序言

"短视频+直播"电商持续驱动中国零售增长。快手的布局，通过公平普惠的推荐算法、友好信任的社区环境，形成了公域有广度，私域有粘性，商域有闭环的新数字商业家园，是商家生意经营及增长的新机遇。

在快手新市井商业中，各行各业的达人商家入驻快手，形成了多元百态、繁荣涌动的商业景象。达人商家们有从事传统零售业几十年的生意人，有身处产业带拥有源头好货的小商户，有持续进行内容创作的网红达人，也有夫妻档、宝妈、销售员、作家等各界人士，甚至明星、知名企业家等，都纷纷投入快手来创业经商。他们坚信快手新市井商业的巨大机会，也通过努力经营收获了粉丝的信赖，取得了满意的成绩。

截止到2021年Q3，快手电商交易总额达到4397亿元，其中达人商家是快手电商生意的重要组成。截至2021年7月，中腰部主播贡献GMV占比超过60%，各类型达人商家的销售业绩均获得了快速成长和突破。

随着越来越多达人商家涌入快手新市井商业生态，“短视频+直播”电商进入2.0精细化运营阶段。为更好地赋能达人商家，快手磁力金牛作为一站式电商营销平台、电商生意的加速器，特为达人商家打造“GROWTH”成长攻略，帮助达人商家获得确定性成长。

“GROWTH”达人商家成长攻略是基于达人商家成长各阶段实践经验的总结与精炼，用以指导达人商家在快手构建信任的社交关系(Relationship)，梳理业务场景(Wheel)，通过阵地经营(Harbor)、货品经营(Goods)、人群经营(Private Domain Operation)和流量经营(Traffic)，助力达人商家步入成长快车道。

《快手磁力金牛达人商家成长白皮书》是一本方法论指南，也是一本实操宝典。期待各阶段的达人商家通过“GROWTH”成长攻略，找到在快手经营成长的秘籍，深耕快手，收获生意增长。

一、快手数字市并生态

1、5亿人的数字市井家园

随着快手用户规模的持续增长，快手不仅在下沉市场建立了庞大的用户基础，也在一二线城市取得了较大的进展。用什么样的词语概况快手以及如何构建可持续经营的快手生态，成为了更长时间内对于快手而言的新命题。

经历了十年的发展和持续深入的思考，快手“新市井商业”应时而生。“市井”并非快手创造的新词，更大程度上意味着快手把过往的历史、冲突、坚持和疑惑概括在一起，找到了一个更加精确和自洽的词来描述自己。

新市井商业背后是5亿多人的数字市井家园，5亿多人指的是快手的月活跃用户数。截至2021年三季度，快手应用的平均日活跃用户3.204亿，平均月活跃用户5.729 亿。

在快手5亿多人的数字市井家园中，人们之间的连接表现为三大特征：生产者规模大，增长快，生于此，长于此；创作者与快手广告平台（https://ks.juxuan.net/）共建共创；相互温暖、彼此成就。

（1）很多生产者，生于此，长于此。

举例，小越女、林华凌女士等内容生产者，早在2013年就开始在快手上发布作品，直到今天，她们还在快手上积极地发布作品。这些生产者陪伴他们的粉丝从学生时代到步入职场，再到成家立业，发布的作品给予了粉丝非常强的正能量。

与此同时，快手上千千万万的网红与用户都在用心经营他们的粉丝、人设和连接，并用心建立他们的信任，铸就了快手强大的基于人，基于信任的快手广告运营体系。这样一种力量可以用数据直观展现。截至2021年9月30日，快手应用上累计有超过140亿对互关(即两名用户互相关注)，同比增长59%。同时持续加强在单列推送中用户关注关系的转化，帮助用户，特别是新用户建立社交心智及社交粘性。

（2）创作者与快手广告平台共建共创。

优质内容创作者数量环比持续提升，总VV(播放量)中超50%的内容，来自中腰部创作者。和其他平台不同的是，人们来快手不只是消费，而是当作数字市井家园，他们与快手广告平台有非常强的共建和共创关系。

（3）相互温暖、彼此成就。

什么是相互温暖、什么是彼此成就？数据显示，截至2021年10月，664万贫因地区的用户在快手获得收入，整体在快手获得收入的人群超过2000万人。众多达人一开始只是尝试性地发表作品，当发现快手背后的数字市井商业生态的活力与价值后，就把事业完整地从线下转移到线上，其中牧民达西就是典型案例。

2021年，国内开始流行一种食品：肚包肉。大众通过肚包肉，开始逐渐对呼伦贝尔、对锡林郭勒、对内蒙古大草原都有了一些新的认知。快手高级副总裁马宏彬在快手磁力引擎大会上分享过自己的旅游经历：“在过去七年中，有六年的十一长假去了内蒙古。虽然去了很多次，但仍然觉得对内蒙古认知不深。

直到关注了牧民达西、牧人恩克等在内蒙古有很大影响力的达人，才对当地的生态、生活，工作方式，对原汁原味的市井生活，有了深刻的了解”。这样的案例在快手比比皆是，很多达人用自己的行动实现了一个人改变一个行业，改变一座城，帮助当地人获得了收入，同时自己的收入也从一个月几千块钱，变成了十万二十万的量级。

通过对用户的不断理解，对生态结构更清晰的认知，基于5亿人的数字市井家园正在形成一个繁荣的商业生态，快手已经成为一个不可忽视的商业场。

2、磁力引擎新市井商业定义与特征

在快手新市井商业中，新市井商业生态将线下的生意和生活场景，还原在快手生态中，构建成公域和私域兼具的独特商业生态形式。

快手新市井商业的公域包含两种形态，一种是双列点选的发现页面，一种是上下滑的精选页面。

发现页如同家门口的市集，让用户的每个关注更有价值；精选页就像商街，让商业触达更加高效。快手新市井商业的私域同样呈现两种不同的状态，一种形态是关注页，关注页就像家门口的街边店、街坊店，有一种社区感，成为私域影响力的储备池；一种形态是主页，包括商家的直播间，商家把自己主页气氛搞好，页面装修好，打造成长效经营持续复购的主阵地。

（1）快手新市井商业生态定义

不同锚定于商业效率的商业模式，新市井商业生态还囊括了一种基于感性的、有温度的连接，即公域为私域提供增量，私域为公域提供情感连接，形成“公域有广度，私域有粘性，商域有闭环的闭环型商业生态”。

快手广告之新市井商业生态定义展示图

① 公域有广度。

快手2021年三季度财报公布数据显示，截至2021年三季度，快手应用的平均日活跃用户3.204亿，平均月活跃用户5.729亿，庞大的用户基数决定了公域的广度。

② 私域有粘性。

快手应用的每位日活跃用户日均使用时长于2021年第三季度达到近120分钟，同比增长35.0%。平均赞评比为14/1，DAU/MAU的比值是57.9%，7日活跃用户留存为83.5%，多组数据都表现出了快手社区高粘性的重要特征。

③ 商域有闭环。

快手小店作为快手电商业务的闭环模式，对电商交易总额的贡献率从2020年第三季度的71.4%增至2021年同期的90.0%。在快手广告平台上，90.7%的交易通过快手小店完成，快手小店作为快手新市井商业中的重要组成部分，为商域闭环实现保障。

快手新市井商业生态秉承以人和内容为核心，为品牌和达人商家建立长期的用户连接，沉淀品牌资产，实现包容、共赢、可持续的商业正循环。

（2）快手新市井商业生态的六大特点

在持续升级和优化的短视频直播数字基建下，快手新市井商业生态呈现出包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频6大特点。

① 包容。

快手既包括商街又囊括市集，用户可以在快手进行自如的场景切换，浏览包罗万象的新市井生态景象。同时，不论是传统的行业还是新兴的产业都可以在快手上找到自己的商业圈，在对大小商业新物种和传统行业上均体现出包容性的特征。

② 近。

快手数字烟火的感觉拉进了新市井中商业与用户的距离以及生活与生意的距离。快手电商GMV在2021年三季度即达到4397.4亿元的表现，也充分证明越来越的用户实现生活与商业的融合，用户在使用快手的同时也在评价它，感受它。

③ 活力。

快手的活力来源于它的高粘性、强互动性和用户反馈的及时性。快手广告平台25%的用户是创作者，用户的平均赞评比为14/1，用户通过点赞、评论等种种迹象表达自己的态度是快手活力的重要体现。

④ 信任。

快手有天然的信用体系。坚持以人为本，营造了平民化、强社交的良好社区氛围，使得用户与达人之间形成了彼此依赖与信任关系。在此基础上，快手电商以“极致信任”为核心，形成了“以人带货”的电商模式。

⑤ 供给充足。

快手广告平台上达人和品牌对短视频、直播内容的持续生产，为生意转化提供保障。快手强劲的内容生产力和库存深度，为商业提供充足的供给。

最后，交易高频。繁荣的交易场更重要的是能看到交易高频，2021年9月，快手电商重复购买率进一步提升至70%以上，这个数据更直观的体现快手新市井商业生态与其他平台的差异。

3、生意经营，大有可为

公域有广度，私域有粘性，商域有闭环，是快手新市井商业逐步落地后一个相对简洁的呈现，是新市井商业非常重要的三大优势。对于快手商家来说，新市井商业展现的三大优势，是助力商家快速成长，成就生意的有力支撑。

（1）快手新市井孕育众多新职业，提供创业新机遇

快手短视频广告与快手直播广告行业市场规模快速增长，催生了围绕短视频与直播电商产业的系列新职业，包括主播、助播、选品、运营等多种就业岗位。2020年，中华人民共和国人力资源和社会保障部等部门发布的互联网营销师新职业信息中，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，带货主播成为正式工。

2021年人力资源和社会保障部、中央网信办秘书局和国家广播电视总局办公厅正式向社会颁布了由中国轻工业联合会承担的《互联网营销师国家职业技能标准》，推进了新职业“互联网营销师”适应性，这意味着短视频与直播行业所产生的社会价值正日益受到肯定。

艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年我国直播电商行业主播从业人数达到123.4万人，增长率达到了348.8%。蓬勃发展的行业态势让更多的素人、老铁、创业者、奋斗者借助快手广告平台和粉丝赢得了人生的新机遇。

快手新市井商业生态的公域广度，以及去中心化的公平普惠的流量分发机制，使得达人们更容易被看到。达人在快手上通过快手短视频广告内容与快手直播广告带货的持续输出，也必将更快地找到属于自己的成功之路。

（2）快手新市井为商家提供流量新机会，经营新选择

众所周知，商家开店需要引流获得更高的关注度才能实现生意的增长，线上经营也是一样的道理。根据商务部电子商务和信息化司发布的数据，2020年中国电子商务市场交易规模为37.2万亿元，市场规模增速逐渐放缓，使得市场竞争进一步加剧，对传统电商而言最直接的体现为获客成本持续加高，获客成本甚至达到几百元。随着“短视频+直播”电商的发展，商家纷纷入局，开拓经营新战场，尝试快手直播广告带货，拓展生意边界。

随着“短视频+直播”电商的发展，品牌纷纷入局，并尝试直播带货。秒针营销科学院发布的《2022中国数字营销趋势报告》中，品牌广告主调研结果显示，私域流量运营、快手短视频广告以及直播电商在众多新营销概念中，选择“已经使用”的企业比例较高，短视频和直播已成为当下企业营销的标配策略。

借助快手广告平台优质达人商家，通过短视频和直播建立“内容+渠道”的双向通路，这已成为今天企业增长的制胜法宝。新老品牌均纷纷入局，抢夺局点，达人商家亦可在此阶段入局，成为品牌的主理人和推荐官，与品牌一起在快手新市井商业生态中探寻生意经营的新可能。

快手新市井商业生态为商家提供了新的流量机会与经营选择。在流量层面，商家可以通过发现页(市集)、精选页(商街)、关注页(社区)、主页(店铺)等多种公私域的形态触达到消费者。还可以通过快手短视频广告、快手直播广告等内容形式，建立与消费者的有效联动与沟通，通过紧凑的内容节奏与科学的货品排布同时唤起，实现瞬间触动。这些都将大大降低消费者决策心智的成本，实现更高效地获客。

在经营层面，快手新市井电商生态私域有粘性和商域有闭环的两大优势，都更好地为商家提供了用户资产沉淀与长效经营的保障，快手独特的私域信任关系也助力商家实现高效转化，稳健经营。

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