快手广告之磁力金牛「涨粉」产品白皮书（1）

疑难解答

快手广告之磁力金牛「涨粉」产品白皮书（1）

发布时间：2024-03-27浏览次数：27

一、产品动态

更新时间	更新内容
2023 Q4	新发布(对外)磁力金牛涨粉行业投放指南。
2023 Q3	涨粉策略全面升级，锚定高优粉丝人群，涨粉T7_roi+41%、消耗+16%。

二、产品简介

1、涨粉场景

涨粉场景	适合客户	投放产品
快手短视频广告涨粉	（1）快手短视频广告制作能力强，且使用短视频涨粉客户；（2）大促快手短视频广告涨粉客户。	快手短视频广告涨粉：通过短视频触达用户，用户可观看快手短视频广告后点击主页进行关注，可选择涨粉数量最优/涨粉产品，提升粉丝数量。
快手直播广告涨粉	日播涨粉蓄水客户。	快手直播广告涨粉：通过直播触达用户，用户可在直播间关注主播，提升粉丝数量。

2、涨粉优势

快手广告之涨粉优势

3、适配客户

（1）新达人入局冷启动期；

（2）依赖粉丝私域成交；

（3）重度依赖老粉，需要涨新粉扩经营规模；

（4）老粉贡献占比下降，自然涨粉不足以补齐流老粉流失缺口。

4、涨粉诉求

（1）两大诉求：粉丝数量&粉丝质量

快手广告投放诉求	粉丝数量	粉丝质量
释义	对内容感兴趣的粉丝，且有快速涨粉需求	对内容感兴趣且更有可能下单的粉丝，有涨高质量粉丝需求
转化目标	快速涨粉	高质量涨粉
快手广告营销目标	快手短视频广告推广/快手直播广告推广
模型优化点	涨粉数量	TN的涨粉GMV(长期粉丝转化价值)
核心升级策略	模型升级：用户LTV价值预估人群优选：探索平台高价值电商用户流量筛选：优质流量探索	跑量速度优化；流量空间提升。
快手广告投放方式	经营版：成本上限、最大转化	经营版：成本保护专业版：成本保护、成本上限、最大转化
出价设置	可设置涨粉成本上线
产品机制	基于成本上限，实现粉丝数量最大化	基于涨粉价值最大化原则，为快手广告主提供高质量粉丝
产品效果	优质购物粉：贡献GMV85%+；涨粉T30_roi：提升148%。	单元ARPU：1000+；涨粉成本：0.3-1。

（2）不同诉求下的快手投放玩法

快手广告投放需求	粉丝数量		粉丝质量
是否直播	开播	不开播	开播	不开播
转化目标选择	经营版：经营诉求「粉丝增长」-快手广告营销目标「快手直播广告推广」-转化目标「快速涨粉」。	经营版：经营诉求「粉丝增长」-快手广告营销目标「快手短视频广告推广」-转化目标「快速涨粉」。	经营版：经营诉求「粉丝增长」-快手广告营销目标「快手短视频广告推广/快手直播广告推广」-转化目标[高质量涨粉」。专业版：快手广告营销目标「快手短视频广告推广/快手直播广告推广」-转化目标「高质量涨粉。
快手广告账户基建准备	参考4月涨粉广告主投放设置数据产出。	参考4月涨粉广告主投放设置数据产出。	初期建议投放广告组数量>10+，后续可根据预算需求和跑量情单账户况适当调整广告组数量。
预算设置	成本保护投放方式下：根据历史和跑量情况，自主设置。最大转化投放方式下：根据快手广告投放时段设置单小时200-300/元的消耗预算。		初始阶段：建议单广告组3000-5000元预算，或根据投放时段设置单小时200-300/元的消耗预算设置效果稳定后可适当调整快手广告组预算。
定向设置	① 自定义人群圈选：可投放主推商品所属一、二级类目已购且非自有粉丝人群；快手广告投放同类主播达人的粉丝人群；使用自选人群→系统推荐的「分品类涨粉高意向人群」；快手广告投放主推品类的「高消费频次」、「同类目客单」的活跃人群。 ② 使用推荐核心人群：基础定向仅设置性别或年龄；历史互动人群。		可放开定向至5000万以上，系统自动探索。

三、产品操作流程

1、操作流程

快速涨粉

高质量涨粉

优化目标&预算设置

经营版：

[经营诉求]选择「粉丝增长」；

[快手广告营销目标]选择「快手短视频广告」or[快手直播广告推广」；

[转化目标]选择「快速涨粉」。

（1）专业版

可选「快手直播广告推广」or「快手短视频广告推广」。

（2）经营版

[经营诉求]选择「粉丝增长」；

[快手广告营销目标]选择「快手短视频广告」or[快手直播广告推广」；

[转化目标]选择高质量涨粉」。

2、数据查看

工具

诊断方向

指标/维度

金牛后台

粉丝转化成本；

粉丝投产表现；

投放漏斗表现；

新粉/老粉GMV贡献

如何。

（1）自定义报表--关注核心指标

① 成交指标：涨粉当日/次日/7日/15日/30日 GMV、ROI；

② 转化数：涨粉数、次日/7日/15日/30日留存数&留存。

（2）经营版报表--关注快手广告投放效果

涨粉消耗&涨粉数、触达数>关注数>购买数、即时粉丝销售数据&7天长效数据。

（3）人群洞察-触达人群分析

精细化运营阶段，下探各类型人群的GMV贡献人均客单价，判断现有粉丝贡献分布。

四、涨粉技巧

1、如何精确涨粉？

（1）分析我的粉丝都是怎么样的?

产品名称	产品介绍	产品入口
投前数据分析	首页新增“粉丝运营”版块，展示客户快手ID纬度的整体粉丝规模和粉丝价值各类指标；并且各项指标展示“与同行的对比数据”，可帮助商家明确当前粉丝经营现状问题，点击下方数据洞察中的“一键投放”，可对应诉求新建创编页。	首页下方粉丝运营板块
数据洞察-触达人群分析	快手广告投放后，可对成交数据进行粉丝类别(新老非粉)、购买能力等分析，对消耗及GMV来源更清晰，优化快手广告投放。	数据报表-数据洞察- 触达人群分析
磁力方舟	以达人视角沉淀/诊断资产，从人群、粉丝、直播、商品、复盘等维度提供数据分析及人群推送服务。磁力方舟运营申请方式：(申请达人版权限)。	工具-万象DMP-磁力方舟

（2）怎么能精准投放到我想要的人群?

产品名称	产品介绍	产品使用建议
私域人群定向	针对开通小店并进行商品售卖的快手账号下的用户，在站内行为的细分，实现商家私域内以“场景+行为+时间窗口”组合圈选高精准目标人群进行快手广告投放。	可搭配涨粉优化目标投放
购物意图	根据用户在快手短视频广告和快手直播广告场景下针对不同类目商品的行为意图(浏览、点击、购买等)，寻找具有消费倾向的人群。	可选择自身的行业及品类人群
快手网红定向	定向该(类)网红的互动人群，可支持关注、视频互动、直播互动三种行为多选，互动指视频或直播内容近30天观看、评论、点赞、打赏、分享等行为，指定网红可查询粉丝量大于3万的账号。	可投放竞对粉丝人群
DMP定制人群	基于快手商业化场景下为客户提供海量标签，能完成用户画像洞察、人群运算及人群推送应用等功能，协助商业化投放。	可对广告行为、电商特征、行为数据等多个人群类型维度进行人群分析及打包投放。

2、使用什么样的素材涨粉

（1）快手短视频广告涨粉

人设	类型	场景	适用行业	产品/内容	视频框架
主播	痛点抓取型	工厂/直播间	全行业	根据痛点介绍单个产品或者主播	如：粉丝现有痛点切入(长斑、网购被骗、商场东西贵)+提供解决产品或者办法+产品优势+引导购买或者关注。
主播	福利诱惑型	工厂/直播间/办公室	全行业	工厂产品生活难题以及自己的处理方式	主播能给粉丝提供产品或者内容 (护肤知识、工厂价的产品)+获得提供福利的条件(关注主播)。
专业人士	产品对比测评型	生活场景/办公室	全行业	同类产品对比	通过设计实验进行产品对比+引导关注(买好货，关注XX)。
达人	幕后揭秘型	工厂/直播间/专柜	食品、美妆、服饰	vlog形式展示行业背后的故事	展示工厂、以及行业的操作后台。
达人	人设展示型	生活场景/外景为主	全行业	介绍自己	我是谁，做什么事能解决粉丝什么痛点和难点。

（2）快手直播广告涨粉

[直播涨粉上]达人商家应核心思考如何把“讲商品”做得更吸引人
A直播门面	直播封面(双列)		简易直播问(上下滑)
	① 背景突出，主播出镜且妆容穿搭整体干净整洁； ② 主标题：核心文案xx盛典回馈，主题突出； ③ 副标题：红包秒杀作为利益点吸引眼球。		①妆容衣着得体声音具有欣赏性不要美颜过度，虚假妆容难以形成信赖传递有效信息，吐字清晰不要嘶吼主播占据画面2/3位置，偏上位 ②直播间环境干净简约背景板简介颜色不要多，能突出主播本人直播间LED不要颜色杂乱，突出货品信息价格直播间空镜头不超过3s，字体不要反向
B主播讲解	[误区摆正]价格≠卖点，产品功能服务体验。
	[产品特点]避免直白说产品的好，要从用户的角度出发，适合谁用，什么情况下用。
	[用户反馈]实际使用者的反馈，现场展示评论、公屏互动、话术引导涨粉关注。
C直播工具	红包(粉丝团红包&分享红包)	优惠券(限定粉丝领取)	福利购
	关注-加入粉丝团-领红包(成为粉丝) 关注-分享-领红包(更多人成为粉丝)	限定粉丝可用-限定时间可用 (加速转化)	限定粉丝专属限定粉丝团专属

3、如何评估涨粉价值？

涨粉长效数据

产品名称	产品简介	产品交互
投后长效数据	快手广告投放除在投放当天带来效果外，可能在快手广告投放后持续带来转化收益，建议关注长效数据情况可以更准确评估快手广告投放带来的价值。产品入口：数据-经营版-粉丝增长使用示例：例如查询当天是2022/1/10号，选择起始日期为2022/1/1号；查看7天的长效数据，则对应展示的数据为2022/1/1号快手广告投放在 2022/1/1~2022/1/7号产生的持续长效价值。查看30天的长效数据，则对应展示的数据为2022/1/1号快手广告投放在2022/1/1~2022/1/10号产生的持续长效价值。	/
涨粉长效数据	用户关注主播后，无论通过自然流量下单还是通过商业化流量再次触达下单，产生的GMV都会被统计到对应的涨粉GMV中。	在快手广告推广版面的自定义列中，选出涨粉价值指标，建议看涨粉T7/30 ROI。
磁力方舟	以达人视角沉淀/诊断资产，从人群、粉丝、直播、商品、复盘等维度提供数据分析及人群推送服务。	投流后各层级粉丝是否有所迁移。