快手广告账户中最大转化产品说明

疑难解答

快手广告账户中最大转化产品说明

发布时间：2024-11-29浏览次数：4

一、产品概述

最大转化是一款只需要快手广告主表达预算和优化目标的无需出价的投放产品。

算法投放策略会基于快手广告主目前的预算能力以及想要取得的转化效果，帮助广告主获得最大化的转化数。

功能支持	计划层级新增「常规投放」or「最大转化」二选一智能托管新增「最大转化」营销场景
使用场景	冷启动通过率低、快手广告主放量难消耗慢、大促快速起量（比如游戏首发、直播活动、电商购物节）、追求投放性价比（无论预算大小）、快手广告投放操作成本高、消耗不稳定易衰减的
适用行业	支持所有行业的广告主
营销目标	除了「推广快手号」外，其余营销目标都支持
作用层级	计划层级
转化目标	支持所有转化目标

二、快手广告账户策略原理

我们从预算调控和探索拿量这两个核心能力，来去进一步理解最大转化的策略原理：

预算调控

最大转化会帮助广告主在一天投放结束(或一次投放排期结束)获得最大化的转化数

①一方面，系统会充分考虑预算的消耗速度，合理分配每个时段的预算，平滑消耗；

②另一方面，广告主也可以通过调高或者降低预算，向系统表达激进拿量，或者降低成本的预期。

探索拿量

从投放过程上看，最大转化跳开了单次流量上的出价约束。因此，算法和策略会在广告主表达的预算空间的基础上，探索出价、逐渐拿量。

①一方面，探索拿量可以帮助计划快速起量，快速验证素材/创意的转化能力

②另一方面，单个计划可以跑量更快，快手广告投放效率显著提升，对比常规投放的生命周期会更长

1、预算调控型的出价策略

①核心还是，利用最大转化解决客户起量、空耗、效果衰减、快速放量的快手广告投放痛需，作用于目标达成；另外通过算法调优和优化操作之间双向作用，取得比常规投放更稳定的效果，包括稳定起量、延长计划跑量周期、单条计划的跑量效率提升（ARPU值=消耗/计划数）、以及小预算场景下量和成本最优。

②需要明确的是，最大转化作为投放模块中的一部分，想要充分释放最大转化的产品能力，也非常依赖广告主充分地理解策略原理，结合成效预估给出的明确指示、以及自身的投放能力（预算、素材、定向）等，小预算起投测试出效果，并且在投放过程中定期更新素材，使用优质的跑量素材。

2、剩余预算和回流预估指标

（1）结合成效预估曲线&剩余预算、成本信息更好地利用这些指标为合理调整预算提供更多决策支持

①剩余预算：指广告主修改后的预算，减去当天已花费的预算

②当天剩余时间预估的转化成本=剩余预算下，预估的转化成本

③当天全天的预估转化成本=（已花费消耗+剩余预算下），整体融合预估的转化成本

（2）一天的投放中途修改预算，一方面需要考虑过去的投放时间段已消耗的预算，另一方面要考虑当天剩余的时间是否可以把新增/降低后的预算花出去。因此，我们建议修改预算后，充分参考剩余预算的预估转化成本（或ROI）是否满足广告主的考核目标。另外，回流预估指标支持优化目标为：激活、付费、首日ROI、七日付费次数、七日ROI、完件、授信、关键行为等作为优化目标的计划维度预估转化数。

3、成效预估与优化目标的联动

（1）在成效预估中直接披露浅度成本，对强考核两个成本的客户利好，浅度目标为系统自动识别，可供客户参考，策略上只对优化目标负责，浅度目标无约束&优化；

①优化目标：激活ROI、表单付费、关键行为、激活次留等

②行业分布：网服、游戏、以及部分电商客户

（2）测试建议：

①素材供给：集中跑量能力好的优质素材，持续增加最大转化的素材供给，避免单个素材过度跑量引起预算过剩的成本溢出

②素材多元：差异、多元化的素材有利于帮助探索到更多的转化人群，间接降低成本/提升ROI；避免过度复用单一素材

③时段控制：当效果不达预期的时候，建议用降低预算的操作代替拉空时段/暂停，可以在折线图上找到理想成本所对应的预算

④成效预估：连续时段的投放、优质素材的供给，小预算起步、集中基建，引导优化师的操作符合策略优化方向，会取得更好的效果

4、成本约束

基于最大转化（nobid）的原子能力，衍生的辅助功能—成本约束（cost_cap），达到在指定预算与成本约束下的最大转化效果。通过对最大转化计划对应「优化目标」输入成本约束上限或ROI下限（不是出价），控制成效预估成本中间档位，实现最终最大转化计划的成本在约束范围之内，优化成本稳定性。

分为快手广告账户维度成本约束、计划维度成本约束2种选择生效方式，仅对主站流量生效，联盟不生效

①快手广告账户维度成本约束：搭配ABO使用，实时调控预算采纳成效预估，使成本更加平稳，降低盯盘成本，快手广告账户收益最大化

②计划维度成本约束（目前仅对常规投放下的最大转化计划生效）：根据计划素材、成本、投放情况不同，设置差异化成本约束

三、操作指南

1、常规推广

计划层级，「快手广告投放场景」中「常规投放」or「最大转化」二选一。

快手广告主可以表达预算和优化目标，无需出价。

层级	说明
账户层级	快手广告账户层级的预算设置会影响到最大转化和常规投放的预算空间以及成本情况，请广告主谨慎修改。不支持快手广告账户层级的「最大转化」
账户层级	快手广告账户层级的成本约束仅对最大转化计划、托管最大转化计划的优化目标生效快手广告账户内有存量&在投计划，即可勾选 T-1日账户内有最大转化计划消耗，才会展示
计划层级	创编入口：（1）广告计划创编入口，选择「最大转化」 ①新建的广告计划会自动命名「最大转化XXX」 ②建议广告主集中搭建，提升计划ARPU ③预算设置：快手广告账户可用余额「账户预算和账户余额中取最小值」减去最大转化预算总和，得到当前可用余额。 ④成本约束设置：可根据计划实际投放优化目标设置成本最上限/ROI 最下限 ⑤成效预估：直观地表达预算和成本之间的关系； ⑥点击成效预估，即可查看预算、预估转化目标成本、以及预估浅层优化目标成本之间的关系（2）推荐档位：保守、平衡、放量共三档 ①广告主按需选择转化区间和预算档位，点击一键采纳；也可以在曲线上按照自己的需求选择，点击勾选；或者在设置了分日预算的前提下，默认周一到周日均采纳此预算，快手广告主可以手动修改 ②成效预估的浅层优化目标和转化目标的选择，不需要客户手动选，浅度目标成本可供广告主在调整预算时参考，策略上暂无约束 ③新计划创建时成效预估入口不可见，浅度优化目标需要在计划有曝光后显示（3）预算推荐：三档预算建议部分与预算修改场景联动，数据口径与修改场景保持一致 ①今日立即生效，对应剩余口径 ②预算修改明天生效，对应全天口径（4）三档预算建议 ①建议预算=为全天视角，包含当前已花费金额+推荐剩余预算 ②预估成本为剩余口径，即修改预算后，从此刻到 ③今日结束剩余时段在剩余预算下的预估成本（5）最大转化计划下的组，快手广告投放时段须保持一致： ①计划下的组投放时段统一，是指最大转化的计划，包括不局限于营销目标为快手直播广告推广，只要有设置投放时段的需求，都可以用（6）预算修改目前有两个入口 ①计划编辑页——可结合成效预估采纳对应档位的预算；也可以自主填入广告预算，系统会存入该笔预算对应档位的成效预估； ②DSP计划列表页——DSP计划列表页的预算列新增「成效预估」标识和入口。方便查看成效预估数据，并直接修改预算。（7）计划维度成本约束（仅对常规最大转化计划生效） ①新建计划即可输入 ②与成效预估显示位置绑定，输入时可对应参考「成本」对应「预算」关系，避免出现成本约束设置过低消耗慢的情况（8）计划维度成本约束生效优先级高于快手广告账户维度成本约束
广告组层级	快手广告组层级选择优化目标 ①快手广告组优化目标必须一致，无深度目标 ②快手广告计划内新增组的时候，支持投放范围、目标应用以及目标人群的修改
数据查看	可通过条件筛选—投放方式 ——最大转化，或通过新建计划自动命名带“最大转化”字样，广告主可以搜索查看数据修改或者保存预算时，成效预估被记录到dsp平台上的操作日志，方便客户检查实际成本与成效预估之间的gap值注意：此处修改当日预算下显示的预算&成本为：剩余预算&剩余预算在当日剩余时段下的预估成本新增数据查看字段计划层级—自定义列表页新增最大转化数据专区全天转化目标成本（最大转化）=预估转化成本（最大转化）=当前给定预算下，由系统预估出的今天最终成本剩余时段转化目标成本（最大转化）=预估转化成本（最大转化） =当前给定预算下，由系统预估出的今天剩余预算的对应成本全天ROI（最大转化）=预估今日全天ROI=当前给定预算下，由系统预估出的今天最终ROI 剩余时段ROI（最大转化）=预估今日剩余时段ROI=当前给定预算下，由系统预估出的今天剩余时段ROI

2、托管投放

入口1：快手广告投放管理平台—工具—优化工具—智能托管

入口2：快手广告投放管理平台—推广—计划层级/组层级—智能托管

智能托管支持最大转化创建和常规推广内投放最大转化有以下几个区别：

①不支持披露剩余预算口径指标

②浅度目标无需消耗门槛即可勾选

③预算可以广告主结合成效预估自行调节

层级	说明
项目层级	快手广告营销场景选择「最大转化」；快手广告营销目标选择「收集销售线索」/「提升应用安装」/「提升应用活跃」/「快手直播广告推广」/「快手小程序」快手广告投放媒体可选择「优选广告位」或「按场景选择广告位」，按场景支持勾选快手上下滑大屏广告、快手广告联盟、快手激励视频广告；
推广目标&定向	快手广告营销目标「收集销售线索」/「提升应用安装」仅支持自定义人群 / 地区 / 年龄 / 性别 / 操作系统版本 / 智能扩量 / 排除已转化人群 ①创建后定向均不可修改，请搭建时仔细确认； ②智能扩量强制开启，不可关闭；快手广告营销目标为「提升应用活跃」仅支持自定义人群 / 地区 / 年龄 / 性别 / 操作系统版本 / 排除已转化人群 / APP行为 ①定向创建支持编辑修改； ②默认不开启智能扩量；
出价与预算	1.托管创编内，快手广告排期、预算校验、优化目标、以及成效预估的逻辑与常规推广保持一致出价与预算：和常规推广下保持一致 2.预算调整场景选择（1）快手广告投放视角重新调整： ①「当天剩余时段视角」改为「预算立即生效」 ②「全天投放视角」改为「预算修改明日生效」
创意与素材	创意制作：默认使用程序化创意，不支持修改；项目搭建时支持「批量删除」：删除后该广告项目下所有的视频素材将被清空素材上传与设置可设置横竖版视频（共20个）、封面、封面贴纸、封面广告语、行动号召按钮、作品广告语（12条）；「智能抽帧」和「素材挖掘」「智能抽帧」默认不开启，「素材挖掘」默认开启，开启后不可关闭，关闭可编辑为开启。第三方监测链接支持添加第三方点击监测链接，支持创建后修改。
广告命名	项目名称：支持启用自定义命名规则，不启用则按默认规则创建。默认规则：计划为XXX_的托管计划；广告组和创意为数字串
成效预估	新增：项目预算修改处可查询成效预估缩短成效预估查看链路，可通过成效预估对照科学&合理的修改项目预算推广页-编辑-展开编辑可查看成效预估信息
工具-智能投放列表	批量启用时，会校验预算是否符合条件具体的校验逻辑是：在投mcb计划的预算之和，是否高于在投计划

四、操作建议

快手广告投放建议	具体to do	原理解释
通过计费归因报表自查case	特别是加预算后分时成本提升或者空耗的case也可以参考计费口径的数据，排查完基本问题就解决了，反过来可指导优化师投放。	（1）当前的调价策略利用了投放数据进行寻优，如果有自己的全天投放数据，对自己更加有利。（2）调价策略可以优化最大转化，是使用最优出价算法，是转化达到上帝视角的最优值；（3）断续投放，每次起投调价都需要重新使用，有一定的效果损耗。优化师同样可以通过操作达到上帝视角下的最优操作，达到最大转化
推动全天投放的连续操作	推动客户看CRM里面充分回流的“转化成本(计费时间)”，减少负向操作，全天投放，提升系统优化空间
快手广告账户结构优化，对齐MCB与OCPM的素材供给量，将成效预估指定成本的预算推荐养大，有利于客户同等成本下的消耗提升。	具体方案是提升单计划内素材量，不提升计划量，可以一个单元挂多个素材，但是MCB内素材不重复使用。	原因：多样性，一个photo只有一个广告能过召回，计划召回通过率与计划的Photo数成正比，photo数量对齐ocpm之后，MCB计划过召回->粗排->精排漏斗通过率都会成倍提升，消化预算能力也会提升，此时更容易养大计划，或者同预算下取得更低成本；反过来同等预算如果photo少，则召回、粗排、精排、竞价等一系列漏斗的通过率会降低，最终系统提价来提升通过率花完预算，但是提价会导致成本升高。
尽量避免单一素材，在MCB内多次重复使用	集中跑量能力好的优质素材，持续增加最大转化的素材供给，避免单个素材过度跑量引起预算过剩的成本溢出，同时差异、多元化的素材有利于帮助探索到更多的转化人群，间接降低成本/提升ROI；避免过度复用单一素材	同一个快手广告素材只有一个创意能过召回，素材重复到多个计划里面，也是只有一个可能过召。但是重复多了的坏处是，每个计划能够承载的预算，也是会分摊的。
与成效预估对比成本，而不是和oCPM对比成本	对比客户成本，会存在以下两种情况：（1）成效预估成本符合客户考核成本 ①建议加预算，加大投放 ②保持充足的素材供给 ③按照成效预估调整放量节奏（2）成效预估成本高出客户考核成本 ①快手广告投放前期：正常，小预算投起，预算设置按照素材数平均素材arpu/复用比例2~5折 ②快手广告投放中期：检查操作，调整素材方向 ③快手广告投放后期：看是否素材衰减、供给不足情况	MCB没有出价，是预算决定了成本，这个优化过程并没有使用OCPM的出价控制成本，否则会出现OCPM的冷启、空耗问题因此MCB的成本和OCPM逻辑上没有关系。成效预估的成本客观反映了当前计划的素材/预算能拿到的转化和对应的成本。如果设置了高预算达到高成本，再来和OCPM设置的低成本比较成本，自然成本会有很大差别，是不科学的行为。如果MCB按照成效预估选择了OCPM的成本下的预算，投出来的成本可以和OCPM的成本比较，实际上还是和成效预估的成本比较。