一、快手广告账户结构

主线：基于不同行业的用户搜索习惯进行结构性搭建

二、推广计划

新建搜索广告推广计划

预算建议：建议推广计划的单日预算不小于推广组累加的预算总和

三、推广组

重要!

1.关于学习期的推广组

a.学习期内推广组，模型可能会拉高出价探索流量出现超成本，属于正常现象

b.学习期要保证连续3天投放不暂停，且学习期内不要有大幅调整、暂停等负向操作，保证模型稳定学习期更容易成功

c.在关键词合理分组的情况下，预算集中在有限推广组，模型能拿到更多转化数据，更容易度过学习期

2.关于超成本：

a.不需要过度关注分时超成本问题，模型可在一段时间内将成本调平；

b.另分时超成本可能是假性超成本，是因转化数据回传延识导致，比如激活数据回传延迟1-2小时，长链路的转化回传时间更长，T+2+3。

3.关于转化目标：

a.投深度转化目标前，先投一段时间浅度目标以便获取充足转化数据模型更好学习，再投深度时更容易起量，比如：投激活-次留双出价，先投几天激活单出价再投双出价。

1）人群定向

目前定向支持：地区、系统版本、排除人群包

定向建议：搜索词是用户精准需求的表达，不建议开启定向(除某些行业有强定向诉求外)，尤其投放前期建议宽定向给模型充分学习的空间

2）出价

a.一期支持的转化目标如下

b. 建议出价

出价方式：ocpm

建议出价：快手搜索广告因用户需求明确后端转化数据较好，出价可高于考核出价10%-20%

四、关键词

1、关键词选取

1.关键词来源：

①在线推词工具: 以词推词、账户推词、行业词包

②其他搜索平台的关键词词包

2.关键词建议：

①关键词数量要多，冷启动时建议不少于5000个关键词

快手用户的搜索词通常都很长尾，需要广告主添加更多关键词；

投放初期可添加一定量关键词使用广泛匹配充分跑量，后根据搜索词报告添加关键词

②关键词要和业务相关

与业务相关的词，转化好成本更稳定;与业务不相关的词转化较差，浪费预算一及时查看关键词报告调整主消耗关键词

③关键词要和创意匹配

与关键词更匹配的创意，模型预估ecpm更高更能拿到流量，举例：某汽车交易平台，关键词为大众各车型，创意内容需体现大众车型

④关键词性选择

预算有限的情况优先便用“品牌词”，该类词搜索意图精准转化较好，但不容易跑量

关键词词性分类

分行业关键词类型推荐

2、匹配方式

1.建议节奏

a. 投放初期使用广泛匹配充分跑量，投放3天后可根据关键词词性设置不同匹配方式和出价

b.对于预算有限或成本很敏感的客户，可优先使用短语匹配，但可能很难跑出去

2.建议组合方式

a.“广泛匹配为主短词匹配为辅”的组合方式更能拿到流量，不建议使用精确匹配

b.使用广泛匹配跑量时，需要关注搜索词报告，将不相关的词添加为否词

c.开启智能扩词，以便拿到更多的流量

五、广告创意

创意注意：

建议每个推广组不少于10个创意，尽量加满15个，且开启智能扩词；

①系统会基于创意内容进行关键词挖掘，可覆盖更多的搜索流量；

②搜索广告为创意优选逻辑，系统预估转化效率更高的创意进行排序，更多创意也意味着更大的选择空间，创意数不够的推广组系统挑选空间有限不容易跑量

③搜索广告不存在相似视频打压

1、视频内容

1.1创意类型：视频创意，竖版视频(推荐) 、横板视频

1.2视频建议

a.视频制作方向

i.搜索广告更适合直接的素材，前10s是否出现营销目标对转化影响较大

ii.可复用信息流上转化率高的视频，但不建议使用情景剧素材。

b.优质素材特征

i.视频节奏紧凑，环环相扣吸引用户停留观看

ii. 利益点清晰，通常以红包、低价等噱头刺激用户

iii. 以精彩片段为视频内容，吸引用户短暂浏览后意犹未尽从而转化

1.3数量建议

a.每个推广组不少于10条创意，以便投放一段时间后优选创意

2、封面

1.目前搜索广告依旧有较多流量在双列结果页，故双列结果页的封面优化依旧很重要

2.封面建议：封面有文字，文字建议简短、有噱头可刺激用户点击

3、作品广告语

1.广告语是指：上传视频创意时填写的描述，会和视频内容一起展示给用户

2.广告语建议：

a.尽量包括品牌词、产品词

b.广告描述有噱头(eg.今日开服)、有利益点(eg.免费试玩)或能击中用户痛点(eg. 后悔没让孩子早点学编程)

4、相关性建议

1.相关性是什么：相关性是指用户搜索词与广告创意的相关程度

2.为什么要优化相关性：相关性越好，对用户需求的满足程度越高，从而转化更好

3.影响相关性的因素：广告语、视频内容(包括封面、视频字和口播等要素)、广告来源(即产品名称)等

4.相关性怎么优化：广告语或视频内容，尽量包括品牌或产品词，尽量突出产品核心卖点