快手磁力金牛广告之新账户如何快速度过冷启动及投放流程SOP（1）

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快手磁力金牛广告之新账户如何快速度过冷启动及投放流程SOP（1）

发布时间：2024-05-06浏览次数：47

一、如何快速度过冷启动？

1、算法简述

决定快手广告投放量级及效果的关键在于广告的ECPM值排名。

磁力金牛竞价公式：ECPM=ECTR*ECVR*BID*1000+UEQ。

磁力金牛为了提高用户体验，打造良好的快手广告营销生态，将独有的UEQ的计算方法引入快手广告竞价。

指标	含义解释	影响因素
ECPM	平台衡量快手广告竞价能力的关键指标	点击率、转化率、出价、用户体验满意度
ECTR	系统对于广告点击率用于竞价的预估(基于当前广告及快手广告账户历史数据)	素材质量
ECVR	系统对于广告转化率用于竞价的预估(基于当前广告及快手广告账户历史数据)	素材、货品、价格、快手广告营销模式
BID	广告主为单次转化愿意付出的价格	产品利润
UEQ	用户侧对于快手广告的负反馈值	快手广告观感、评论、举报数
冷启动	单个广告组，72小时内累计产生10个转化	ECPM值

2、为什么要度过冷启动？

新账户基础数据为0，导致系统对于快手广告（https://ks.juxuan.net/）转化率预估不准确，整个新账户起始预估的转化率无限接近于0，所以需要快手广告账户积累一定的数据基础和转化，特别是积累越多顺利度过冷启动（72小时内积累10个转化）的计划，整个快手广告账户基础就越牢固，越能够快速进入一个良性竞争的状态。

快手广告之转化数带动计划竞争能力曲线图

3、度过冷启动该如何操作？

（1）快手广告账户操作流程图

快手广告账户操作流程图

（2）快手广告账户操作过程

时间阶段	计划搭建细节	人群包选择	素材	产品选择	操作详解
1-3天	① 选取至少3-5个不同类型的视频素材组合(一个素材组合搭配至少3条素材)。 ② 每条计划搭配不同人群包1个人群包+1个(a/b/c...)视频组为1个广告组。 ③ 每日搭建约20+个广告组。	私域人群；垂类人群；购物意图人群；节日专区人群。	混剪素材；素人口播；明星达人；使用教程；好物拆箱。	no-bid；加速探索；优选扩量。	素材组合不变，以人群包为单一变量，去测试不同量级的人群包，寻找最适合货品的人群。
3-5天	① 及时关停转化情况不理想的计划，并排除掉不匹配的人群包及素材组合。 ② 收窄人群包的测试范围，只选取2-3个人群包。 ③ 选取至少3种不同类型的视频素材组合。 ④ 每日搭建约9+个广告组。				能初步筛选高转化的素材组+人群包的搭配方案，收窄人群包量级，扩大视频素材的测试范围，寻找最合适货品的素材形式+人群包搭配方案。
5天后	① 筛选出优质人群包和优质素材类型组合。 ② 降低计划和素材的重复度。 ③ 及时关掉空跑的计划，重复前几步操作。				把优质的计划筛选出来，重心都投入这些计划，堆叠更多顺利度过冷启动的优质计划，为快手广告账户度过冷启动打基础。

二、快手广告投放流程

1、快手广告账户搭建

（1）搭建初期准备工作

快手广告账户数量：初期建议至少准备2个账户投放，来应对不同的产品使用和初期提量探索。

快手广告投放初期素材量：单账户至少准备5-10套去重素材。

快手广告投放初期广告组数量：单账户至少搭建20-30条广告组数量，应对初期冷启动提量。

冷启动：计划开启后72小时内转化积累达到10个以上。

素材数量&基建量&消耗分级参考：

日耗目标	参考账户数量	参考新建广告组	每日新建视频数
1-5w	1+	10-20+	5+
5-10w	2+	30-40+	10+
10-20w	4+	50-80+	15+
20-30w	6+	90-120+	20+
30-50w	10+	200+	25-40+

注：

① 新视频起量观察周期1-3天，看是否顺利度过冷启动。

② 不要等，同时持续更新新计划，作为储备计划。

③ 新账户，确保7天内起量，快速度过快手广告账户冷启动。

④ 全账户消耗集中于1-2条视频，非良性循环，需加速新增视频，优化消耗结构。

（2）搭建初期动作

投放第一天，设置一个较为合理的计划预算，一般是转化成本*20倍，观察第一天转化成本、点击率、订单成交率等各个环节有无异常。

投放第二天，根据第一天的跑量情况做出价，时段调整，基建量，新素材持续上新。

重点：如果计划跑量乏力，观察48小时还是无力回天，及时关掉空消耗计划。

（3）搭建中后期

目的：找到优秀的素材，合适的定向。

实际投放中，需要构建多个广告组，测试得出优质的定向和素材，找到表现优秀的定向与素材后，可使用优秀组合再次进行快手广告投放。

（4）快手广告账户不同阶段对策

快手广告账户初期

快手广告账户稳定期

快手广告账户成熟期

优势出价&精准定向：

预算：预算{>}出价*20。

时间周期：2-3天。

出价：高于期望成本的20%-30%。

定向：基础定向+优选人群包，当账户有了起量广告组，后续可搭配辅助探索学习。

素材：翻拍历史高点击率和易跑量素材。

注意事项：

① 前期以测素材，测定向为主。

② 目的跑出优秀广告组。

③ 单个素材不要搭建超过25条广告组，否则会被频控。

积累优质计划：

时间周期：7天。

预算：高于前一天的消耗。

出价：可5%-10%下调出价(一天频率不超过2次)。

定向：初期已测出好的定向+新定向(7：3的比例)。

素材：初期测试好的素材+新素材。

组合形式：

① 优质定向+新素材。

② 优质素材+新定向。

③ 优质素材+优质定向。

注意事项：

有优质广告组的时候，也要持续更新素材，避免老跑量广告组衰退无新素材顶替。

多方向尝试：

时间周期：7天。

出价：近7天转化成本平均值。

定向：初期已测出好的定向+新定向。

排除包：

负反馈/已转化人群逐渐衰退广告组可调整后，如无起色则关停。

素材：新素材尝试。

2、快手广告账户/快手广告组细节

（1）预算

快手广告账户余额：持续跑量的情况下，快手广告账户预算建议预留7日平均日耗，节假日提前储备耗对应金额。

快手广告账户预算：

① 不限预算或高成本时控预算，成本回落后放开。

② 系统不会百分百完成预算，会跑到80%-90%后判定为优化空间不足，而停止探索，导致大量减少放量，一般到70%系统就会自动开始限流。

③ 如一定要设置快手广告账户预算，实时预算不要低于当日实时消耗的60%。

快手广告初期最低预算建议：快手广告预算=出价*20；一般建议预算放宽一些，但如果新账户投放初期避免超成本，或部分时段成本过高，则建议依据实际情况控预算，但成本回落后一定要放开预算，避免因预算不足影响广告组放量。

（2）出价

如何设定合理的出价？

阶段	出价建议	调整策略
测试期	新户/新广告组上线： ① 围绕目标成本，设置阶梯出价，建议出价在目标成本上浮动20%-30%，帮助快速度过冷启动。 ② 快手广告计划预算建议最低设置出价的20倍新广告组开启时间建议在流量高峰期前1-2小时，更易起量。周五/节假日前：一定要多建平时2倍广告组数量。	① 新账户前期转化成本波动较大，建议稳定投放，一般至少维持3-7日进行观测。 ② 出价调整不宜频繁，建议但计划出价调整每日不超过2次，每次出价调整幅度不超过5%-10%。 ③ 如转化成本较高，适当降低出价，控预算或是调整人群范围。
放量期	① 适当提升出价，建议出价提升幅度5%-10%。 ② 注意放开账户、计划、广告计划各层级预算。
稳定期	根据跑量情况调整，如快手广告账户预算撞线较早，可适当降低出价控制成本，调整幅度5%-10%。