快手短视频广告推广

粉丝关注/涨粉ROI

涨粉成本

专推&速推

个人主页

短视频

有效播放

有效播放成本

个人主页

预约组件点击

组件点击成本

预约组件

商品购买

直接订单成本

专推

商品

ROI出价

当日累计ROI

商品

快手直播广告推广

商品购买

当日累计订单成本

速推&专推

直播间

直播直投
短视频引流

进入直播间

直播观看成本

直播ROI

当日累计ROI

商品点击

直播间商品点击成本

仅速推

粉丝关注

涨粉成本

速推&专推

快手短视频广告

直播预约点击

提升直播预约量，开播后私信用户进入直播间

默认智能出价

需加白，沟通对接快手广告运营申请

点赞评论量

快手广告推广视频获得更多互动

播放量

快手广告推广视频获得更多播放量

智能出价
自定义出价

无需加白

粉丝数

帮助主播快速积累粉丝，扩充私域流量池

商品点击

吸引用户点击短视频购物车

订单成交量

提升用户的下单购买成交行为

快手直播广告

极速进人

极速提升直播间在线用户量，但订单转化率较低

默认智能出价

需加白，沟通对接快手广告运营申请

进入直播间

吸引更多人进入直播间，提升人气和GMV；针对视频&直播下的涨粉目标、直播进人目标同时优化电商转化「订单支付」

智能出价(白名单)自定义出价

无需加白

涨粉数

帮助主播快速积累粉丝，扩充私域流量池

商品点击数

优化直播商品点击动作，通过提升访问提高成交

订单成交量

优化直播间后链路成交，通过提升单量提高GMV

卖货ROI

直接优化投产比，在保证ROI的前提下，尽可能提升跑量

预热期

爆发期

收尾期

快手广告投放目的

涨粉和转化兼顾

为直播活动预热造势，传递直播活动信息，锚定兴趣人群。

直播冲刺人气或者GMV，引爆活动。

直播涨粉/直播观看人数返场触达，

进行活动尾期流量收割。

优化目标

涨粉+商品购买搭配投放。

涨粉+预约组件点击联合投放。

若快手广告投放目标为直播人气；

建议大部分预算投放进入直播间的

优化目标，同时搭配直播商品点

击、购买的转化目标；

若快手广告投放目标为GMV与ROI；

建议大部分预算投放直播商品购

买、ROI出价，同时搭配进入直播

间的转化目标。

建议快手广告投放目标为商品购买等转化类优化目标，并搭配定向进

行活动已购人群再营销，做长线拉动。

创意

素材相似度{<}30%，建议视频拍摄时多角度，多背景进行拍摄。

拉新种草素材：视频偏内容，偏

软广，吸引客户关注。

视频突出直播时间及直播利益点。

视频素材可增加单品引流型/福利引流型/场次引流型/活动介绍型的素材。

单品种草/福利介绍型素材引流转化。

定向

涨粉：同类达人粉丝+售卖商品

所在一、二级类目已购的非粉丝

用户+往期已购非粉用户。

宣传活动声势：(涨粉+直播预约)

私域人群；同类达人已购粉丝人群往期广告多次(3~5次)触达的未购人群；快手广告投放商品所在一、二级类目人群；已购人群；电商全类目已购近期已购人群。

涨粉：(非自有粉丝人群)

投放商品所在一、二级类目人群已购人群电商全类目近期已购、观看、商品浏览、互动行为人群。

转化：近期快手广告触达且未发生购买人群；近期涨粉未购人群关联类目的已购人群；近期涨粉人群需周期性触达。

转化：私域人群+投放商品所在

二、三级类目人群已购人群+同

类达人已购粉丝+广告多次触达

的未购人群。

转化：预热期快手广告触达人群；店铺客户、粉丝、用户行为等私域人群电商全类目已购近期已购、观看、商品浏览、互动行为人群行业促销敏感人群广告商业兴趣、行业分类人群。

数据

投后复盘关注数据指标：

快手广告纬度：

素材纬度：关注封面点击率/视频播放率/3s播放率/完播率等。

转化目标纬度：

粉丝关注：涨粉成本、TO/T7/T30-ROI，关注长期ROI；

商品购买：商品购买成本、成交转化率、ROI；

进入直播间：进入直播间成本、行为率、ROI；

商品点击：进入直播间成本、ROI；

ROI出价：T0-ROI。

直播间纬度：从曝光到进入直播间比例；进入直播间到直播间下单的比例；下单/涨粉用户画像；分析直播间售卖商品数据、素材数据。

直播间诊断

直播节奏直播间场观高峰期后的黄金销售时间段不稳定，人群流失过快。

直播排品：直播间产品过多，排品顺序混乱，没有配合直播节奏。

直播氛围：直播间场控安排不到位，观众互动性不强，没有带动直播氛围。

主播状态：主播过品速度把控不佳，逼单话术过于生硬，没有结合买家的实际心理需求去创造场景感。

放福利款提升直播间人数的同时主播进行铺垫话术留人，制造悬念，为后续场观高峰期后的20-40分钟做铺垫，提升场观高峰期后的稳定性。

调整排品，进入黄金带货期后，排品上优先把时间分配给销量高的爆款，同时做好过品的速度和节奏。

在逼单阶段，主播把产品特性与应用场景结合，不要单从价格、剩余件数等单一方面进行催单。

快手广告账户结构

计划组合：搭建的计划类型组合不佳，过多的重心放在直播间观看或roi提升。

计划数：计划数量不足，没有备用计划，直播过程中的容错率过低。

计划混乱：计划没有明确的命名清楚，未标明计划最新的状态，容易在投流过程中调整混乱出错。

基于整场直播最终要达到的目的，选取合适的直播计划组合，如卖货则订单支付的计划搭建数量和ROI出价比例至少在8成以上。

快手广告账户命名清晰，可以以“时间+转化目标+计划目的(如放福利)+出价"等清晰的组合型命名。

快手广告定向

定向精准性：没有结合直播卖货的目标人群画像进行定向的选取，导致引流进来的人群精准度不高，转化率低。

结合直播节奏、直播目的的人群画像进行快手广告定向选择，如拉场观的计划结选择购物意图的收窄人群、放福利的计划可以选择品类行为人群。

转化目标

转化目标选用：投流没有配合直播间的节奏，没用结合实际直播间的现状选用正确的快手广告计划去引流。

可根据直播节奏、排品、单价等多个影响因素进行针对的转化目标选择，如高客单的排品，直播间放福利拉场观时期的人群需要更深层次算法的精准人群，为后续利润款阶段打基础，

那么拉场观的转化目标不一定要选择“直播观看"，而是选择“订单支付"为转化目标。