消耗走势|2021年快手IAP游戏行业呈持续上升趋势
除2月寒假+春节效应造成抖动以外,IAP游戏行业消耗持续走高,7-8月暑期上升尤为明显
出价走势Ⅰ付费单出价与ROI单出价新老交替
自2020年12月起,ROI单出价与付费单出价交替逐渐成为主流的出价,激活出价相对稳定
资源位走势Ⅰ主站新增开屏资源位联盟消耗持续走高
双列资源位已下线,视频页预计9月底下线,上下滑已成为快手最主要的资源位联盟资源位已成为IAP产品第二大增量点,新增开屏资源位仍是一片蓝海
IAP产品全周期投放运营策略
首发|人群包助力转化率提升快速提高冷启动-客户侧
历史数据充分利用,只要保障种子用户质量,效果即优秀
Lookalike基于可泛化特征,可跨操作系统扩展
Lookalike人群包使用激活出价,付费效果依然优异
人群包类型 | 新用户付费率 | 首日Roi |
产品A扩展包 | 11% | >7% |
产品B扩展包 | 16% | >8% |
产品C扩展包 | 17% | >7% |
人群包类型 | 新用户付费率 | 首日Roi |
IDFA扩展安卓 | 15% | 7%+ |
出价方式 | 新用户付费率 | 首日Roi |
付费单出价 | 35% | 7%+ |
激活出价 | 17% | 8%+ |
持续投放|通投玩法研究分出价通投占比研究
8位数实际投放案例拆解,将通投定向拆解出来,配合科学的逻辑推断得出最优解
出价方式 | 操作系统 | 激活成本 | 首日roi | 3日倍数 | 7日倍数 |
付费单出价 | Android | 0.5*c1 | x1 | 0.9*a1 | 0.7*b1 |
IOS | 1.3*c2 | x2 | 1.3*a2 | 1.2*b2 | |
付费-ROI双出价 | Android | 0.7*c1 | x1 | 0.9*a1 | 0.7*b1 |
IOS | 1*c2 | x2 | 11*a2 | 1.3*b2 | |
激活 | Android | 0.5*c1 | x1 | 11*a1 | 0.8*b1 |
IOS | 0.6*c2 | x2 | 0.9*a2 | 0.7*b2 | |
激活-ROI双出价 | Android | 0.5*c1 | x1 | 1.1*a1 | 0.9*b1 |
IOS | 0.7*c2 | x2 | 1*a2 | 0.9*b2 | |
首日ROI | Android | 0.9*c1 | x1 | 1*a1 | 0.9*b1 |
IOS | 11*c2 | x2 | 1.2*a2 | 1.1*b2 |
素材生产
减少再生产/上传已经传过的素材
减少换汤不换药的素材生产(只改音频/封面/文字/logo;只做旋转、缩放、调亮度﹔只做简单素材剪辑,例如只换片尾内容)
减少素材在不同快手ID下的共用,同一个快手ID下不同的账户可以共用(新建的原创素材),但需注意账户间的配比
账户清理
主动删除相似度高的关联创意o使用【一键清理】工具
使用tips∶推荐清理周期【7天】,不起量效果不达标素材
持续投放Ⅰ合理限制同质素材提升整体冷启动率
冷启动定义︰快手广告在投放最开始,模型探索和学习的阶段。冷启动期间平台会给予补贴,冷启动成功,基本能够一定程度上预示后续广告能够稳定跑量、成本相对稳定。
新素材开始投放直至「获取到所需曝光或转化的数据量」或「时间到达72小时」。
投放延展|多渠道数据综合应用(Multi-Channel Data Application)
将全渠道用户接触快手广告主产品后发生的付费数据接入,“助攻”模型快速学习,提升投放效率及效果
模型应用场景
Roi单出价,需区分大中小R分别上传付费人群(推荐)
付费单出价,上传全部付费人群即可
投放延展|多渠道数据综合应用(Multi-Channel Data Application)
产品优势
丰富样本量级,提升跑量能力∶
最大化利用数据资产,解决正样本稀疏问题,提升模型对目标用户的识别能力,有助于平滑的度过冷启动
丰富模型特征,提升预估准确度︰
可探索到更精准的目标转化用户,同时校准快手广告出价,提升后端转化效果
四种接入方式,任选其一
付费等级人群包上传:使用API将含付费等级( pay_level )的人群包数据上传至DMP
DMP离线包回传∶在DMP直接上传人群包或者通过人群包上传接口上传人群包数据(方便快捷,无需开发)
API直接回传:将数据处理成对应参数形式,调用快手API接口回传
API基于callback回传∶在监测链接基础上增加参数“&is_direct_match=false"
使用Tips
回传多少数据合适︰每款产品,建议分大中小R回传,总回传量不低于快手转化数*2
譬如︰在快手平台一天有100个付费转化,建议回传200个以上
接入文档:多触点产品介绍及接入指南(可找销运同学获取)
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