随着新能源汽车渗透率的不断提升以及国产新能源品牌的强势崛起，国内汽车市场品牌之间的市场份额竞争达到焦灼状态，在价格战已经成为汽车行业常态的同时，新车上市的速度也明显加快，而在渠道上，竞争力偏弱的经销商也在逐步退出市场。

在此背景下，品牌与线索的营销工作成为主机厂在“卷价格”、“卷产品”背后PK的重要战场，媒体资源与快手广告投放策略的选择成为关键。一方面，媒体平台提供“增量”线索，尤其是新线市场（三线及以下城市）“增量”的能力备受关注，另一方面，平台的目标人群精准触达与快手广告营销转化效率也是重要考虑要素。

对此，央视市场研究（CTR）与快手联合发布了《快人一步，拥抱烟火“汽”——2024年快手汽车行业白皮书》。该白皮书通过深入的行业与用户洞察、主机厂需求深度访谈以及对平台流量、人群的全面分析，客观总结了当前汽车营销的关键趋势，从 “汽”量、“汽”息与新“汽”象等视角详细剖析了媒体平台的流量、人群与内容价值，并深入探讨了能够助力当前汽车营销的创新与提效方式，以期为企业提供科学、有效的指导及快手广告投放策略建议。

一、快手海量用户释放汽车营销高价值机遇

1、兴趣人群占比高,推广触达潜在机会多

快手汽车强兴趣人群1.72亿；覆盖全网强汽车兴趣人群41%

2、预购人群规模大,转化意愿与能力兼备

2024年8月汽车预购人群规模(万人)

快手汽车兴趣人群中有计划购买汽车的比例21%；抖音汽车兴趣人群中有计划购买汽车的比例20%

3、新线人群占比高,覆盖优势更明显

汽车兴趣人群新线人数占比及指数

汽车预购人群新线人数占比及指数

汽车预购人群新线城市预购率及总预购率

二、深耕快手广告平台从流量到销量高效营销

1、短直形式受青睐,开播、播放及互动均有增长

2、兴趣提升带来搜索需求,线索生态迅速发展

快手汽车信息搜索人群同比增长32%；快手车品搜索人群同比增长26%；快手每月为厂商带来销售线索数百万，线索总量同比增长200%

快手广告平台汽车信息搜索人数

快手广告平台线索数量趋势

三、关注汽车营销新趋势，解锁快手广告投放新视角

1、消费者购车决策链路缩短，短视频与社交渠道的重要性上升

随着90后、00后逐渐成为购车尤其是新购的重要群体，购车群体年轻化趋势明显，TA们对不同类型的购车信息的接受度更高，同时年轻人群的购车决策趋于“短链化”，他们更倾向于快速做出决策，更愿意通过内容平台、社交媒体等渠道了解和分享汽车信息，短视频与社交渠道的媒体重要性随之上升。

消费者在购车前的决策过程中，对于汽车信息的浏览频率保持在每周约4次，每次不超过30分钟。反映出消费者对汽车信息的专业性诉求正在降低，他们更倾向于快速获取关键信息，而非深入研究。同时，随着消费者注意力的分散，汽车品牌面临着信息传递效率的挑战，这要求品牌必须提供更直接和快速的信息获取渠道来吸引和保持消费者的关注。

在饱和市场内做营销，“开源节流”是关键。从主机厂的营销费用支出的考虑因素可以看到，在节流方面，主机厂重点关注媒体平台线索的ROI，快手广告平台将现有的潜在购车用户高效转变为实际的购买者的能力价值凸显，而在开源方面，媒体平台是否能为自己的营销带来更多线索增量是核心关注点，重要性明显高于平台的整体流量规模大小，平台的非重合用户（见文末定义）规模与其中的购车用户渗透则是平台提供增量线索的关键。

2、线索需求压力下，增量用户资源重要性超整体流量规模

在市场饱和的情况下，能够直接接触到潜在客户并引导他们成为实际购买者的能力变得尤为关键。主机厂在营销费用的分配上，更加注重对平台线索ROI的考量。主机厂都在积极寻找能够持续带来线索增量的平台，在此背景下，总体流量规模大小重要性排名已经非常靠后，是否有增量，是否能带来更多有效线索成为营销花费核心考虑要素。

对于任何领域的营销工作，占领消费者的购买“心智”都是至关重要的课题。汽车营销同样如此，主机厂希望更多地通过媒体与消费者直接沟通，建立联系，从而将品牌信息更有效的传递给潜在客户，建立购买“心智”。从具体线上广告投放实践可以看到，效果与达人广告在快手广告投放中最受欢迎，在选择倾向上明显高于快手搜索广告等媒体形式。值得关注的是，对于新线市场，KOC（见文末定义）群体的营销价值获得主机厂的广泛认可。

3、效果与达人广告在投放中最受欢迎，新线市场KOC营销价值尤受认可

在快手广告投放领域，品牌越来越倾向于选择能够直接与目标消费者建立联系的媒体形式。除快手信息流广告投放达九成外，64%的品牌选择投放快手达人广告，KOL/KOC在特定领域或社群中拥有较高的影响力和信任度，能够更有效地将品牌信息传递给潜在客户。在新线市场中，主机厂认为当地KOC具备更高的营销价值，占比高达76%，当地专业KOL(62%)也是价值较高的媒体资源。

四、流量争夺，投放要有“汽”量

1、快手广告平台拥有1.72亿汽车强兴趣人群，覆盖超四成

在平台的整体流量规模之下，各平台的非重合用户资源是广告主的核心关注点，平台的非重合用户规模越大，意味着广告主在对应平台进行投放带来的增量转化机会越多。同时非重合用户也是广告主进行媒体平台投放组合决策的关键，拥有大规模非重合用户的平台是广告主优先分配预算的平台。CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统数据显示，快手（含快手极速版）平台当前整体月活跃用户规模近7亿用户。

媒体平台的汽车强兴趣人群是主机厂进行营销推广的核心目标人群，TA们不仅对汽车相关内容具有较强的消费需求，同时也是汽车营销投放形成最终转化的基础。快手平台覆盖的汽车强兴趣人群越多，快手广告营销能够触达的目标用户就越多，而企业需要投入的补充叠加资源就越少。从规模上来看，快手平台汽车强兴趣人群整体规模达1.72亿，占全网汽车强兴趣人群达41%，其中快手相对抖音的非重合汽车强兴趣人群规模超4600万。

截至2024年8月，全网汽车强兴趣人群规模达4.20亿，快手汽车强兴趣人群规模达1.72亿。主要汽车内容相关平台整体已能覆盖超8成的汽车强兴趣人群，而快手覆盖汽车强兴趣人群占比达41%，即每10位汽车强兴趣人群中，就有至少4位在快手平台观看内容。快手相对抖音的非重合用户中汽车兴趣用户规模超4600万。

2、快手拥有超3600万汽车预购人群，整体预购率达21%

在汽车兴趣人群中，汽车预购人群是汽车营销的重点目标群体。从规模来看，快手平台目前拥有的汽车预购人群达到3668万，占快手汽车兴趣人群的比例为21%，即每10位快手汽车兴趣人群中，就有至少2位汽车预购人群，在主要短视频平台中，预购率更高。快手相对抖音的非重合的汽车预购用户规模超920万。

新线市场（三线及以下）逐渐成为销量增长的主要推动力，主机厂关注度提升。媒体平台对新线市场用户的触达，尤其是在新线市场能够精准触达到相应的汽车兴趣人群与预购人群则成为平台帮助主机厂打开新线市场的关键能力。快手整体人群、汽车兴趣人群与汽车预购人群在新线市场的规模指数均高于主要同类平台，具备覆盖优势。

3、快手的汽车兴趣人群和汽车预购人群在新线城市具备覆盖优势

快手用户中，在新线覆盖更大规模，快手的汽车兴趣人群、汽车预购人群中，在新线城市(三线及以下)人群占比较高，相对其他短视频、社交媒体、汽车垂直媒体占据更高的覆盖优势。

五、深耕平台，转化要有“汽”息

在汽车兴趣人群流量之外，媒体平台还需要以高质量、高适配的汽车内容去激活平台上的各类汽车兴趣人群，在平台内为相应的汽车人群营造出更加聚焦、更加自然的汽车信息获取与交流的“汽”息，逐步形成对相应人群的购买决策影响路径，并提升影响力。从能源类型、人群结构、汽车价位以及区域市场等维度来看，快手广告平台能够触达丰富的汽车细分人群。具体而言，在小镇中年汽车人群、女性汽车兴趣人群、新能源汽车偏好人群、10-20万燃油车人群以及豪华车兴趣人群这五大细分汽车人群中均已达到大规模覆盖。

1、快手广告平台覆盖各类汽车群体，新能源及10-20万燃油车兴趣人群规模过亿

从能源类型、人群结构、汽车价位以及区域市场等维度来看，快手平台能够触达丰富的汽车细分人群;具体而言，在新能源汽车人群、10-20万燃油车人群、豪华车人群、小镇中年汽车人群以及女性汽车人群这五大细分汽车人群中均已达到大规模覆盖。五大人群中新能源汽车人群、豪华车人群、小镇中年汽车人群规模均呈上升趋势。

这些汽车细分人群在具体的汽车产品选择上有着各自的偏好与需求特征。如快手新能源车人群偏好高性价比紧凑型轿车或中档大空间车型，重视安全性和质量，快手10-20万燃油车人群偏爱轿车，看重舒适性和动力，快手豪华车人群更倾向中大型SUV的燃油车，注重操控性和智能驾驶。快手小镇中年汽车人群偏好经济且大空间的车型，快手女性汽车人群相对更为关注中高端小型轿车和中大型SUV，在意舒适性和品牌口碑。

2、快手小镇中年人群需求更均衡，豪华车人群更偏爱中大型SUV

快手新能源汽车人群的购车预算更倾向在10万以下及20-30万之间，10-20万燃油车人群更倾向轿车车型，豪华车人群的预购车型为中大型SUV的燃油车，小镇中年对20万以下的中大车型青睐，女性汽车人群相对来说更为关注中高端小型轿车和中大型SUV。

3、安全舒适是共同需求，各人群对其他产品点的偏好差异明显

快手新能源汽车人群更看重安全性和质量，10-20万燃油车人群更在意驾驶的舒适性和动力性能，南方小镇中年对操控性最为关注，女性汽车人群则对驾驶的舒适性和品牌口碑最在意。

4、快手汽车兴趣人群关注新车介绍、价格配置分析相关信息

快手各类汽车人群均对新车介绍较感兴趣，此外豪华车人群、新能源汽车人群及小镇中年均关注智驾等汽车技术，10-20万燃油车人群关注试乘试驾活动，女性人群更关注促销优惠

六、迎合趋势，打爆要有新“汽”象

1、快手广告推广平台信息涵盖广泛、内容更新速度快是汽车短视频的传播优势

快手汽车兴趣人群认为短视频浏览汽车内容的优势在于能够获得更多汽车信息的横向对比、内容更新速度快、更能贴近生活。主机厂认为短视频能够更直观高效的传递信息、具有流量规模大的优势、能够覆盖到更广泛的用户。

2、获取汽车资讯更直接高效、互动性强是汽车直播的传播优势

快手汽车兴趣人群认为在直播观看汽车内容的优势为沟通更便捷直接、互动性更强、汽车相关信息直观易理解。同时，主机厂认为直播营销的优势为能够与用户实时互动、流量规模大、能够更好的促进到店转化。

3、快手用户对快手的各个购车链路体验认可度均较高

快手用户对在快手从品牌认知、产品认知互动、产品种草、到促进留资/到店意愿的认可度均较高。

4、快手广告平台汽车信息搜索人数同比增长32%，线索生态迅速发展

2024年快手用户搜索汽车信息的人数相对2023年同比增长32%，可见快手广告平台用户对汽车内容兴趣度在快速提高，越来越多用户愿意在快手中去搜索、查看汽车相关信息。快手线索生态迅速发展，2024年9月快手获得的线索总量2倍于2023年同期。

快手广告平台汽车信息搜索人数

快手广告平台线索数量趋势