快手磁力金牛广告之双11产品玩法的分析介绍

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快手磁力金牛广告之双11产品玩法的分析介绍

发布时间：2024-04-28浏览次数：12

快手双11购物节「超燃双11品质升级，狂欢到底」，是快手磁力金牛全年的营销活动之一！平台流量供给充足，充满快手广告营销机遇，如何做好快手广告投放策略和选择快手广告投放产品，更好抓住大促流量机会，扩大店铺经营规模，是快手商家关注的重点。

快手磁力金牛产品团队推出《磁力金牛双11大促产品玩法攻略》，基于各行业的商家营销诉求，提供最新磁力金牛产品投放策略玩法，以及不同场景和不同营销阶段的产品玩法建议，帮助商家提升流量快手广告投放效率，助力商家完成生意加速增长！

一、把握流量趋势，掌握快手广告营销先机

参考历年同期及今年近期的流量趋势，预计今年双11大促（10/18~11/11）内循环流量趋势如下：

双十一期间流量较为充裕，其中预售期(10/18~10/30) 相对近7日日均流量涨幅~21%；正式期(10/31~11/11) 相对近7日日均流量涨幅~23%。

双11大促节点	vs. 近7日流量涨幅(9/6~9/12)	vs. 近7日周末流量涨幅	vs. 近7日工作日流量涨幅
预售期 (10/18~10/30)	20.7%	16.0%	22.7%
正式期 (10/31~11/11)	22.8%	18.0%	24.8%

快手广告之双11内循环流量预估趋势图

二、产品营销矩阵，玩转大促周期

本次双11，快手磁力金牛广告整合了产品能力、政策权益和保障机制，全面助力商家更好的利用磁力金牛卖高卖爆。

产品玩法赋能

政策权益加持

保障机制护航

核心亮点

链路产品全景

六大组合玩法

专属人群定制

专享扶持政策

氛围视觉权益

精细课程培育

分层反馈通路

1、产品玩法赋能

（1）全大促链路产品全景

为了帮助商家抢占快手广告营销（https://ks.juxuan.net/）先机，“深层蓄水+全域爆发+长效复盘”，快手磁力金牛广告推出双11商家玩法攻略，在不同营销阶段给出”人+货+场“的落地策略和牵引目标，助力商家通过科学的人群经营+投流方法论，带动经营加速增长。

预售期（10.18-10.30），主打“深层蓄水”：结合电商预售玩法，积累新粉和新客人群，在大促来临前做好充分的人群积累，为磁力金牛的爆发增长提供充分的快手广告营销势能。

爆发期（10.31-11.11），主打“全域爆发”：结合预售积累情况，打爆备货和诉求，提升快手广告投放效果，加速起量收割，最终助力商家达成GMV销售和品牌传播的商业目标。

复盘期（11.12-11.18），主打“长效复盘”：结合前期策略预期和实际投放效果，精准、长效和完整复盘大促表现，以及诊断商家在人货场的长短板和机会点，为Q4后续大促脉冲节点（双12、年货节等）提前制定长周期和全链路的经营规划。

（2）六大产品玩法组合

六大玩法+中小专属营销活动，助力全域全链商家经营，同时提供中小专属产品工具和政策玩法，让双11磁力金牛备战更轻松。

快手广告营销阶段	预售期（10.18-10.31）			爆发期（11.1-11.11）
主要玩法	蓄水玩法	预约玩法	预售玩法	基础玩法	效率玩法	全域玩法
核心方向	提升粉丝量和潜客数	提升直播预约量	提升定金-付尾转化率	提升素材量级和品质优化出价模式	依托智能提升投效	提升全店长效经营
依托产品	拓粉【涨粉】拓客【新客增长】	【直播预约】	金牛全系产品	素材【程序化素材】预算【预算智投】	直播【直播托管】商品【全品智投】	全域【全站推广】
中小专属	更多流量激励：移动端自助户开放硬广资质可获得更多流量。专属营销活动：中小客户大促期间专属优惠活动。
*标红为本次大促主推核心产品

预售阶段：蓄水+预约+预售玩法，主打锁定。

蓄水玩法：提升粉丝量和潜客数
主要产品	涨粉	新客增长
适配场景	关注粉丝量不足所带来的冷启困难/爆发困难/关注页引流效益未最大化。	高客单复购低/周期长品类，新客转化能力弱、维持店铺销售额；重度依赖老客需客群/品牌破圈，突破销售额；粉丝量转化率低，需提升粉丝转化。
牵引指标	涨粉量、涨粉成本	新客数、新客成本、新客ROI
玩法建议	涨粉预算分配：参考历史大促商家蓄水涨粉的投放，建议100万粉丝以下的商家涨粉预算为整体大促预算5%~8%，建议100万粉丝以上商家涨粉预算为整体大促预算10%~15%。 *以上结论仅根据历史大促大盘投放情况进行分析与建议，具体商家可根据实际投放需求来灵活调整涨粉预算分配。	产品计划基建：短视频：15-20条；直播：10-15条。快手广告投放素材：每个计划素材建议为5个以上，短视频素材可搭配针对新客优惠/商品相关内容；拉新短视频素材制作技巧。计划出价：历史复购较少，转化成本约等于新客成本，拉新出价可持平；历史复购较多，转化成本主要为老客拉低，拉新出价可在历史转化出价上提升10%。
使用介绍	磁力金牛涨粉产品白皮书	磁力金牛经营版「新客增长」产品介绍
标杆案例产品优势	/	拉新ROI更高，跑量更快：使用经营版新客增长投放，产品模型优化点为寻找更多历史未在对应客户快手小店购买商品的用户，对比其他模式（如专推排除老客），直播ROI+71%，跑量+4%，短视频ROI+7%，跑量+234%，拉新效率更高！快手广告投放流程更便捷：可选择经营版「新客增长」直接投放拉新广告，无需单独创建人群包投放，并可搭配“历史互动/相似达人/加粉时效”等人群定向，快手广告投放拉新更便捷！新客价值更量化：可在经营版「新客增长」数据，查看新客投后1/3/7/15/30/60/90天GMV、订单量、ROI及复购率，让客户更好感知新客价值。

预约玩法：提升直播预约，前置锁定直播间热度
主要产品	直播预约
适配场景	近期有明确直播/超品大场规划的商家，利用直播预约，提前锁定直播间热度。
牵引指标	直播预约成功数、预约人群GMV占比。
玩法建议	涨粉预算分配：参考历史大促商家蓄水涨粉的投放，建议100万粉丝以下的商家涨粉预算为整体大促预算5%~8%，建议100万粉丝以上商家涨粉预算为整体大促预算10%~15%。 *以上结论仅根据历史大促大盘投放情况进行分析与建议，具体商家可根据实际投放需求来灵活调整涨粉预算分配。
使用介绍	磁力金牛「预约组件点击」转化目标介绍
产品优势	针对「预热组件点击」优化目标进行产品策略优化，提前锚定对直播感兴趣的人群，提升在直播前对老粉/新粉触达，提升开播期间召回预约用户比例，进而提升直播人气和成交GMV。有效数据表明使用预约产品能力可召回40%端外用户，且预约用户 vs 大盘人均播放时长高200%+，购买率及人均GMV贡献高于其他优化目标。

预售玩法：提升尾款转化，加速购买决策
主要产品	金牛全系产品
适配场景	高客单，定金尾款转化率低的品类，数码、大牌美妆等，买家付定金≠购买决策确定，需要考金牛召回付尾款，加速用户购买决策，提升尾款转化率，以及提升定金投放ROI。
能力说明	在预售模式下进行快手广告投放时，磁力金牛升级了预付和尾款金额的模型预估和调价，显著提升预售模式的预估准确性和跑量能力。
牵引指标	尾款/定金订单、金额和用户数的转化率
玩法建议	精准圈选人群：后台圈定响应付首付不付尾款的定向人群。全量产品投放：商品购买、卖货ROI、全站推广，制定投放计划，设定召回时机（建议在尾款开付前投放召回）。

爆发阶段：基础玩法+效率玩法+全域玩法，主打全面高效。

基础玩法：优化素材和出价
优化维度	素材	出价
基础技巧	提升优质原生素材量级，依据历史大促期间VS基期值，素材量会上涨10-30%左右，优质原生素材ARPU高4-7倍，以下为原生素材的判断维度。	使用最大转化和CBO产品使用技巧，并搭配优质原生素材，可进一步提升跑量能力。
主推产品	程序化素材	预算智投「CBO」
适配场景	不知道该上传哪些素材可以获得更多曝光，视频剪来剪去难以创新。	想要尽快起量或冲量投放、高客单价产品跑量难、人效提升乏力、成本保护跑不出去、最大转化效果不稳定。
牵引指标	跑量提升、万元操作数下降	跑量提升、成本稳定性提升、roi提升、人效提升
玩法建议	创意组成方式：自定义创意、程序化视频创意、系统优选创意组合选择快手广告投放。自定义创意协助素材制作能力较成熟客户集中跑量，程序化视频创意、系统优选创意帮助客户智能匹配视频并筛选爆款、加速跑量，助力生意增长。创意内容：跑量侧重系统推荐，打单品爆款时侧重去素材库选择指定素材。	可搭配最大转化及成本上限投放（成本上限需加白）预算设置：快手广告账户维度尽量不要卡预算；初始预算不要过高，建议设置10～20个转化对应的预算，投放中采用小幅上调预算的方式（幅度30%以内）。快手广告推广计划：一个CBO计划，单元大于5个，素材量大于10个，保证足够基建；不同单元的定向保持差异（不要设置相同定向）。素材建议：建议第4-5天及时补充新素材，避免素材衰退导致的成本升高。操作建议：投中无需实时盯盘or关停计划，CBO会自动分配预算，寻找最优出价。成效预估：搭配成效预估，提前判断该预算下roi达成情况。
使用介绍	程序化素材产品简介	磁力金牛「预算智投」（CBO）产品说明
产品优势	系统替代人工提高效率：算法高效选择，系统替代人工判断账户中的哪些视频更容易跑量。商品关联素材适配度高：视频若与商品关联，快手短视频广告带货场景下系统会自动择优选择与商品匹配的视频。单元ARPU翻倍增长，跑量能力更强：短视频使用程序化素材的活跃单元ARPU是未使用程序化素材的2.14倍、短视频跳转直播间使用程序化素材的活跃单元ARPU是未使用程序化素材的1.44倍。	人效提升：系统根据单元效果自动分配预算，减轻盯盘人力成本。 ROI提升：预算智能合理分配，ROI整体提升8.27%。跑量能力更强：开启CBO对比未开启，跑量能力+312%。

效率玩法：依托智能提升投放效率
主要产品	直播托管「重磅」	全品智投
适配场景	中小客户：简化操作，迅速上手。头部客户：提升人效，在保障ROI目标达成同时提升跑量能力。	货品型商家在成熟阶段，短视频带量商品/直播间高光商品。
牵引指标	跑量提升、万元操作数下降	冷启动通过率、万元操作数下降
玩法建议	预算设置：快手广告投放预算为近7天内直播推广深度目标计划ARPU的1.5~2倍。 ROI设定：不超过近7天内直播推广深度目标达成ROI的25%。快手广告投放时长：投放时间选择不低于4小时（最好为直播时长）。	商品选择：短带跑量稳定商品，直播带货高光商品。初始预算：根据自动创建的组数量调整预算，单商品组预算不高于1500元。快手广告投放时间：建议选择全天24小时投放，系统自动分配预算流量效率最大化。避免频繁调整：避免盲目且频繁调整预算和投放时间（受最大转化的影响，每次预算和时间调整都会影响ROI)，一天不超过2次。精细化运营：全品智投计划组下，投放较差商品和创意建议屏蔽投放，避免拉低总ROI。
使用介绍	磁力金牛「直播托管」产品介绍（对外）	全品智投产品介绍及玩法案例
标杆案例产品优势	极简创编：直播托管中，客户只需3步，设定真实预算、预期ROI、快手广告投放时间即可完成托管计划创建，最大程度提高快手广告搭建效率。智能投放：直播托管计划会由系统自动创建单元并进行预算合理调控、探索优质人群、实时调整出价，有效降低万元操作数，提升快手广告投放效率。效果提升：通过系统更大范围的探索及调整，寻求直播&商品&用户的更优匹配及调增及时性，达到最终预期ROI交付及更高消耗量级。	省时省力：只需设置预算、商品范围，其他投放工作均由系统自动完成，其释放了快手广告投放人力，万元操作数-83%。跑量更优：通过系统算法，探索最优质组合，支持单商品/创意暂停，提升素材及单元跑量能力，单元ARPU值+202%、冷启动率+312%。

全域玩法：提升全店长效经营
主要产品	全站推广	全站推广-智投版
适配场景	期望提高店铺流量上限的商家。具备一定操作能力（有专业团队），需要对各部分预算进行精准把控。多代理商家。	期望提高店铺流量上限的商家。无专业团队测试收益链路，希望通过低人力成本完成平台生意链路探索。
牵引指标	全站ROI
流量渠道	付费流量+自然流量
计划条数	同一时间维度内，单账户仅允许投放一条“全站推广”计划
核心区别	投放全站推广计划的同时，存在其他非全站广告的正常投放，即有多条广告计划同时在投。	只投放一条全站推广计划，不再进行任何其他快手广告推广，即仅有全站推广一条计划在投。
玩法建议	预算设置：商业化消耗10%（至少1000-2000），3天后可根据实际情况调控。出价设置：在快手广告投放初期，建议直接以高于全店ROI目标2-3倍进行设置（商业化gmv占比越高，出价越接近全店水平，但不能低于2倍）核心关注计划跑量、ROI的达成能力与GMV涨幅比例，后期逐步上调roi表达，观察该情况下最适配的出价。	预算设置：历史商业化消耗*1.2以上（避免因预算限制跑量），3天后可根据实际情况调控。出价设置：在快手广告投放初期，建议以当前全店ROI目标进行设置，核心关注计划的跑量和ROI的达成能力；3天后可根据实际情况逐步上调roi表达，建议单次调整幅度为10-30%，且每次调整完至少保持2h投放时间，直到全店roi保持原有水平。
使用介绍	磁力金牛全站推广产品说明（直播测试版）	磁力金牛全站推广-智投版产品测试说明
产品优势	极简创编，快速上手；对全站自然流量的撬动能力更强；算法调控空间更大，更有利于探索流量上限。	操作性更强；多代理商家互不影响。

2、扶持补贴加持

（1）双11定制人群包，精准定位，转化提升。

在磁力金牛实现结合双十一大促场景的产品自动人群推荐，提升快手广告投放效率；同时在磁力万象DMP新增「大促会场兴趣人群」「大促会场转化人群」等模块，商家可针对性进行人群选择，助力商家及时追投。

双十一专属人群包名称	人群包逻辑说明	适用场景和玩法
『品类』强购买人群	近3年（21年、22年、23年）大促期间，购买过指定品类的用户	多类目商品且价格区间覆盖广，尽可能多的引入偏好大促期间购买的高质量人群。
『品类』高购买力人群	近3年（21年、22年、23年）大促期间，购买指定品类且客单价大于该段时间下该品类均值的用户	优选高客单价商品，带动高价商品转化效率。
『品类』高频购买人群	近3年（21年、22年、23年）大促期间，购买指定品类总笔数大于等于2笔的人群	优推中低客单价、高复购、有促销优惠的商品，做新客拉动，带动订单转化率。
『品类』领券下单人群	近3年（21年、22年、23年）大促期间，领券且下单使用的人群	重点推粉丝专享福利品，多次触达直播间打赏、参与秒杀促销的人群，提升对用户吸引力，带动转化及直播间停留。
『品类』秒杀偏好人群	近3年（21年、22年、23年）大促期间，购买过秒杀商品的人群
直播/电商直播打赏人群	近3年（21年、22年、23年）大促期间，有过直播/电商直播打赏的人群
『品类』高潜人群	近一年已购用户，在近30天内有过商品点击、浏览且未发生购买的用户	近期感兴趣的潜力用户挖掘，多品类均可覆盖，助力人群破圈。
『品类』潜力人群	近30天内有过商品点击次数＞5次、浏览且未发生购买的用户	近期感兴趣的潜力用户挖掘，多品类均可覆盖，助力人群破圈。
大促会场兴趣人群	蓄水期中对大促会场有兴趣、发生转化的用户	主推参与大促会场售卖的商品，挖掘会场兴趣人群进行深度引导。
大促会场转化人群	蓄水期中对大促会场有兴趣、发生转化的用户	主推参与大促会场售卖的商品，挖掘会场兴趣人群进行深度引导。

（2）双11补贴权益预告：加磅扶持，助力冲刺。

针对周期	扶持方向	扶持链路
预售期-蓄水期扶持	涨粉触达促转化	在蓄水期投放涨粉获取的新粉人群，在大促开播时，提供专属触达能力，并发放优惠券，提高新粉到新客的转化。
爆发期-跑量扶持	基建补贴	针对优质原生素材，快手广告平台给予额度超百万的bonus总包扶持。
	人气飙升扶持	超大场人气保障，对于涨粉消耗额度top客户，进行流量扶持，提升开播进人效果。
	新客优惠扶持	新客增长产品消耗额度达成一定门槛的客户，提供百万bonus扶持。
	中小客保障	针对中小商家一系列倾斜专属权益。
	爆品跃迁扶持	成为「爆品」的货品，平台提供额外政策补助，牵引成交量攀升。建议搭配「选品、未投新品加速、商品智能投放」使用，可进一步提升货品成长速度。
	短带补贴	对于直播大场客户，快手广告投放短带给予优惠扶持。
	明星产品助推-直播托管	使用全站推广产品投放，花费达到一定额度，给予额外平台补贴。
	明星产品助推-全站推广	使用全站推广产品投放，花费达到一定额度，给予额外平台补贴。