随着中国移动游戏市场从增量时代转为存量时代,广告主们纷纷表示“压力山大”,用户获取成本居高不下,买量增长效率低等营销难题亟待解决。恰逢暑期之际,现阶段流量活跃,更容易获取优质目标用户的注意力,对于游戏行业而言,快手短视频推广则打开了一扇“流量大门”。
据了解,截止2020年,中国游戏用户规模超6.6 亿,市场规模已相当可观,而从中获取增量的机会点在哪?游戏广告主又该如何快速抓住流量红利及各类扶持政策,高效获得更多优质目标用户?在短视频兴起,游戏与营销结合愈发紧密的今天,买量投放也成为一种必选项乃至一门营销学问。
不负营销好时节,快手联盟针对休闲游戏行业和重度游戏行业面临的难题,推出实战快手广告投放技巧指南,助力游戏广告主们进行高效买量,拓展更多营销场景,有效提升营销效果。
01、休闲游戏行业投放指南
休闲游戏品类可分为网赚类(真实红包提现)和精品休闲类,主要游戏产品类型包含“休闲益智、棋牌、消除”等。
1.1 基础设置
定向投放:建议放开定向/只针对机型定向,获得最大跑量优势,可使用行业优质人群包提升整体后端转化效果;
出价区间:网赚游戏 5-13元,精品休闲2-5元,冷启动期建议使用激活单出价,后续根据实际客户目标跳转为次留双出价OR关键行为出价;
投放时间:建议全天不限时段投放,更有利于系统拿量;
投放样式:试玩广告/非试玩广告。
1.2 优化目标及预算配比
目前激活单出价占10-15%,次留双出价占80%+;在7月下旬,快手联盟重磅推出关键行为出价测试,占比游戏大盘跑量规模5%+。
1.3 素材优化
网赚类——真人真场景
类别1:以情景对话展现形式,形成差异化对比
素材效果:CTR 8-9%,CVR 4-5%
类别2:结合实际场景,以解决生活需求为出发点,唤起受众共鸣
素材效果:CTR 9-10%,CVR 6-7%
精品休闲类
类别1:推荐介绍,突出游戏特征
素材效果:ctr 20-25% cvr 4-5%(试玩)
1.4投放案例
试玩广告
投放背景:某休闲益智游戏,客户新产品上线,预算充足且基建能力较强,需在快手联盟做增量;
考核目标:激活成本5.5元,目标次留率30%。
投放方案:
1)投放位置:优选+直投
2)出价方式:次留双出价
3)出价:激活出价5.5元,次留出价18元
4)定向:排除已安装
5)投放时段:全天投放
6)投放过程:推动客户使用试玩投放,依托试玩素材的CPM优势(试玩CPM是非试玩素材的4-5倍)提升整体跑量规模
7)投放效果:
次留双出价
投放背景:某游戏平台类客户,客户初期使用激活单投放,但无法保证深度转化效果;
考核目标:激活成本3.5元,目标次留率40%。
投放方案:
1)投放位置:优选+直投
2)出价方式:激活单出价+次留双出价
3)出价:激活出价3.5元,次留出价8.8元
4)定向:排除已安装
5)投放时段:全天投放
6)投放过程:初期推荐客户使用激活单出价投放,便于快速积累数据,为了保障客户次留效果,采取激活单出价+次留双出价两种方式同时投放,同时建议客户提价(提激活出价)10%投放次留双出价
7)投放效果:
02、 重度游戏行业投放指南
重度游戏品类多样、玩法丰富,主要游戏产品类型包含“角色扮演、策略、动作类”等。
1.1 基础设置
定向投放:除基本的年龄/性别外,尽量放开其他定向来触达更多流量来积累数据;
出价区间:冷启动期,目标出价建议提高20%~50%,冲量期目标出价提高20%~30%;
投放时间:建议全时段投放,优质流量时段(7-18点,19-23点)建议通过提高出价来提升竞争力,从而获取更多优质流量;
目标年龄:18~45岁。
1.2 优化目标及预算配比
首日ROI出价:付费单出价:7日付费次数出价=7:2:1
1.3 素材优化
角色扮演类
类别1:趣味性动画剧情,提升视频原生性,吸引玩家观看;结合画面精美,清晰度高的游戏内动画展示,提升游戏可玩性。
素材效果:ctr21.13% ,cvr0.66%
示例图:
类别2:通过横版图片来展示游戏画面和人物的精美度,突出命中痛点,吸引用户下载。
素材效果:ctr1.49%, cvr0.23%。
示例图:
1.4投放案例
投放背景:
某角色扮演类客户,首日ROI出价4%拿量,前期效果波动剧烈,持续投放一周左右可稳定达标,后逐渐提升ROI出价要求;
视频素材极为丰富,每日保证账户基建和预算充足;
账户普遍仅设置基础定向,交由系统进行流量识别。
投放效果:
日均消耗60w+,消耗峰值100w+,ROI达成情况90%+
数据趋势:
管理员
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