三、快手广告投放建议
1、计划新建
(1)快手广告账户/商品选择:
为使计划达到更好的roi达成效果,已投放过商业化计划的商品更建议优先选择历史已投放过、且有一定自然gmv的商品进行快手广告投放。并且在商品历史投放短带的快手广告账户中建立计划。
(2)商品多链接:
全站商品推广的全互斥是by商品ID(商品链接),即该商品链接投放全站商品推广后,无法同时进行快手广告投放其他短带计划,快手直播广告计划/同商品其他商品ID不受影响。但考虑到短带计划同商品共用一批素材,为保障计划效果最大化、避免计划间内卷,建议不要将同商品建立多商品ID投放过多不同计划。
(3)预算与roi出价设置:
单商品只投放一条全站推广计划,不再进行任何其他快手广告推广,即仅有全站推广一条计划在投。
持续周期 | 日预算设置 | 全站ROI设置 | |
数据积累 | 0-3天 | 该商品近7日短带日消耗的1.2倍。(500,200w) | 在快手广告投放初期,建议以当前该货品非直播全店ROI的0.8-1.2倍目标进行设置,核心关注计划的跑量和ROI的达成能力; 计算公式:商品ID非直播间GMV/快手短视频广告推广消耗。 |
目标调优 | 没有强限制,主要看是否可以调整时目标阶段。 | 按实际跑量情况 | 逐步上调ROI表达,直到通过全站ROI计划投放后,全店ROI保持原有水平。 单次上调幅度建议为10-20%; 单日建议调整次数不要超过2次。 |
稳定投放 | 长期 | 按实际跑量情况 | 通过全站计划带来的消耗增长,最终扩大GMV规模。 |
按照上述建议举例,如某商家某商品ID近7日日均:短带消耗1000元,非直播总gmv1w元,短带商业化GMV5000元——即该商品短带商业化ROI=5,非直播全店ROI=10。
新建计划时,预算设置在1200元左右。ROI设置控制在(5,10】范围内。此时该商品全店ROI可能会略降,请在三日/十个转化内耐心保持观察。第二阶段起,可以根据实际情况进行调整, 同时每次调整后以天维度观察成本达成情况,请勿过于关注分时成本。单日调整尽量勿超过两次。
(4)素材设置:
全站推广对比其他短带计划有更多的创意生成能力,但该能力依赖于正确的创意使用方式。在快手短视频广告推广投放中为了避免素材错配,系统只会使用与商品ID匹配的素材。
素材与商品ID匹配的方式:
① 素材投放过该商品ID的商业化计划;
② 视频将商品ID挂车。因此在全站投放场景下,新增素材至视频库后需要在计划内编辑计划并新增素材,后续才会被选中进行快手广告投放。同时,优质素材上传主页并将全站在投商品挂车,更利于撬动自然流量!
2、计划优化
调价:通过适当调低目标ROI来助力跑量(相当于提升成交出价,用ROI兑换更多跑量和GMV),调高目标ROI来降低跑量,优化成本(相当于降低成交出价,用跑量兑换更高的ROI)。
调整计划状态:通过开启/关停计划,实现消耗控制,达成控制计划预算/计划跑量速度的目的。但若长时间暂停投放,重新开启会有冷启动成本(不建议频繁启停、调价)。
素材优化:保持素材库&个人主页优质视频更新,并记得在计划编辑内上传更新素材。请注意:已经生成过创意的素材,在计划内被替换不会影响其被选中及后续跑量。
四、全站推广计划效果分析及问题排查
1、整体思路
快手广告整体思路展示图
2、全站计划效果问题排查
电商经营: 观察商品是否符合要求;上传的素材是否优质且通过审核(查看路径:计划列表页-快手广告创意,查看素材是否过审;若为新建计划,创意选择是否正确?)
店铺/商品 | 体验分/质量分/物流分等电商经营相关评分下降; 出现差评或处罚等导致店铺经营受负向影响的事件。 | 判断标准: 商家服务:纠纷/售后体验:大盘1.5倍;物流/客服服务:6%; 商品质量:品退/差评:三级类目的3倍。 |
个人主页视频 | 无个人主页新增视频; 个人主页新增视频量不足; 个人主页受封禁等影响; 主页相关作品设置为【隐私/仅自己可见】。 | 主页视频素材新增标准: 假设活跃素材x个,T-7日素材跑量能力为arpu1,T日素材衰退后跑量能力为arpu0,新素材跑量能力为arpu2,则每日需要补充新素材个数为x\times(arpu1-arpu0) \div (arpu2\times7)。 例:假设活跃素材30个,T-7素材arpu为1000,T日衰退后arpu为300,新素材跑量能力可达到1000,则每日需补充新素材 30*(1000-300)➗(1000*7)=3个。 |
roi大幅下降: 超成本比例:转化成本≥出价*120%;
若计划还在冷启动期间,请先参考新建计划步骤;
若计划已经度过冷启动,排查是否单日频繁调整过计划或调整幅度过大,或频繁启停情况;单次调整后建议保持观察3小时;
若计划已度过冷启动,且是分时成本较高。——某个小时分时波动在30%内属于正常情况,建议先保持观测3小时左右。
若无负向操作且持续超成本/空耗,观察是否满足赔付规则。若满足规则,可暂停新建计划;若不满足规则,建议降低出价(提高roi系数)、使系统在小范围内精准预估逐渐提升roi达成情况,直到达成赔付规则。后续可自行决定继续快手广告投放或暂停快手广告投放,待后期赔付。
掉量:当天消耗进度环比前日消耗消耗下降30%以上,且标杆unit无负向操作(包括但是不限于降价、缩窄定向、更换素材等),快手广告账户余额充足。
请先排除常见负向操作:频繁启停计划、大幅/频繁调整roi出价、降低日预算、余额不充足、当前新素材未通过审核、删除主页素材、商品/店铺出现电商经营问题等。
是否频繁进行roi出价上调,导致消耗降低,在相同条件下,roi出价越高,跑量能力越低。调整后可能出现短暂的分时消耗降低/超成本情况,因此每次调整完建议耐心观察3小时左右。
是否新增同一商品的其他计划,且该计划的出价远高于(若为卖货roi计划,则roi出价远低于)全站商品推广。
观察店铺整体消耗情况是否出现掉量。
素材在审核通过的前提下,是否出现衰退。
五、常见问题答疑
1、全站商品推广可以进行快手广告投放分销品吗?
答:不可以。全站商品推广仅可以进行快手广告投放本店铺内上传的商品。分销品投放功能在24年Q1规划中,具体进展请等待官方通知。
2、全站商品推广支持半互斥吗?
答:不支持。全站商品推广会根据商品ID进行全互斥,即某商品ID投放全站商品推广后不能同时进行快手广告投放其他商业化计划。但同款商品其他商品ID不会受影响。
原因:
① 全站推广的优化目标是该商品在全站的ROI达成,若开放半互斥会使其他商业化计划的跑量情况极大影响到全站推广,会造成出价与预期消耗波动,反而不利于计划放量与ROI达成。
② 与快手直播广告推广不同,快手短视频广告推广的素材需要与商品高度绑定,单商品同时活跃素材数量有限,若开放半互斥使同一商品同时多计划在投,会导致计划间内卷反而影响放量。
3、全站商品推广和全站直播推广会冲突吗?如果同时开启投放,数据怎么计算?
答:不会。前者是以商品为标的,后者是以直播间为标的,两者的优化对象各不相同。两者同时投放,产生的订单与GMV不会同时计入,而是根据订单下单的路径判定。
4、计划创建时提示“提交错误,创建托管异常”怎么处理?
答:排除新建计划名称与暂停/删除计划名称重复导致。
5、新素材上传视频库后,为什么不会被投放?
答:为避免视频与商品出现”错配“问题,磁力金牛平台会识别”视频“与”商品链接“是否关联。
关联的操作有:
① 快手视频广告投放过该商品链接的商业化计划;
② 商品在视频上挂车。由于全站推广是“全互斥”,因此新素材上传到视频库后,需要在计划内编辑将新素材进行补充;同时老素材由于已经有过关联行为,因此即使删除后也能继续进行快手广告投放。
七、成本保障规则
成本保障条件 | 条件说明 |
规则生效时间 | 2024.01.15。 |
超成本比例 | 低于成本保障赔付周期内最低ROI设置的值(roi出价)。 超成本门槛:实际达成ROI<=min(ROI出价)*0.8。 |
成本保障周期 | 计划全生命周期保障。 |
测算与打款周期 | 计划首次消耗起,以7天为赔付周期,进行全生命周期赔付 (D8回流等待,D9计算,D10赔付打款)。 |
转化数门槛 | 大于等于10个 |
出价调整次数要求 | unit每天的出价调整次数<=2 |
成本保障金额 | 实际消耗-(直接GMV1/目标ROI1 +直接GMV2/目标ROI2+...+直接GMVn/目标ROIn) |
备注 | ROI系数为计划出价的最低ROI系数,取的是商家在赔付期内设定的ROI出价系数最低值,若成本保障期内未调整,则按照计划建立初始值计算; 12.15-1.15期间建立且有消耗的计划,将会进行离线追赔。预计金额核算周期一周,打款时间一周。详情请咨询对应销售或客运。 |
以上就是(快手广告全站商品推广产品手册介绍)的主要内容,快手广告投放的行业有很多,有行业需求进行快手广告投放的广告主,可以联系巨宣网络!
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