素质教育线上内容平台洞察

创作者快速入局,内容供给量大涨

素质教育行业的迅猛发展激发了内容供给端的快速爆发。2021年Q1 ,快手端素质教育视频数量增幅同比达到138% ,相关创作者数量增幅同比达到56%

以达人之力四两拨千斤,高质量内容撬动高播放

1、2021年Q1，快手端成人教育万粉达人以3%的视频创作量带来32%的视频播放量;高播放量占比的数据体现出视频内容素材很好地吸引到用户来关注，同时用户端对素质教育内容的需求量达到空前高度

2、创作者维度分为"万粉以上”达人群体和万粉以下”的普通创作者群体。其中，"万粉以 上”的达人数量在2021年Q1实现了58%的同比增幅: "万粉以下”创作者数量同比增长了56%。头部达人积极带动了快手整体素质教育内容供给生态的构建。

在企业号阵地经营美好生意

1、除了达人生态在快手端的内容供给,素质教育行业的各个企业也加紧在快手端营销种草的阵地布局。2021年Q1，快手素质教育领域企业账号数量涨幅高达317.9% ,对应企业号粉丝覆盖量涨幅为37.6%

2、企业号数量涨幅远远超过其粉丝覆盖量涨幅,因此,素质教育行业的企业号在快手端的流量汇聚仍处于较初级阶段,通过短视频来构筑企业影响力围栏不失为素质教育玩家的入局良策

快手在内容互动上有巨大潜力待释放,今日头条内容质量获用户深度认可

2021年Q1，快手端素质教育相关视频量增幅高达138% ,带动了其播放量和分享量增幅分别达到了77%和33%。这个数据除了体现快手端用户在素质教育内容方面的活跃度外,也说明在内容供给大幅增长的情况下,素质教育需求侧依然有着不俗的增长,充分说明了快手中素质教育内容远未饱和

思维类内容视频播放量稳居头部,围棋类偏小众化板块异军突起

1、从素质教育在快手上的细分板块来看, 2021Q1视频播放量TOP5的学习品类如下图所示。其中,表现最为突出的TOP2品类是思维及舞蹈,远高于其它品类

2、而从播放量增幅上来看, 2021Q1素质教育分版块的TOP5中包含了围棋、诗词、声乐.象棋及国学等偏小众品类。其中,围棋增幅更是遥遥领先以直播促沟通,引互动

以直播促沟通，引互动

从快手直播生态数据表现来看, 2021年Q1素质教育赛道直播场次同比增幅24% ,看播次数增幅175% ;同整体直播大盘数据相比, 2021年Q1素质教育场均评论量是大盘场均评论量的2.48倍。素质教育的播间氛围浓原,互动积极,为用户在中沟通、交流。种草及拔草等环节提供了良好的转化场景

达人是素质教育直播的主力军,企业号直播场次及观看量奋起直追

1、达人成为快手素质教育直播生态的主力。2021年Q1 ,达人在素质教育内容的直播场次的同比增幅达到113.4% ;达人直播场次在全部素质教育直播场次中的占比从24%提升至41%

2、企业号作为直播生态的重要组成部分, 2021年Q1在素质教育内容的直播场次同比增幅达到49.3% ,直播场次在全部素质教育直播场次中的占比提升至5%

母亲在育儿上更具话语权,年轻女性用户成为素质教育决策者

1、调研结果显示，母亲在育儿层面上更具话语权与决策权,体现出在家庭中母亲对于孩子素质教育及发展的主导力与影响力

2、而在具备话语权的母亲用户群体中.呈现出“所在家庭年收入更高”与“学历水平更高”的特征

线下面授仍是主流, 1V1成线上学习最受欢迎模式

调研结果显示，约六成用户选择了线下面授的学习方式:线上课程中, 1V1模式最受欢迎,约有49.8%用户选择,思维类及美术类是线上1V1最为普及的类。此外，这部分用户的家庭年收入相对较高,对应1V1模式的高成本与高体验

依托复杂线下环境实现交付的学习品类在主流教学场景中尚难以线上迁移

调研数据显示，有397位受访素质教育用户认为难以接受线上学习模式。这部分受访用户在学习品类的选择上呈现出不同的偏好。TGD>100的学习品类为“不接受线上学习"的用户更偏好选择的学习品类，线上化相对更难; TGI<100的学习品类为“不接受线上学习”中的用户倾向不选择的学习晶类,线上化相对更容易;故而，定义“索质教学品类线上化难度”=“不接受线上学习"的素质教育用户学习品类选择TGI-100

当该数值为正,该学习品类线上化相对难;绝对值越大.相对更难;

当该数值为负,该品类线上化相对容易;绝对值越大,相对更容易

1、根据上述定义,游学类，表演类及体育运动类学习品类的“线上化难度"分别为4.8 . .4.3和1.1，“线 上化难度"相对较高

2、依托复杂线下环境实现交付的学习品类在主流教学场景中尚难以线.上迁移,尤以游学.表演及体育这些强依赖于线下场景来实现交互体验感的学习品类为典型

多数教学品类在特殊时期向线上大幅迁移,小众模式实现线上尝试

1、调研及测算结果显示,表演类.国学类及游学类等偏小众素质学习品类在过去1年内线上化程度最高(注:时间限定在过去一年内 。并不等同于线上化普及度及线上化程度的概念).尽管这部分学习品类依托于线下繁复的交互场景及环节,但仍然有VR/AR技术加持之下的诸如“云游学”这样的创新学习品类出现以尝试满足之前的用户需求。但总的来看,这几个小众品类目前整体线上化程度仍然偏低

2、值得注意的是，思维类学习品类的线下化绝对TGI值( TGI2 )低于100。 这说明，思维类品类无论是在哪个圈层/区域/学段中，均已实现成熟的线上学习模式及体系

不同区域家长在品类选择的育儿观上不同,高线用户触达更多小众学习机会

1、调研数据显示,高线区域用户在选择素质学习晶类时,在美术、棋类、思维、体育运动、舞蹈、表演品类上呈现出更强的偏好;反之低线区域用户在基础素养游学及音乐类上呈现出更强的偏好

2、在品类选择上,高低线城市有着不同的育儿观:高线区域用户的选择更多元,包含更多的小众品类;低线区域用户的选择范围相对局限,最为重视基础素养的教育，更多是在考量幼小衔接及培育孩子后续K12学段的学习习惯

物理距离仍是选择学习机构的最大决策点,高收入用户受此类客观因素影响极小

1、调研数据显示,在选择学习机构时,由于素质教育场景体验天然依赖线下互动,物理距离仍然是用户考量的第一要素。社区周边或交通枢纽仍然是素质类教培机构选址良策

2、对于高收入群体,最为看重的则是“师生互动效果"及“课程体系设计水平”, 这二者同时也是直接影响学习效果的主观因素

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