前言导读

单品店播客户的共性就是：用优质的快手短视频广告素材引流直播间，主推爆款单品辅以低价款全场循环引爆GMV。

在了解单品店播的直播玩法前，首先要区分单品客户直播的特性：

从直播品类SKU数来看，单品店播商家主要讲解某1-2个品，讲解方式主要为循化讲解，需要在短时间内讲清产品并push用户进行转化，对讲解话术和整体节奏有较高的要求；

从客户分布来看，单品店播客户涉及的类目、行业分布较为集中，但是在单一行业纬度视角来看客户的直播玩法会不同，玩法跟行业、品类没有强关联性，因此无法从分行业视角下总结单品客户的直播内容；

从客户类型来看，品牌和达人客户占比55开，这两类客户的直播间属性也有较大出入。

因此通用的直播玩法方法论无法直接复用到单品客户身上，故本文将从「单品直播间特征、单品客户类型盘点、单品直播间的玩法拆解、直播必备基建」四大板块来解读单品店播直播间玩法。

一、直播间玩法的核心区别（单品店播VS常见直播）

二、单品店播场景下的客户类型

单品店播客户类型无法按照行业、品类来进行统一地划分，更多的是从品的属性出发，选择单品某一属性纬度视角作为一类客户。

三、快手直播广告玩法的拆解

1、拆解单品直播间指标结构

（1）指标拆解

一场直播要从什么视角去拆分？哪些指标在单品店播中值得关注？首先我们要先了解一场直播GMV的形成，随后套入单品客户的数据，从个性指标抽象出此类客户的特征。

一场直播要从曝光——点击进入直播间——用户吸收信息并决策——转化or离开。用户决策的影响环节即本文的论点（单品店播的玩法），因此当我们根据这个环节筛选指标后，我们发现需要关注的是三个维度的指标：停留时长、直播间人气、直播转化力。

（2）这些指标的作用

次均时长的重要性：5s是一个门槛，低于该值即视为是一个负向信息，60s是一个正向信息；次均时长与决策周期的关系，是一个0-1的关系，次均观流时长<决策时长，转化率会趋向0；相反即打正。

ACU的重要性：直播间在线人数反应主播留人能力，一个主播的次均停留时长如果是2分钟，当ACU放大后，次均停留时长的波动，反应主播的能力。

客单价：客单价在其中更多的是一个变量因素，即通过观察客单价的变动和直播间指标，探寻品的客单价对于用户决策周期的影响。

（3）单品店播直播指标特性

根据上述3个纬度去观察单品直播间特性，我们首先选取了部分关键指标，并从类目视角，横向对比非单品店播的快手直播广告数据。

特性总结：

从客单价来看，单品店播客单价普遍低于多品直播间（受头部达人影响较大），在服饰、美妆、家具三个大行业中尤其明显；从停留时长和ACU来看，单品直播间的平均在线人数和停留时长较低，普遍停留时长在60-80s左右。

第一是与直播间客单价有关，其次更重要的是单品直播间的核心内容较为清晰，用户能在简短的时间接收到全部信息，以上两点决定了单品直播间停留时长、人数低的原因。

另外但是当我们观测60s播放率这个指标的时候，我们发现单品直播的用户60s播放率较高，说明大多数单品直播间的进人用户需求是与直播间契合的，进来的人是对的，但其决策周期较短，用户在短时间内接收完所有信息就会做出判断是下单还是被流失掉。

GPH视角下，虽然单品直播间人气普遍较低，但其单位小时内的转化率较高。结合第二点，对于衡量单品直播间主播能力，不能单纯用以往的直播间人气和停留时长来评估，单品主播的人设和主观性是弱化的，核心作用是如何在短时间内给予用户核心产品信息、减短用户决策成本，促使其下单。

2、用户决策因素

用户消费决策会涉及价格/优惠机制/产品性能/时效性（季节）/适合人群/主播/品牌等，主要分为以下几大因素：

快手广告之单品店播用户消费决策因素展示图

（1）认知建立

刚进入直播，首先会通过对直播间的信息收入，产生初步认知，该环节主要影响因素是直播间调性、主播、产品初步判断。

用户在观测了一定时间后，会将信息入口定位到产品本身，也就是对产品是什么、有什么功能、能解决什么问题，产品认知是在认知建立这一环节中极为重要。

另外品牌认知也会出现在一部分品牌单品店播的直播间，如素说美丽这样的商家，有一定的品牌知名力。

（2）需求匹配

对于单品店播，直播间用户的需求具有确定性，体现在对直播间的产品上。对于商品（功效、保健等）来说，部分用户本身是有需求的，但可能用户没有这个需求意识，因此直播间需要通过给予需求场景等方式，帮助这部分用户准确定位到自身需求。

而对于部分强需求性较弱的品，更多的是通过直播间的展示、强营销引起用户的需求，这对于直播间来说需要短时间以产品为主导引起用户的需求——建立需求，这部分更多的是出现在服装等单品直播间，匹配需求即是核心环节，用户通过接收产品信息，判断产品与自身需求的匹配度，随后就进入决策环节。

（3）决策时长

产品效益指的是直播间产品能效益多大化地解决用户的问题；成本分为支付成本和酝酿成本，支付成本既是用户需求付出多少成本（通指金额）来获取到直播间的商品；其次酝酿成本在单品直播间较为重要，对于常见直播间来说，用户在一个SKU上的酝酿时间并不会决定其停留时长，因为常见直播会通过过品、人设等环节留住用户，而单品直播间用户停留时间本身就是有限的，在一个单品解说循环内，用户如果无法通过直播讲解获取足够的信息从而影响到决策时长，大概率会流失直播间。

（4）购后行为

购后行为虽然与直播间没有直接关联，但是在单品店播的客户中存在两个现象，第一个是单品店播面向的用户更多是新客，复购率不高；第二个现象是单品店播的品退率较高，很多商家受到品退的影响导致店铺体量一直不稳定。

3、快手直播广告玩法的拆解

根据用户消费决策因素的拆解，直播间的玩法也对应拆为以下几点：

直播玩法整体分为4个阶段：产品介绍、需求定位、情感渲染、营销促单。

循环时长：单品店播单次循环时间会根据客单价有所不同，高客单价（100元以上）基本为20分钟一次讲解循环，低客单价的单品单词循环时间都在10分钟左右。

阶段分配：不同客户类型、不同直播玩法的区别下，每个阶段在一次循环中的时间占比也会不同，会有侧重点。

阶段顺序：每个阶段的讲解顺序不固定，根据玩法的侧重点，重要的阶段往往会前置抛出给用户（比如功效性的品，用户需求感较弱，需要先帮助用户定位需求，所以会需求阶段前置型）。

四、直播间必备营销工具

1、快手直播广告营销工具

单品店播商家目前比较普遍的问题在于对直播玩法方面整体认知比较薄弱，且对平台各个营销工具的作用和具体使用方法了解不充分，直播间整体互动氛围相对较差，从而间接影响用户停留和直播转化效果，快手直播广告营销工具本身是基于辅助用户提升直播间热度和增效的功能而产生，其目的是快速帮助商家玩转直播间，更好的提升直播间人气和促进直播转化。

2、场景辅助设备

（1）场景搭建

直播场景搭建给用户最直观的感受是代表直播间以及产品本身的形象，单品店播直播间场景一般多以二店风格为主，比较接地气。在场景方便因受品类限制，所以背景较为固定，主要视觉重心放在产品本身。一般来说，场景搭建分为两部分，一是用户直接看到的直播画面，另一部分是整个直播间的场景部分，包括直播画面以及镜头后的整个直播工作场地。

（2）直播画面

直播画面重点在于商品展示和直播间画面效果两方面，所以在考虑直播间整体搭建上和功能模块的排列上，要遵从用户的视听体验，先通过好的视觉画面效果让用户在直播间停留下来，再通过主播的讲解以及多样性玩法让用户对商品产生兴趣并最终达成购买行为。

首先要做到的是让用户停留下来，就要按照用户的视觉角度来搭建直播画面，按照用户观看直播间屏幕区域划分，自上而下可分为顶部banner位、右侧banner位、直播展示区、直播间聊天栏、直播间礼物消息以及底部商品展示栏；其中，最核心的是直播展示区，是用户观看直播最直观的展示区域。

（3）直播背景

通常直播背景有以下几种形式可以选择：

① 实店形式

直接在线下品牌店铺部分区域取景做直播，或者将场地搭建成一个模拟线下的实体店，让用户感受到足不出户还可以云逛街的观感，比如美妆店的直播间可以打造成柜台陈列商品形式。

② 生产线形式

顾名思义，将快手直播广告场景选为品牌的一线生产线或仓库中，这种直播形式目前在食品类品牌商家中应用最度，此类场景很有穿透率，可以让用户直观感受生产环节，很有说服力。

③ 体验形式

直播间采用kt板或绿幕为背景，加以装饰物简单装扮，这种直播背景形式为目前大多数电商直播通用形式。

④ 活动形式

主要用于品牌直播有活动专题时，突出主题所用。比如618、116大促 ，很多商家为符合快手直播大促主题，直播间背景重点突出活动主题和活动福利，能马上就能抓住用户的眼球，通过场景把人留下来。

不同阶段直播设备参考：以下为针对不同阶段，不同预算的商家整理汇总的直播设备参考，一般来说，更推荐单品店播商家会选择手机直播和高清的相机直播，也是目前最常见的商家设备形式，除设备预算外，具体的设备类型选择还要考虑到商品品类、直播入局阶段等因素。

3、团队分工&职能划分

对单品店播来说，产品品类通常比较单一，以日播为主，为降低团队配置成本，提升直播效益，直播团队人员一般控制在3-7人左右，采用不同时间段轮班形式进行直播，以确保整体直播时长。

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