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疑难解答

快手短视频广告带货方法论,快手广告投放策略提效率
发布时间:2024-05-09浏览次数:13

一、快手广告投放策略提效率


1、测试阶段


(1)快手广告账户搭建

目标:以最低的预算,最快测试速度,累计到10-20个订单。

准备:建议准备多个视频/多个SKU进行测试;建议至少6个视频、2-3个SKU(同商品测试不同的客单价、单支售卖&多支售卖)。

快手广告组&素材:根据准备的视频数确认创建的快手广告组数,每个广告组下创建1-2个创意。

预算:每个广告组预算按照出价的10倍左右,有转化继续加预算,每次预算加幅500-1000元,如无转化,快手广告组关停。


(2)策略建议

定向不要过窄:根据产品受众人群,设置基础定向+精准定向人群(推荐购物意图、行为兴趣),覆盖人群不低于500万;如果是比较大众类的品,建议定向可以更宽些,同时开启【优选扩量】功能。

快手广告推广模式:快手短视频广告带货目前仅支持选择专推。

快手广告投放(https://ks.juxuan.net/)目标选择:

订单支付:比较适合单支售卖的场景。

ROI出价:适合单支/多支售卖的场景,主推优化目标。

快手广告投放方式+速度:测试期,建议管理客户预期,可能会有成本波动或者超成本情况,提高客户对于roi的容忍度。

建议方式:先选择Nobid放量投放,促使积累数据找流量,帮助快手广告账户渡过冷启动;其次选择控成本投放,通过控成本投放方式逐步将roi拉至客户预期水平。

出价建议:

激进出价:新账户新广告组新素材,快速探索,建议对标同行业大盘出价给予5%-20%的溢价,便于快速获取流量探索模型,计划起量后,持续进行快手广告投放优化逐步降低转化成本。

快手短视频广告带货投放中,建议充分应用关注页流量,目前关注页roi是所有页面最高的位置,尤其针对粉丝量较高的客户可着重注意。


2、常见的快手广告投放QA


(1)为什么消耗好几千,只出一两单,甚至一单不出?

可以从以下思路进行排查:目标出价设置错误,将涨粉出价、商品访问出价当作订单出价,导致组成本非常高。

测试节奏把控不好。快手广告账户初始阶段,在不知道素材表现力的情况下,不设置预算或预算过大,定向太宽泛以及出价设置太高,都是测试节奏把控不好的表现,会导致账号快速花钱不出单,测试预算被花完,客户暂停快手广告投放。

物料【素材(封面和视频)和落地页】质量太差。前期快手广告投放对物料不上心,素材无封面文案,视频模糊不清晰,内容为宣传片表意不明确,落地页未突出产品优势来刺激用户购买欲等,都会导致快手广告投放没效果;即使很好地把控测试节奏,也会导致每次测试效果不佳。

定向不精准。投放前,不了解产品目标用户画像及以往投放定向方案,根据自己想法想当然设置定向,会导致快手广告投放效果不佳。

产品和套餐设置不合理。如产品实用性较差,或套餐性价比较低,会导致快手广告账号效果较差,可酌情更换产品或套餐。


(2)为什么消耗不动?

可以从以下思路进行排查:

是否存在爆成本。

物料质量差。素材和落地页较差,算法模型认为,不管如何探索,只要给量都会超成本,需要重新更换素材。

跑量存在成功率。不是每个账户使用跑量素材和定向就能起量,快手广告账号存在成功率;如已经对账号做了全部优化工作,快手广告账号仍未起量,可开新账户重新进行尝试。

根据漏斗模型排查。分步检查流量过滤原因,定向、预算、余额、快手广告投放方式、素材展示逻辑、ECPM等。


二、起量快手广告运营阶段


1、快手广告投放流程图


快手广告竞价逻辑漏斗模型图

快手广告竞价逻辑漏斗模型图


2、快手广告投放问题排查方法


(1)快手广告计划不起量


原因

排查点

归因

建议&优化

预算低

是否有余额?是否预算设
置过少?是否预算已经消
耗完?

系统预算分配逻辑

提高预算

定向窄

覆盖人群过低

覆盖人群过低

扩宽定向

出价低

对比同行业出价水平,是
否较低

ecpm低

提高出价,建议按照当前
出价的10%-15%,不宜过
高调整

快手广告组数少

在投的广告组太少

竞争薄弱

新建广告组,提高素材更
新频次

频控

天枢诊断是否相似素材过
滤占比过高

频控过滤

更新素材(如封面/文案/
样式/类型)

负反馈

天枢检查ueq指标(用户
体验指标),是否对比大
盘过高

ueq会影响竞争力

更新素材

超成本

前一天是否有超成本情况

预估ecpm过高

若出现超成本情况,系统
因风控原因,会调低系统
出价,ecpm降低,影响拿
量,建议新建广告组。


(2)快手广告计划掉量快


原因

检查点

归因

建议&优化

流量波动

观察消耗波动情况

流量波动

除断崖式涨或跌,其他
都建议持续观察

负向操作

快手广告账户是否有负向操作,
如大幅提价、频繁改价、
频繁开关等

快手广告账户操作问题

放弃波动较多的广告组
重新调整快手广告账户/广告组

频控

天枢诊断是否相似素材
过滤占比过高

频控过滤

更新素材(如封面/文案
/样式/类型)

负反馈

天枢检查ueq指标(用户
体验指标),是否对比
大盘过高

ueq会影响竞争力

更新素材

超成本

前一天是否有超成本情

预估ecpm过高

若出现超成本情况,系
统因风控原因,会调低
系统出价,ecpm降低,
影响拿量。建议新建广
告组

快手广告素材衰退

3s播放率、行为率、转
化率=是否走低,如走低,
一般为素材衰退。素材
衰退期在3-5,部分在1-
2天

素材衰退

重新复制几个该广告组
投放,或换封面,或对
视频进行微调整再快手广告投放


(3)快手广告计划爆量超成本


原因

检查点

归因

建议&优化

冷启动爆量

是否满足自动赔付

冷启动阶段,模型预估不稳定。(冷启
动标准,订单转化数大于10个)

满足自动赔付规则,系统会进行赔付;
不满足自动赔付,可关闭广告组,重新
搭建

分时爆量

拉长周期查看平均成本

分时流量波动正常,需拉长时间周期看
成本

持续快手广告投放,观察成本

衰退期爆量

是否已经稳定投放几天

计划衰退导致超成本

更换素材

新建广告组


(4)快手广告计划转化成本高


原因

检查点

归因

建议&优化

出价过高

出价是否过高

出价高

适当降低出价
避免频繁调整出价

Nobid放量投放

是否使用Nobid

放量投放的产品逻辑

前期控制预算,Nobid以优先跑
完预算为主;建议渡过冷启动,
开始创建控成本投放,优化成本

定向

定向人群是否不匹配

定向人群与商品目标受众不匹配

调整人群定向

快手广告计划衰退

是否已经稳定投放几天

计划衰退导致超成本

更换素材
新建广告组

转化率低

商品落地页的转化率远低于行业
均值

商品价格没有吸引力
商品主图/文案没有吸引力

落地页优化


以上就是【快手短视频广告带货方法论,快手广告投放策略提效率】的主要内容,快手广告投放的策略有很多,想要了解更多可以来联系巨宣网络哦,我们公司除了可以做快手广告,还可以做美图广告支付宝广告小红书广告神马广告OPPO广告等多个媒体的广告业务!


原文链接:https://ks.juxuan.net/kuaishou/jd/8164.html

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