广广告,则会产生数据无法对齐的情况。
6、我的直播是跨天(跨过了0点)直播,为什么报表里仅展示了直播第一天的直播消耗和gmv数据,而没有展示第二天的数据?
跨天直播数据暂时不支持展示。例如:广告主在6月1-6月6日进行预热投放,6月6日开播并一直开播至6月7日凌晨。报表中展示的数据仅包括6月1日-6月6日的预热投放消耗和效果数据,以及6月6日的直播消耗和效果数据。
以上就是【快手磁力金牛直播广告预热报表产品介绍文档】的主要内容,如果您对快手广告有更多的不了解,可以联系我们巨宣网络,快手广告目前开户费用是5000元,快手直播广告推广效果不错,所以想做快手广告的广告主,可以快速联系我们哦!
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