一、快手广告是怎么投出去的？

1、快手磁力金牛效果广告生产&消费流程图

快手广告之磁力金牛效果广告生产消费流程图

快手广告生产：广告主在快手磁力金牛广告平台完成广告组创编操作，在通过审核后，广告组将进入快手广告库。

快手广告消费：

快手用户在浏览快手app的内容时，会触发快手广告请求；

平台收到广告请求后，从广告库中召回符合要求的广告，后续通过粗排、精排、竞价等过滤环节，筛选出胜出广告；

胜出广告曝光，平台展示快手广告效果数据。

2、请求链路各过滤阶段主要影响因素

召回阶段：过滤频控、风控、预算不足、定向不匹配等广告，过滤cpm较低的快手广告。

粗排阶段：过滤粗排阶段ecpm值排名靠后的快手广告。

精排阶段：过滤精排阶段ecpm值排名靠后的快手广告，采用更加精准的ecpm预估模型，该阶段的主要影响因素为定向人群、素材质量or直播间效果、商品质量以及出价等。

竞价阶段：过滤系统出价及ecpm排名靠后的快手广告。

3、名词解释

cpm：（千次曝光成本）CPM =  转化成本*ctr*cvr*1000。

CTR：行为率，等于行为数/快手广告曝光数。

CVR：转化率，等于转化数/行为数。

请求链路：用户发起快手广告请求后，快手广告召回、排序、过滤、胜出的全过程称为请求链路。

OCPM：磁力金牛PC端当前均使用OCPM计费模式，在OCPM计费模式下，媒体承担ctr和cvr的预估。在ctr和cvr预估准确后，即可转换成为CPA计费，是cpm与cpa的一个过渡型产品。

4、投快手广告过程中我们应该关注什么？

（1）CPM-快手广告投放状态的风向标？

CPM = 消耗/快手广告曝光数*1000 = 实际转化成本*行为率*转化率*1000（行为率、转化率计算公式见上）。在日常投放中，CPM可以作为一个关键的指标来衡量快手广告投放的状态是否符合历史投放状态。一般来说，CPM是稳定的，整体来看，头部商家的CPM高于腰尾部客户。也就是说，当本次投放CPM与过去较长一段时间内的CPM有较大差异，说明本次广告也许存在异常。

本次投放的CPM较日常投放的CPM高很多：短期来看，客户投放的行为率和转化率是平稳的，若CPM飙升，很有可能是转化成本有所上涨和转化率下降同时带来的，可能存在超成本情况。需要回顾本次投放的具体操作：

定向的人群是否有较大变动，若变动较多，可能意味着人群不精准；

快手广告投放的/直播间的商品是否有较大变动，较大的变动对于投放的转化会有一定的影响；

若无以上情况，快手广告组可能存在衰退情况。

本次投放的CPM较日常投放的CPM低很多：CPM降低的情况较为少见，说明快手广告投放的转化成本有所降低或行为率和转化率有所降低，可能存在欠成本或消耗不出去的情况：

若快手广告组消耗不出去，分时消耗量级少，建议暂停广告组；

若快手广告组消耗较多，且成本符合预期，可持续放量。

综上：在CPM超出日常CPM较多时，建议暂停相关快手广告组的投放，重新调整优化；在CPM较低时，可结合具体情况暂停投放或持续投放。

（2）快手广告投放的三大要素是什么？

快手广告投放，即将广告主想投放的素材，根据广告主的定向要求和成本要求投放出去。因此，对于广告主来说，快手广告的投放和优化，不外乎对于出价、定向和素材的调整。

（3）出价？

出价，即快手广告组对于该转化点的出价，亦可以理解为期望转化成本。一般来说，客户投放出价可参考建议出价或大盘平均出价。

客户亦可根据快手广告投放需求适当降低出价，但这也意味着广告主要有更高点击率和转化率才能确保跑量速度，若出价降低，在点击率转化率不变的情况下，ecpm就会降低，跑量速度则会受到影响，不建议频繁或激进地调整出价，有可能会造成不起量或超成本问题。

根据赔付规则，建议赔付期内每个广告组每天调整出价的次数不超过2次，在投放ROI出价场景下，ROI出价系数建议与日常投放达成的平均ROI拉齐，在跑量速度文档的情况下，可适当提高ROI出价系数。若ROI出价系数高于或远高于日常达成的实际ROI，有可能导致快手广告组不起量或起量慢。

（4）定向？

定向，即快手广告组设定的期望定向曝光的人群。一般来说，定向人群越少，跑量速度越慢，从请求链路的视角来看，定向人群过少，召回阶段则难以召回该广告。

举例来说，快手广告组定向投放1000万人，而此时此刻定向人群中仅500万在线，并且有200万人发起广告请求，若广告的ecpm竞争力不足，最后通过请求链路胜出的广告则是少之又少。这一情况下，广告的跑量速度则会比较慢或不起量。

一般来说，快手广告投放商品购买、ROI等深度的优化目标建议保持宽定向；而投放直播间进入、涨粉等浅度的优化目标则建议使用精准定向（定向的宽窄并无绝对的标准，不同粉丝量级、不同类型、属性客户对定向宽窄判断的标准并不一致）。

广告主需时刻认识到，定向人群，或者说广告主认为的自己的“目标人群”与实际的转化人群会始终存在一定的gap。快手广告投放中的定向策略需持续优化，沉淀经验。

不建议频繁或激进地调整定向，有可能会造成不起量或超成本问题。

不建议长期使用同一个定向人群进行快手广告投放。

根据赔付规则，建议赔付期内每个广告组每天调整定向的次数不超过2次。

（5）素材？

素材，即快手广告投放时所选择的投放素材，好的素材内容CTR和CVR则会比较高，当然，CTR和CVR和所定向的人群、主播与用户的粘性等均有关系。

从以往的大量不起量、掉量case来看，ecpm较低是主要的掉量原因。对于广告主来说，出价的调价空间并不大，这一情况下，就要求广告主优化素材，通过提高CTR、CVR，提高快手广告的竞争力。

素材的优化依赖广告主长期的数据分析、经验沉淀和优质素材的持续输出。

注意观察CTR、CVR是否有下降趋势，CTR、CVR下降意味着广告转化能力下降，后期可能会出现掉量问题。

快手广告投放过程中，模型进行相似素材过滤，因此，反复使用同一素材进行投放，有可能会导致，建议在数据分析的基础上，持续对素材进行优化。

（6）如何理解快手广告素材的自然衰退？

如上「三要素」部分所诉，快手广告投放，即将广告主想投放的素材，根据广告主的定向要求和成本要求投放出去。

在投放一定时间后，受人群反复触达、负反馈、频控、已转化等原因印象，人群包跑量速度和转化效果会有所下降，对于素材来说，素材已转化了定向人群中能够转化的部分，而未转化的部分则需要通过进一步的定向和素材优化来转化。因此，经过一段时间的快手广告投放后，广告组的ecpm会有所下降，竞争力下降，跑量速度减缓直至0消耗或消耗量级非常小。

（7）面对快手广告组的衰退，我们应该做什么？

从快手广告投放优化的角度来说，跑量速度符合客户预期、成本及ROI符合客户诉求的广告组为优质广告组，这部分广告组的消耗也占了整个账户大部分甚至绝大部分的消耗。而消耗效果不达预期的广告组（消耗慢、成本高、ROI低等），都没有价值，这部分广告组的持续投放可能会与优质广告组抢量，对于这类广告组，应该坚决暂停。

对于优质的广告组，我们应该做什么呢？优质的广告组也是优质的数据资产，其中积累了大量的客户成交数据。

对于这类广告组，在其出现掉量问题时，应该对其素材、和定向人群进行持续的优化，如，上线新素材至该广告组，调整广告组定向，但需注意每次的调整幅度不宜过大。除此之外，我们应该还有潜力广告组，除了那些关停了的不达预期的广告组，那些起量了、过冷启动了、效果符合预期且消耗较多的广告组即为潜力广告组，作为优质快手广告组的补充。

对于优质的快手广告组，我们不应该做什么呢？频繁调整、为优质广告组复制过多的新广告组出来。这两点将可能导致优质广告组的掉量，后续需较大的成本恢复其消耗量级，甚至无法恢复。

综上，我们不应该关注每一个账号的每一个广告组，而是关注优质账号、潜力账号，关注优质广告组、潜力广告组。对于这部分账号和广告组，应该持续优化（但需注意尽可能减少操作次数），而不是用完即弃。而对于（跑量速度、成本、ROI）效果不达预期的广告组，应该直接关停。

（8）常见负向操作及影响？

二、快手广告跑量异常我们应该怎么办?

1、通过快手广告平台操作与设定排查

（1）不起量/0曝光

问题定义：

0曝光：上线超过3小时，快手广告曝光量为0。

不起量：上线超过24小时，快手广告曝光量不足2W视为不起量。

注：快手广告组创建/开启初期模型需一定时间启动，因此，在广告组通过审核后或广告组开启投放初期，在不存在下述问题的情况下，出现短时间内的起量慢/不起量/0曝光是符合预期的，并非模型异常。

（2）排查思路

2、掉量

（1）问题定义

当天消耗进度环比前日消耗消耗下降30%以上，且标杆unit无负向操作（包括但是不限于降价、缩窄定向、更换素材等），快手广告账户余额充足可支持排查。

（2）排查思路

3、超成本

（1）问题描述

超成本比例：转化成本≥出价*120%；快手广告组已度过冷启动；（72h，10转化）。

注：新广告组在冷启动期间会存在一定的模型波动，如消耗不稳定、成本不稳定等问题，待广告组度过冷启动后，成本会趋于稳定；此外，老广告组在投放过程中，受模型波动、流量竞争波动等因素影响，分时（某个小时）超成本的情况也有可能会出现。以上两种情况下，建议持续进行快手广告投放。

（2）排查思路

三、高频问题Q&A

1、快手广告投放问题

（1）磁力金牛的冷启动标准是什么？

新广告组在首次消耗72h内达到所设置优化目标的10个转化即为通过冷启动。

（2）为什么前一天跑量较好的快手广告账户/计划，第二天跑不动了，该怎么办？

由于每天的流量情况、快手广告竞争情况不同，和老广告组衰退，可能导致前一天跑量较好的计划突然掉量。建议从出价、定向等方面提高老广告组的竞争力，同时每天新建计划、采用新素材，避免快手广告账户和广告组衰退。

（3）新建广告不起量，价格已经提升很多了，依然跑不出去，该怎么办？

A：对于新建广告，其竞争力通常较差，如果出价已经很高（高于2倍），依然跑不出，那建议更新素材，优化人群定向。

（4）对于跑量较好的快手广告账户，降低预算会跑得更快吗？

不会，跑量较好的情况下，预算较低会导致掉量，不会尽快消耗预算。

（5）cpm突然升高怎么办？从90多到300多？

磁力金牛采用的是ocpm出价模式，系统会根据流量的转化效果自动出价，帮助广告主获取最优质的流量。当广告主分配到的流量的转化效果好时，系统就会提高出价，去争取这部分流量，导致cpm上升，但GMV与ROI是能得到保障的。

（6）创意素材数量用多少比较好？

创意和标题填满，创造出多的组合进行测试，能更大概率起量，同时能避免频控影响。

（7）快手广告投放状态显示【待送审】是什么原因？

账号资质审核未通过或未进行真实性认证，请在首页完成账号资质审核或真实性认证。在认证通过后新建广告组进行快手广告投放即可，老广告组需重新触发审核。

（8）创建创意时显示视频非可用状态？

当前一条视频最多绑定200个创意，请确定是否超过200条，若未超过，请联系快手广告平台运营。

（9）客单价较高，出价也不低但没有转化怎么办？

从快手广告平台整体数据来看，高客单价商品的转化率较低，这意味着客户在售卖高客单价商品时，对精准定向、优质素材的要求更高。同时，这也意味着客户需要通过长期的账号私域运营，增强粉丝粘性，深化所售卖的商品、品牌或主播人设在平台的认知。从快手广告投放的角度来说，售卖高客单价商品时，出价可调整的空间较大，此为一大优势，但更重要的是，持续地优化素材及定向。

（10）消耗为什么超过当天设置的预算？

为保证客户预算充分消耗，获得更多应探索到的曝光，平台不会在实际消耗即将达到预算时提前刹停快手广告投放；而是在达到预算后刹停。实际消费波动不超过10%，且会获得超过预算部分之外的曝光。

（11）这个case可以赔付吗？

可以自查文档是否符合要求 doc链接：oCPX成本保障政策。

（12）直播间互动几乎为0是否存在异常？

优先引导客户关注优化目标对应的出价和成本。 若客户关注转化，建议快手广告投放商品购买或ROI出价优化目标。

2、数据问题

（1）数据不一致

① 首页/快手广告推广页的花费和财务管理-快手广告账户流水的花费数据不一致？

两个页面的数据源不一致。在快手广告投放当日，花费数据可能不一致；次日，花费数据保持一致。如发现当日实时花费数据不一致，请以首页实时花费为准。

② 快手广告推广页-创意报表汇总行数据与顶部数据概览不一致？

创意类型分为自定义和程序化，快手广告推广页默认展示自定义创意数据，程序化创意数据需手动筛选；如使用了程序化创意，顶部数据概览=自定义创意数据+程序化创意数据。

③ 快手广告推广页顶部数据概览与明细表汇总行数据不一致？

由于两个数据存在查询时差，投放过程中跑量快时，实时可能存在差异；停投一段时间后，数据可对齐；停投几个小时候后，如果数据仍然不一致可看。

明细表默认不展示“已删除”的广告计划/组/创意的数据，顶部数据概览默认展示所有状态的数据；因此，如果广告主进行了删除操作，数据会存在不一致的情况。

（2）归因问题

① 为什么会出现商品点击量少于直接订单量的情况？

如果用户被曝光之后没有直接下单，而是在12h内通过搜索个人主页/直播间或者自然作品推荐进入个人主页/直播间或者关注页进入个人主页/直播间进行下单，这部分订单会计入直接订单中，因此可能出现商品点击量比直接订单量少的情况。

② 选择某一天or某一段时间累计数据代表什么含义？

选择某个时间点：数据周期选择7号，直接订单数=7号当日能被直接链路归因到的订单量，当日累计订单数=7号当日直接+间接归因到的订单数，7日累计订单数=7号投放的广告在7号开始后的7个自然日内能被归因到的订单数。

选择某个时间段：数据周期选择7-9号，直接订单数=7号-9号三天投放能被直接链路归因到的订单量，当日累计订单数=7号-9号直接+间接归因到的订单数，7日累计订单数=7号投放的广告在7号开始后的7个自然日内+8号投放的广告在8号开始后的7个自然日+9号投放的广告9号开始的7个自然日能被归因到的订单数之和。

③ 为什么30日累计ROI 小于当日累计ROI？

T30累计数据是离线数据只统计到快手广告投放前一日，所以时间范围的选择包含投放当日的话，就可能出现T30<T1的情况。选择的时间范围早于投放当日才能保证累计数据>直接数据。

④ 短视频-商品购买，为什么偶现累计订单量比直接订单量大很多的问题？

通常来说，非短视频-商品购买目标下，T0累计订单量会比直接订单量多一些，这主要是因为累计订单量相比直接订单量多统计了间接链路的用户下单行为。假设用户被曝光过，12h内没产生转化但是有其他互动行为，当用户在30天内再次通过其他路径购买商品时，这个购买行为则会被统计到累计订单量内，如果说这个行为发生在当日，则被统计到T0累计订单量里，因此T0订单量会大于直接订单量。

但如果累计订单量比直接订单量大很多也可能是由下述原因引起的：

短视频-商品购买的目标下， 直接订单统计的是单品的数据（即挂车商品），累计订单统计的是店铺的数据。（即店铺所有商品）投放短视频-商品购买， 如果正好客户在直播， 直播间的非短视频挂车商品订单是不被统计到直接订单量里但是会被统计到累计订单量里，则可能出现截图所示累计订单量比直接订单量多很多的情况。

⑤ 为什么在T0查看的GMV数据与在T+1查看时不一致？

这是因为归因是有优先级的。举个例子，假设6.01号用户A被曝光但是没有直接下单而是关注了主播，6.05号用户被再次曝光但是也没有直接下单，而是产生一些互动行为一段时间之后产生下单行为，该用户在6.5号当日会被统计到T0的累计数据中，但是当6.6号进行归因优先级处理时，会重新将A用户的下单行为统计到6.01号。因此会出现投放当日查看T0累计订单量或者GMV比次日查看前一天T0累计订单量或者GMV高的情况。

⑥ 为什么快手广告账户报表中查看单日分时数据时，涨粉量和涨粉成本数据为0？

当前涨粉留存数据暂不支持分时查看，会归到当天的0点，所以在查看单日分时数据时，中间时段就会是0。

3、平台问题

（1）登录账号时显示无数据权限怎么办？

建议尝试更换浏览器登录、刷新cookie，无痕登录。若为虚拟商品账号，当前登录需账号加白，请联系相关运营人员。

（2）磁力金牛的广告能否体验和预览？

可以体验，目前仅限专推版可以体验。

（3）快手磁力金牛广告投放平台分时涨粉数据缺失？

目前仅支持当天总、分时涨粉数据，暂时不支持历史分时查询。

4、审核问题

如何查看审核建议？

以上就是【快手磁力金牛广告投放问题诊断手册的分析介绍】的主要内容，快手广告需要提高广告服务质量，包括广告投放效果、客户服务、售后服务等各个方面，以满足客户的需求和期望，快手广告的投放效果还是很不错的，想要投放快手广告的广告主，可以联系巨宣网络咨询哦！