一、快手广告营销平台投放指南
【整体建议】
●端午期间整体流量上涨红利较大,但竞争也会更激烈,对于想拿量的广告主们可多储备素材,保证充足的预算,并适当提价;此外,端午期间联盟流量红利较大,建议适当增投联盟。
●616、618期间流量较为充足,受电商活动影响,整体竞争较为激烈,对于想拿量的行业,建议多储备素材,保证充足的预算,并适当提价。
●建议全天投放,其中晚间为量级高峰期,需重点关注预算情况,避免预算撞线影响投放效果(1、账户余额<近7天平均每日消耗 2、推广计划/组消耗≥预算的 80%)。
●端午假期流量有一定增幅,但竞争环境也相对更加激烈,如需拿量可集中于假期前几天提价
1.1分资源位关键指标参考
1.2产品功能推介
使用场景 | 对应产品 | 使用策略 |
竞价优化 | 潜力广告 | 1、产品功效:系统帮助广告主诊断出需要提价的广告组,打上「潜力广告」标识;同时评估提价比例、提价后出价,及预估2小时曝光上涨的比例供广告主参考。 2、适用场景:广告主无法识别需要提价的优质广告组及提价比例 3、营销目标:支持所有营销目标 4、出价方式:oCPX单双出价(不包括ROI) |
产品升级 | 长留优化 | 优化长留模型,提升后端效果 【模型升级】 为解决广告主对于广告投放后带来的用户的3留、7留、30留等长留优化需求,快手侧提供了优化长留的模型。广告主通过回传长留数据,快手广告模型将在保证激活成本的前提下,探索符合长留目标的优质用户 【DSP长留相关指标上线】 1、DSP平台的推广、报表——自定义列表入口,可选三留、七留相关指标。包括:三日/七日留存数、三日/七日留存成本、三日/七日留存率共6个指标。 2、披露逻辑:假设激活当日为T0,次留为T+1、2日留存为T+2,3日留存为T+3,7日留存为T+7,依次类推 |
智能托管 | 一站式管理,提升广告投放效率 1、确认营销目标:仅下载类客户,支持激活、次留双出价、付费单出价、付费ROI出价; 2、确认定向限制:默认开启智能拓量,否则可以勾选不突破年龄等选项保证定向限制; 3、效果表现:冷启动成功率相对非托管提升10%。 4、支持的投放类型:提升应用安装 / 收集表单收集 | |
评论管理4期 | 目前已全量 使用场景: 1、表情包:可以不用猜想表情包背后评论人的想法,直观查看。 2、置顶:引导用户的评论,将最优质的评论展示客户。 主要功能: 1、支持查看表情包类评论,可以不用猜想表情包背后评论人的感受,直观查看。 2、每条视频支持置顶1条一级评论。 | |
创意助力 | 程序化创意 | 创意搭建效率提高,素材挖掘能力升级 1、产品升级:视频容量提高,视频封面关联性增强,单个程序化创意下可容纳风格更迥异视频; 2、使用策略:单个广告组建议上传10个视频,除了选择支持本地上传封面,也可以使用历史封面、推荐封面;同时素材挖掘只挖掘新视频,不再挖掘重复素材,建议上传纯新视频 |
联盟开屏图文扶持 | 利用开屏扶持探索起量空间 1、联盟开屏:素材类型竖版图片,可投放到联盟媒体开屏位置; 2、投放物料准备:准备符合审核标准的高质量素材; 3、申请账户加白:后期根据操作手册进行账户搭建 | |
互动创意(试玩广告) | 沉浸体验,提高CVR 1、确认产品属性:根据产品是否带激励属性决定开发试玩素材方向; 2、确认开发能力:开发符合审核标准的带激励属性试玩素材; 3、申请账户加白:根据操作手册进行账户搭建; |
1.3 策略调整
策略调整 | 素材生态治理 | 调整节奏,投放指导 【调整时间及规划】 1、5月20日投放平台披露当前账户下相似素材占比 2、相似素材控量开启时间调整至6月18日;对应重复等级较重、严重、非常严重 ,系统会进行控量 3、相似素材清理工具预计6月中旬上线 【素材判重范围调整】 由之前不限时间调整为近180天(即系统对于素材判重选取对比商业化视频库近180天的素材为参考) 【优化建议】 1、提升新建素材的原创能力,请勿再生产/上传已经传过的素材 2、减少换汤不换药的素材生产(只改音频/封面/文字/logo;只做旋转、缩放、调亮度;只做简单素材剪辑,例如只换片尾内容) 3、尽量减少一个新建素材在不同快手ID下的共用,同一个快手ID下不同的账户可以共用(新建的原创素材),但需注意账户间的配比 4、新建广告计划/广告组时,创建数/广告设置(定向、出价、投放方式等)都不会影响到素材相似度判断和计算 |
1.4出价方式及定向建议
双出价大盘占比65%、激活单出价大盘占比35%;
●提量期:双出价为主,激活单出价辅助,创意配比7:3
●预算分配:双出价:激活单出价=70%:30%
●定向方式:
a、行为定向-系统优化/智能托管(提升冷启动率):冷启动成功率相对常规提升10-20%;
b、通投定向(增量):人群覆盖月活1亿+、可加排除包、配合双出价/激活单出价;
1.5搭建广告注意事项
6月11日开始流量攀升,在此之前需提前储备素材创建物料、创建成功后需在审核通过前暂停 广告,待投放时再按节奏 by 天打开;避免广告提前进入冷启动,影响重要节点跑量。
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